進入中國22年的歐萊雅，為何依然能創(chuàng)造33%的高增速？

歐萊雅中國在2018年業(yè)績增速高達33%，創(chuàng)14年來的巔峰,圖為歐萊雅中國CEO斯鉑涵

美妝品牌的終極命題，并非實現(xiàn)“用完即走”的極致便利，反而是持久的品牌活力。

成立于1907年的全球最大化妝品集團歐萊雅(EPA:OR)，至今擁有超過100年歷史。即便是在被稱為新興市場的中國，歐萊雅也已進入22年，在高基數(shù)的前提下，常態(tài)化往往令品牌陷入麻木，磨平“快準狠”的斗志。而從外部環(huán)境看，市場中異軍突起的“小而美”也對“大而全”的美妝巨頭形成挑戰(zhàn)。

然而就在2018年，歐萊雅再次迎來一個新高潮，引發(fā)業(yè)界的好奇。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2018年全年，歐萊雅集團銷售額同比增長3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長7.1%，錄得2007年以來最大漲幅，凈利潤則增長8.8%至39億歐元。電商渠道大漲40.6％，貢獻11%的集團銷售額。旅游零售業(yè)增長了27.1％，突破20億歐元。

高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部，四個事業(yè)部全面加速增長，尤其是高檔化妝品部和活性健康化妝品部，兩者均創(chuàng)下兩位數(shù)增長紀錄。高檔化妝品中，蘭蔻品牌的銷售額超過30億歐元�；钚越】祷瘖y品部在充滿活力的護膚市場中創(chuàng)下10多年來的增長新高。包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL、阿瑪尼美妝、科顏氏在內(nèi)的6個核心品牌已進入10億俱樂部。

2018年，歐萊雅高端化妝品部門表現(xiàn)突出，蘭蔻品牌的銷售額超過30億歐元

從新興市場到業(yè)績增長引擎

在最受矚目的中國市場，繼2017年取得兩位數(shù)強勢增長后，歐萊雅中國在2018年業(yè)績增速高達33%，創(chuàng)14年來的巔峰。在中國市場驅(qū)動下，亞太地區(qū)創(chuàng)下逾70億歐元的銷售額，已超越北美成為最大的市場。

除此之外，中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士3個核心品牌的集團全球第一大市場。集團旗下英國男士理容品牌浩仕九九House99、天然活泉治愈護膚品牌勃朗圣泉Saint-Gervais Mont-Blanc、干敏肌屏障修護專家適樂膚CeraVe、韓妝品牌三熹玉3CE STYLENANDA 4個新品牌進入中國市場。特別是電商業(yè)務(wù)方面，歐萊雅中國排名化妝品行業(yè)第一，再次衛(wèi)冕去年雙十一。

昨日，歐萊雅中國在上海舉行2018-2019歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會，揭示了33%驚人增速背后的原因。

1997年，時任歐萊雅集團總裁歐文中曾發(fā)愿，讓每位中國女性擁有一支歐萊雅唇膏。1997年至1999年期間，歐萊雅在上海設(shè)立辦公室，在蘇州投資建廠，而后正式成立中國總部。中國經(jīng)濟的發(fā)展帶動包括歐萊雅在內(nèi)整個快消市場的增長，2015年，歐萊雅中國成為集團全球第二大市場。

據(jù)Euromonitor、英敏特報告、凱度消費者指數(shù)等專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年，中國彩妝市場復(fù)合年銷售額增長率超過13.7%。在2017年，95%的中國都市女性消費者曾至少使用過一次口紅或唇彩。同年，有35%的美妝消費者增加了護膚或彩妝步驟。 

歐萊雅中國CEO斯鉑涵表示，“中國以前是一個新興市場，但現(xiàn)在已經(jīng)是集團創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐�！�   

中國經(jīng)濟的繁榮和消費者意識的整體覺醒，為中國美妝市場從新興市場到業(yè)績增長引擎的轉(zhuǎn)變提供了前提。各大美妝品牌的財報均顯示，中國市場的增速較其他市場遙遙領(lǐng)先。最近一季財報中，資生堂中國市場的業(yè)績相比上一年度同期增長了32.3%，達到了1908億日元。LG生活健康集團第四季度海外市場實現(xiàn)了47%的同比增長，其中，中國市場比平均高出7個百分點。

斯鉑涵在溝通會上表示，中國已經(jīng)成為歐萊雅集團全球第二大市場，中國何時成為歐萊雅集團第一大市場，只是時間的問題。歐萊雅已經(jīng)把美帶給中國超過一億消費者，將來希望能夠把覆蓋面擴展到五億、六億，甚至更多，那就意味著集團將來的業(yè)務(wù)可達現(xiàn)在的5-6倍。

大膽押注電商獲得回報

進入中國市場的國際美妝品牌，在本土市場完成了一次“再教育”。以蘭蔻為例，這個高端美妝品牌在22年間實現(xiàn)400倍增長。1997年，蘭蔻成為第一個進入中國百貨市場的高端品牌。2007年，蘭蔻首次上線官網(wǎng)。2011年，蘭蔻開啟高端美妝品牌進軍三四線城市市場的先例。2018年，品牌成為雙十一天貓全美妝第一名。

階段性成功的實現(xiàn)，實際上是基于集團對市場的各個轉(zhuǎn)折點進行的反應(yīng)。剛進入中國市場時，歐萊雅在中國創(chuàng)造柜臺零售模式。10多年前，集團又開拓電子商務(wù)。2015年，歐萊雅在中國一度面臨“常態(tài)化”增長減速的危機，但次年，集團便迅速成立電商部。

2015年后，歐萊雅對銷售渠道不斷進行反思，于2018年成立新零售部門，正式開啟O+O（線上+線下）的渠道形式。截止目前，22個品牌已進駐電商，集團公布了一則驚人數(shù)據(jù)顯示，48% YSL銷售額來自無門店城市。

不過，在不斷對商業(yè)模式進行迭代的同時，歐萊雅2018年頗具爆發(fā)力的業(yè)績巔峰更得益于品牌對中國市場高端化、數(shù)字化、低齡化三大新趨勢的準確契合。

高端美妝品牌的風靡已成為近年來美妝行業(yè)的一股普遍化趨勢，值得關(guān)注的是，高端美妝還與年輕化重疊。過去一年中，天貓上有超過5000萬95后購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻、紀梵希、海藍之謎等品牌，如今已經(jīng)成為95后最愛購買的高端美妝品牌。 

為瞄準千禧一代市場，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購韓國時尚公司Stylenanda旗下的美妝品牌3CE。目前3CE在全球9個國家擁有168個銷售點，創(chuàng)始人金素熙在交易后會繼續(xù)持有30%的股份，并以創(chuàng)意總監(jiān)的身份參與品牌策劃。

今年上半年，3CE在北京開設(shè)首家品牌體驗店，正式進入中國市場。目前，該品牌在中國主要以天貓為獨家銷售平臺，除天貓國際上名為“stylenanda海外旗艦店”的店鋪外,官方旗艦店“stylenanda3ce”也于近日開始營業(yè)。在2月24日3CE品牌“天貓超級粉絲日”中，品牌旗艦店單日銷售額達1455萬元，新增粉絲數(shù)58萬人，目前粉絲總數(shù)已達86.8萬，爆款細管唇釉日銷超過10萬件，成為當日全網(wǎng)第一單品。截至目前，3CE已向中國市場引入133個SKU，其中口紅品類的SKU占比高達60%。

為瞄準千禧一代市場，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購韓國時尚公司STYLENANDA旗下的美妝品牌3CE。

歐萊雅中國大眾化妝品事業(yè)部STYLENANDA 3CE品牌中國總經(jīng)理馬嵐表示，3CE自電商起家，是一個擁有強社交屬性的品牌；它是一個彩妝+服飾“混搭”銷售的品牌；它同時也是一個受到“時尚都市生活控”群體喜愛的時尚品牌。

除此之外，在戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅具體歸納總結(jié)了十大全新消費者特征“新十勢”，包括顏即正義、一人千妝、國風范兒、男妝風行、功效為王、2.5次元體驗、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，目標引領(lǐng)屬于消費者的美的全新“你時代”。

值得關(guān)注的是，歐萊雅還特別強調(diào)了小鎮(zhèn)青年的購買力。隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進，低線城市銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費力量。他們和一二線城市的消費者有著同樣對于生活質(zhì)量和品質(zhì)的追求，舍得花錢，也有足夠的可支配收入去消費，尤其在美妝、泛娛樂、生活消費品上的支出。

2017年，GBS極光大數(shù)據(jù)研究顯示，70%的小鎮(zhèn)青年愿意將大于80%的工資消費掉。凱度與天貓聯(lián)合發(fā)布的報告則稱，在2017年，小鎮(zhèn)青年的消費增長率高于一二線城市，已達8.4%。 

數(shù)據(jù)最直觀地體現(xiàn)在YSL入駐天貓后的銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)悉，YSL 2018年的線上銷量中有48%來自于“無專柜”城市�？梢灶A(yù)見的是，在消費升級、品牌認知度提升的驅(qū)使之下，三四線城市的95后、00后將成為高端美妝消費的潛力人群。 

斯鉑涵認為，歐萊雅在中國如何給一億多的消費者帶來美，甚至給五億多的消費者帶來美，如何下沉到“小鎮(zhèn)剁手狂”就是關(guān)鍵。蘭蔻擴展到100多個城市，就是集團如何深挖市場的體現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)是一個加速器，能夠縮小消費者對于美的渴望和追求以及美的現(xiàn)實之間的距離，因此歐萊雅希望率先打造成為一個美妝科技公司。 

據(jù)時尚頭條網(wǎng)早前報道，歐萊雅集團于去年3月收購了加拿大美妝數(shù)字技術(shù)公司ModiFace所有股份，具體交易金額未被披露。自2006年成立以來，ModiFace幾乎為包括歐萊雅在內(nèi)的所有美妝品牌提供多種技術(shù)支持。集團表示，希望通過此次收購將ModiFace最具創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用到旗下34個國際品牌的美妝體驗中。Kline高級分析師Kelly Alexandre認為，歐萊雅集團加速擁抱數(shù)字化的決定是明智的，而買下ModiFace顯然將其數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到新的水平。

歐萊雅中國CEO斯鉑涵表示，“中國以前是一個新興市場，但現(xiàn)在已經(jīng)是集團創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐�！�

耐心耕耘全球數(shù)字化腹地

中國市場業(yè)績向好，促使美妝品牌在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈和組織架構(gòu)上不斷對這一市場進行針對性的改革，令中國成為全球美妝品牌都在集中搶占的戰(zhàn)略高地。 

但是有分析人士提出疑問，如果說工業(yè)時代的全球一體化成就了歐萊雅，那么當互聯(lián)網(wǎng)日漸改變?nèi)藗兊南�費觀念和消費方式，傳播渠道日漸分散和垂直，個體意識日漸崛起，未來在化妝品領(lǐng)域，大而全的行業(yè)巨頭是否還能適應(yīng)時代的發(fā)展。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)時代對整個社會帶來的結(jié)構(gòu)性變化是當前市場所面臨的最大不確定性。歐萊雅旗下滿足各個方面消費者需求的品牌矩陣促使集團成為全球第一大美妝集團。在中國，歐萊雅旗下是由23個品牌形成獨特且多元的品牌組合。但與此同時，歐萊雅要想在新的環(huán)境中提升應(yīng)變能力，將“大而全”體系中的每一個品牌個體變得更加細致立體，便需要新的價值觀指引。

近些年來，歐萊雅敏銳捕捉“時運”的同時，也從宏觀戰(zhàn)略上對中國本土市場進行布局。去年，歐萊雅中國創(chuàng)造性地提出“五力模型”，明確了集團在品牌和產(chǎn)品、卓越創(chuàng)新、創(chuàng)意新營銷、新零售、社會價值方面的五個發(fā)展重心，從而進一步滿足消費者需求，用科技顛覆未來美妝，使平臺與內(nèi)容更加融合，為消費者量身定制的消費路徑。

今年，歐萊雅又首次推出長期戰(zhàn)略“1-4-5王牌”，包括堅持1個信念，即只要文明之火不滅，人們對美的渴望將亙古永存。4個堅持，即堅持立大志、存鴻圖；堅持思維全球化、落腳本土化；堅持以消費者為中心；堅持賦能本土人才。5力常新，即以消費者為中心的‘五力模型’不斷與時俱進。 

與此同時，歐萊雅的“大而全”反而令集團有能力實現(xiàn)更長遠的價值。

2018年，歐萊雅在企業(yè)環(huán)境和社會責任方面的領(lǐng)導(dǎo)地位再次獲得認可，尤其由CDP全球環(huán)境信息研究中心連續(xù)第三年將歐萊雅評定為可持續(xù)發(fā)展方面的世界領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在氣候變化、水安全和森林管理方面獲三A評級。歐萊雅對性別平等做出的承諾也獲得認可，并在Equileap的歐洲性別平等排名中名列第一。在道德倫理方面，歐萊雅堪稱典范，在Covalence EthicalQuote全球道德聲譽指數(shù)中排名第一。

年中，歐萊雅還與阿里巴巴共同發(fā)起的“綠色新零售”項目，在同年“雙十一”期間將200多萬份綠色包裹遞送到消費者手中。11月，歐萊雅作為日化行業(yè)第一大參展商以及展商聯(lián)盟副主席單位，參加首屆中國國際進口博覽會。

展望2019年，歐萊雅對中國市場信心十足，無論市場怎樣變化，消費者需求必將日漸多元，消費者的需求一定會更加極致。集團還表示，將加大在研發(fā)、科技、數(shù)字化等領(lǐng)域的投入，致力在中國這一全球數(shù)字化腹地，顛覆增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用，從而轉(zhuǎn)型成為一家美妝科技公司，為更多中國消費者“私人訂制”。

至此，對于進入中國22年的歐萊雅為何依然能夠創(chuàng)造33%高增速，答案已經(jīng)清晰。在隨時應(yīng)變的同時之所以能夠長期保持活力，最核心的依然是對一個地區(qū)市場的長期深耕。

美妝看似是一門“快”生意，實則需要很大的耐心，特別是中國市場。