歐萊雅繼續(xù)滲透中國(guó)市場(chǎng) 繼續(xù)渠道下沉策略

3月31日，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公布其中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)。2014年，歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售總額143億元人民幣，較去年增長(zhǎng)7.7%，約占整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售額的9.5%。雖然保持了入華18年以來(lái)的慣有增長(zhǎng)，卻打破了此前連續(xù)13年雙位數(shù)增速的紀(jì)錄。

歐萊雅沒(méi)有解釋增速下降的原因，僅強(qiáng)調(diào)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在放緩的背景。歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青（Alexis PERAKIS-VALAT）將2014年歐萊雅中國(guó)表現(xiàn)定義為“穩(wěn)健的增長(zhǎng)”。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，2014年4月被歐萊雅收購(gòu)的美即成為關(guān)注焦點(diǎn)。在過(guò)去的將近11個(gè)月里，歐萊雅升級(jí)了美即的品牌形象，包括將原有Logo進(jìn)行替換，以及產(chǎn)品線(xiàn)更新。歐萊雅還與美即成立了面膜專(zhuān)研中心，對(duì)美即現(xiàn)有面膜的材質(zhì)、剪裁進(jìn)行調(diào)整，推出針對(duì)25歲以上成熟肌膚的“原生潤(rùn)”系列面膜。貝瀚青表示，“美即品牌的加入，進(jìn)一步豐富和平衡了公司的品牌組合，同時(shí)為集團(tuán)帶來(lái)了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新消費(fèi)者。目前，美即依然保持中國(guó)第一大面膜品牌地位。”

提及歐萊雅中國(guó)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，貝瀚青表示，目前歐萊雅中國(guó)區(qū)將把發(fā)展重點(diǎn)放在渠道擴(kuò)張、市場(chǎng)滲透和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上。未來(lái)，歐萊雅中國(guó)將繼續(xù)渠道下沉策略。在該公司的計(jì)劃中，有一項(xiàng)是將旗下的高端品牌蘭蔻引入到五線(xiàn)城市。此外，還會(huì)以巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即品牌強(qiáng)勢(shì)拓展化妝品店渠道。

在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓上，2014年歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部?jī)H護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品就完成195個(gè)城市和26000家網(wǎng)店的拓展。除了在線(xiàn)下渠道向低線(xiàn)城市拓展，拓展電商渠道、提高產(chǎn)品的可到達(dá)性也是一個(gè)重點(diǎn)�！叭ツ辏�我們?cè)陔娮由虅?wù)渠道增速很快，銷(xiāo)售量翻番。”貝瀚青表示。

在歐萊雅中國(guó)的大眾化妝品部門(mén)，除了美即面膜，主力品牌巴黎歐萊雅也表現(xiàn)強(qiáng)勁。貝瀚青稱(chēng)：“巴黎歐萊雅已成為中國(guó)第一大美妝品牌、中國(guó)第一大男士護(hù)理品牌，整體實(shí)現(xiàn)三倍于化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)十倍于護(hù)發(fā)市場(chǎng)的增長(zhǎng)�！痹诎屠铓W萊雅男士產(chǎn)品線(xiàn)上，歐萊雅今年發(fā)布了一款由井柏然代言的水能保濕新系列，男士產(chǎn)品三大主線(xiàn)保濕、抗皺、去油全部補(bǔ)齊。歐萊雅透露，今年五月還有重量級(jí)男士新品發(fā)布。

發(fā)布業(yè)績(jī)的同時(shí)，歐萊雅宣布正式啟用中國(guó)研發(fā)創(chuàng)新中心的全新實(shí)驗(yàn)大樓。中國(guó)研發(fā)中心創(chuàng)立于2005年，過(guò)去十年中總投入高達(dá)20億人民幣。該中心主要進(jìn)行護(hù)膚、護(hù)發(fā)及彩妝等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，及中草藥創(chuàng)新性原材料開(kāi)發(fā)和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。目前，歐萊雅中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品中的將近70%是針對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者研發(fā)的。

2014年，歐萊雅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了美寶蓮好氣色輕唇膏和巴黎歐萊雅透明質(zhì)酸水潤(rùn)系列洗護(hù)產(chǎn)品，這兩款誕生于歐萊雅中國(guó)研發(fā)創(chuàng)新中心的定制產(chǎn)品為歐萊雅贏(yíng)得更多本土消費(fèi)者。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，好氣色系列產(chǎn)品為美寶蓮贏(yíng)得15%此前不使用唇部產(chǎn)品的用戶(hù)。

包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)自2012年開(kāi)始，一直是歐萊雅集團(tuán)銷(xiāo)售額的最大貢獻(xiàn)者，其2014年銷(xiāo)售額達(dá)到集團(tuán)全球總銷(xiāo)售額的39.6%。