Under Armour：讓每一個(gè)消費(fèi)者成為運(yùn)動(dòng)員

一個(gè)從專業(yè)體育領(lǐng)域和健身房里起家的品牌，是怎么突然在美國(guó)市場(chǎng)上流行起來(lái)的？這可能是 Nike 和 Adidas 都想問(wèn)的問(wèn)題。

我們說(shuō)的是 Under Armour——這個(gè)以速干緊身衣出名的牌子有點(diǎn)貴，但是看著顯身材、有科技含量，甚至有人愿意把它和正裝混搭著一起穿。在連續(xù) 18 個(gè)月?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò) 20% 后，它終于在 2014 年下半年超越了 Adidas，成為了美國(guó)市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

在發(fā)布了依然亮眼的 2014 年第四季度財(cái)報(bào)后，Under Armour 還給狠狠地補(bǔ)了 Adidas 一刀：接受彭博電視采訪時(shí)，41 歲的公司創(chuàng)始人兼 CEO 凱文·普朗克（Kevin Plank）表示，不希望與這個(gè)“最愚蠢的競(jìng)爭(zhēng)者”相提并論。

在北美的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，爭(zhēng)奪第二要比爭(zhēng)奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營(yíng)收超過(guò)了 30 億美元，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過(guò)，在股票市場(chǎng)上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價(jià)格增長(zhǎng)率目前幾乎是 Nike 的兩倍。

Under Armour 似乎也并不忌憚與 Nike 的正面對(duì)決。2014 年夏天，跳出 Nike 贊助合約的 NBA 球星凱文·杜蘭特（Kevin Durant）就曾面臨 Under Armour 一份頗具誠(chéng)意的贊助合約——10 年總價(jià) 2.85 億美元。最后，Nike 不得不匹配了這一報(bào)價(jià)，才奪回了這位 NBA 未來(lái)的領(lǐng)軍人物。

在衣服和鞋子之外的運(yùn)動(dòng)社交領(lǐng)域，Under Armour 則希望變成另一個(gè) Nike。過(guò)去兩年中，它接連買下了三個(gè)與健身健康相關(guān)的 App；在年初的 CES 2015 上，Under Armour 也宣布要與 HTC 合作，進(jìn)入這兩年更火的可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。

如果現(xiàn)在回過(guò)頭去看 Under Armour 這個(gè)品牌（只有） 20 年的發(fā)展史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)相當(dāng)專注于細(xì)分領(lǐng)域的公司——前 10 年，他們基本只賣速干的緊身運(yùn)動(dòng)裝，連運(yùn)動(dòng)鞋都不做。直到現(xiàn)在，Under Armour 依然占據(jù)著美國(guó) 79% 的緊身運(yùn)動(dòng)衣市場(chǎng)。

1996 年，創(chuàng)始人普朗克從美國(guó)馬里蘭大學(xué)畢業(yè)時(shí)，決心用自己學(xué)到的工商管理知識(shí)，好好改造一下當(dāng)時(shí)橄欖球運(yùn)動(dòng)中穿著舒適、但是排汗性能極差的棉質(zhì)內(nèi)衣。他最終選擇的滌綸材質(zhì)可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力，同時(shí)又能壓縮成很小的體積，便于攜帶。

在將第一批樣品交給幾個(gè)大學(xué)橄欖球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員試穿后，普朗克的速干衣生意迅速傳播到了 NFL 這樣的頂級(jí)聯(lián)賽圈子中。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始私下里向他下訂單，Under Armour 也趁機(jī)簽下了一筆現(xiàn)在看來(lái)相當(dāng)劃算的贊助生意——用 5000 美元就能贊助美國(guó)棒球明星 Barry Bonds 一整個(gè)賽季。

很難想象一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，是通過(guò)橄欖球、棒球這種高度依賴專業(yè)護(hù)具的體育項(xiàng)目被炒熱的。但很多運(yùn)動(dòng)員都覺(jué)得，平時(shí)穿上 UA 的速干衣出門(mén)，也能讓他們看上去更酷。在當(dāng)時(shí)，中學(xué)生運(yùn)動(dòng)員中甚至流行一種另類的穿法：買件 UA 的長(zhǎng)袖速干衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。

在速干衣從橄欖球運(yùn)動(dòng)員裝備逐漸轉(zhuǎn)向健身房等用戶群體更廣的領(lǐng)域之后，2004 年，Under Armour 的年銷售額突破了 2 億美元，并于 2005 年順利在紐交所上市。上市當(dāng)天，這支股票的價(jià)格就被炒高了一倍。而根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014 財(cái)年，Under Armour 的營(yíng)收為 30.8 億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 32%，并且維持了 49% 的高毛利率。

但如果從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，你依然會(huì)認(rèn)為 Under Armour 是那個(gè)依靠緊身衣“一招鮮吃遍天”的品牌——其超過(guò) 75% 的收入來(lái)自于服飾品類。 近年來(lái)引爆城市跑步風(fēng)潮的 Nike 則在運(yùn)動(dòng)鞋上賺得更多；在 2014 年世界杯上賺得還不錯(cuò)的 Adidas，服裝與鞋類的銷售額相差無(wú)幾。

的確，在除緊身衣以外的品類上，Under Armour 的起步都有點(diǎn)慢——2006 年，他們才正式開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，做的還是橄欖球比賽用的釘鞋。直到 2009 年，Under Armour 才依托一些接受贊助的 NBA 球星資源，開(kāi)始銷售在美國(guó)市場(chǎng)更大的籃球鞋。較低的基數(shù)，也使得 Under Armour 的運(yùn)動(dòng)鞋成為了近年來(lái)銷量暴漲的品類。