Under Armour憑借高爾夫球星Jordan Spieth 人氣空前高漲

四月在美國(guó)奧古斯塔國(guó)家高爾夫俱樂(lè)部看大師賽決賽之前，運(yùn)動(dòng)服裝公司 Under Armour的高管萊恩·科爾（Ryan Kuehl）把他的手機(jī)落在了一輛租來(lái)的越野車(chē)上。過(guò)了幾個(gè)小時(shí)，在 21 歲的喬丹·斯皮思（Jordan Spieth）破紀(jì)錄贏得比賽之后，科爾想起了自己的手機(jī)。

手機(jī)上大概有 300 條短信和郵件等著他，而這些信息全部都和斯皮思有關(guān)。

“我沒(méi)有想到會(huì)有這么多的信息，”主要負(fù)責(zé) Under Armour 公司高爾夫系列的科爾在最近的一次訪談中說(shuō)道。“以他的故事、性格、長(zhǎng)相和才華，那樣的孩子一定會(huì)吸引許多觀眾�！�

萊恩·科爾（左），Under Armour 公司負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)系列營(yíng)銷(xiāo)和贊助活動(dòng)的副總裁。萊昂·鄧肯，公司高爾夫系列品牌總監(jiān)。

這正是 2013 年 Under Armour 公司期望得到的回應(yīng)，當(dāng)年 Under Armour 公司在斯皮思職業(yè)生涯剛起步時(shí)就簽下了他做公司的代言人。

因?yàn)樗蛊に家云接涗洝⒌陀跇?biāo)準(zhǔn)桿 18 桿的成績(jī)贏得了比賽，Under Armour 公司高爾夫系列的服裝在網(wǎng)上的銷(xiāo)售量幾乎翻了一番。他在比賽中穿的許多款式，包括他在決賽局穿的海軍襯衫和白褲子都已經(jīng)銷(xiāo)售一空。Under Armour 公司的股價(jià)攀升有了一個(gè)新的名字：“斯皮思大漲”。

很顯然，Under Armour 公司在斯皮思身上所下的賭注都得到了回報(bào)——公司還將與斯皮思的合約延長(zhǎng)到了 2025 年。但選擇斯皮思并不是 Under Armour 唯一一次成功。近日榮獲NBA 最有價(jià)值球員的斯蒂芬·庫(kù)里（Stephen Curry）帶領(lǐng)著他的金州勇士隊(duì)闖進(jìn)了聯(lián)盟總冠軍決賽，他也是 Under Armour 的代言人。

即便 Under Armour 手中握著與兩個(gè)最炙手可熱運(yùn)動(dòng)明星的代言合約，公司也沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀，而是在進(jìn)一步策劃該如何最大限度地利用這些明星創(chuàng)造更大的價(jià)值——對(duì)于斯皮思來(lái)說(shuō)尤為如此。

就在 Under Armour 巴爾的摩的總部，公司的高管們正在討論是否要出一個(gè)斯皮思的簽名系列，并且要計(jì)劃一個(gè)世界巡回賽。明年春天公司要推出新一季的高爾夫系列服裝和鞋子。美國(guó)高爾夫公開(kāi)賽將于周四在華盛頓州的錢(qián)伯斯灣球場(chǎng)開(kāi)賽，屆時(shí) Under Armour 將會(huì)給粉絲一個(gè)參加比賽贏限量版鴨舌帽的活動(dòng)，帽檐下方印著斯皮思打破的紀(jì)錄的字樣。

對(duì)于是否將拍攝以斯皮思為主角的電視廣告，Under Armour 公司并未透露過(guò)多信息，只表示不排除這種可能。

“大家還會(huì)繼續(xù)看到我們舉行的大型宣傳活動(dòng)，”Under Armour 全球營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行副總裁亞當(dāng)·皮克（Adam Peake）說(shuō)道，“我們的活動(dòng)會(huì)不會(huì)以斯皮思為中心？這還有待進(jìn)一步商榷�！�

Under Armour 公司正在計(jì)劃是否要推出一個(gè)斯皮思簽名系列服裝并舉辦一個(gè)世界巡回賽。

他說(shuō)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，公司希望把重心放在小規(guī)模社會(huì)化或是線上的宣傳活動(dòng)。

或者更簡(jiǎn)單地說(shuō)，“我們?nèi)匀恍枰�提高斯皮思在美�?guó)的知名度，”科爾說(shuō)道。從某種程度上來(lái)說(shuō)，Under Armour 也還需要更多了解一下美國(guó)。

大約在二十年前，Under Armour 公司開(kāi)始了專(zhuān)門(mén)對(duì)吸汗速干服裝的開(kāi)發(fā)。之后 Under Armour 就迅速擴(kuò)張成為了一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝帝國(guó)，不斷添加新的產(chǎn)品線，并且在面向全球的過(guò)程中開(kāi)始進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。像斯皮思和庫(kù)里這樣年輕的體育明星提升了 Under Armour的品牌形象，去年公司還與圣母大學(xué)（Notre Dame）簽訂了裝備合約。

Under Armour 還創(chuàng)造了自己的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，最近公司以 5.6 億美元的價(jià)格并購(gòu)了兩家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)健身手機(jī)應(yīng)用的公司——分別是 MyFitnessPal 和  Endomondo。這兩家公司都加入了 Under Armour 在 2013 年以 1.5 億美元并購(gòu)的 MapMyFitness 公司。公司的股價(jià)在過(guò)去的兩年當(dāng)中一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

但即便憑借最近超高的曝光率，Under Armour 與運(yùn)動(dòng)裝備界當(dāng)之無(wú)愧的老大 Nike 相比還相去甚遠(yuǎn)，Under Armour 公布去年的業(yè)績(jī)只有 30 億美元，而 Nike 則達(dá)到了 280 億美元。

“運(yùn)動(dòng)品牌中的先鋒絕對(duì)是 Nike，Nike 也是大多數(shù)人追捧的對(duì)象，”公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的總經(jīng)理馬特·戴爾澤爾（Matt Delzell）說(shuō)道。

斯皮思讓 Under Armour 得到了很高的關(guān)注度，但公司的高爾夫系列相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模尚小。Under Armour 在運(yùn)動(dòng)服裝上的業(yè)績(jī)并沒(méi)有很大突破，但德意志銀行的高級(jí)分析師大衛(wèi)·維納（David Weiner）估計(jì)，這一部分占公司總業(yè)績(jī)的 5% 或更少�？茽栒f(shuō)，高爾夫系列僅僅在過(guò)去的 18 個(gè)月中排進(jìn)了公司部門(mén)業(yè)績(jī)的前五名。

除了簽下了斯皮思和庫(kù)里之外，Under Armour 公司的代言人可謂星光璀璨，從足球明星（湯姆·布蘭迪）、網(wǎng)球大腕（安迪·穆雷）到棒球明星（克萊頓·柯蕭），甚至還有知名芭蕾演員（梅斯特·柯普蘭德）。

“當(dāng)提到包括籃球或者跑步這些能讓公司有夠繼續(xù)擴(kuò)張潛力的系列時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诿嫦蛉�球這一步上還處于十分初級(jí)的階段，”維納在談到 Under Armour 公司時(shí)說(shuō)道，“高爾夫系列是公司首要發(fā)展的一支力量，但前行的道路會(huì)和其他系列一樣充滿艱難�！�

但 Under Armour 在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域所做的努力，包括推出更加傳統(tǒng)有紳士風(fēng)度的高爾夫系列，都反映了 Under Armour 正在通過(guò)多方嘗試，與現(xiàn)有的成熟運(yùn)動(dòng)服裝品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。去年，Under Armour 的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诿绹?guó)已經(jīng)超越了 Adidas，僅列 Nike 之后。

維納說(shuō)，雖然 Under Armour 這種由核心業(yè)務(wù)逐漸向外擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)參照了 Nike 的成功之路（Nike 最初的核心是跑步系列），但它仍舊在努力保持那種斗志昂揚(yáng)的品牌形象。

“Under Armour 用一種獨(dú)有的企業(yè)文化闖出了一片自己的天地，做到了與眾不同——一種土生土長(zhǎng)的感覺(jué)——不同于 Nike 那種更加企業(yè)化、更有壟斷意味的公司，”他說(shuō)道。

Nike 高爾夫系列的代言人是泰格·伍茲，老虎伍茲曾經(jīng)在電視上受到過(guò)無(wú)與倫比的關(guān)注，相比于 Nike 如此的高調(diào)，Under Armour 最初啟用斯皮思的廣告計(jì)劃似乎并不占上風(fēng)。（在大師賽中，斯皮思以平泰格·伍茲的成績(jī)贏得了比賽。）

一些運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱，Under Armour 公司很有可能要等到確定斯皮思有能力繼續(xù)贏得比賽之后，才會(huì)花大價(jià)錢(qián)在他的廣告宣傳上。在 Nike 與伍茲簽約時(shí)，伍茲已經(jīng)擁有了超強(qiáng)的明星效應(yīng)和文化影響力，而斯皮思的情況就有所不同了，在 Under Armour 最初簽下斯皮思時(shí)，他還只是個(gè)無(wú)名小卒。

“對(duì)于任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，在他們決定為一個(gè)廣告宣傳一擲千金之前，都希望能看到代言人能夠保持高水平的競(jìng)技狀態(tài)，”戴爾澤爾說(shuō)道，“公司希望在加大籌碼前看到代言人始終如一保持高水平的潛力�！�

還有人表示，讓斯皮思在巡回賽中穿上 Under Armour 的服飾就是最好的廣告。

“當(dāng)你在周日看到他在決勝組中大放異彩時(shí)，，當(dāng)你看到他從頭到腳都是 Under Armour時(shí)，這確實(shí)會(huì)讓人自然而然地認(rèn)為打高爾夫的裝備就應(yīng)該是 Under Armour 的，”貝克街廣告公司的運(yùn)動(dòng)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鮑勃·多爾夫曼（Bob Dorfman）說(shuō)道，“高爾夫是一種非�？粗仄放频倪\(yùn)動(dòng)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員穿著和裝備的關(guān)注往往超乎你的想象。”

斯皮思在上周接受采訪時(shí)說(shuō)，他對(duì) Under Armour 的廣告計(jì)劃以及他在其中的參與程度都很滿意。

“我認(rèn)為他們很好地利用了目前的情況，他們做得很棒，但也不會(huì)讓我負(fù)擔(dān)過(guò)重，”他說(shuō)道。

“我很喜歡他們這種向前推進(jìn)的節(jié)奏，”他還說(shuō)道，“我期待即將推出的新系列，對(duì)目前的服裝也十分滿意�！�

斯皮思還特別提到，他十分期待 Under Armour 最新的高爾夫鞋和高爾夫手套，這一系列將于明年春天推出。Under Armour 還在四月推出了一款限量版高爾夫鞋動(dòng)力一號(hào)（Drive One），兩天后便銷(xiāo)售一空。

并不是只有 Under Armour 因?yàn)楹炏铝诉@些年輕運(yùn)動(dòng)員而收獲頗豐。高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)因?yàn)橛辛烁�多像斯皮思和羅里·麥克羅伊（Rory McIlroy）這樣的球員而吸引了更多青少年的參與。羅里是 Nike 的代言人。

“當(dāng)老虎伍茲還在他巔峰狀態(tài)的時(shí)代，高爾夫球手在學(xué)校里算是很酷的人物，高爾夫球手就像是橄欖球隊(duì)中的四分衛(wèi)一樣，”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的戴爾澤爾說(shuō)道，“斯皮思和羅里的魅力就在于，他們讓學(xué)校里的高爾夫球手變成了人見(jiàn)人愛(ài)的四分衛(wèi)�！�

斯皮思將在本周迎來(lái)他在美國(guó)高爾夫球公開(kāi)賽的最后一次考驗(yàn)。如果他成功了——贏得漂亮——對(duì)于他本人和 Under Armour 的關(guān)注度毋庸置疑將會(huì)大大提高。

如果他贏了呢？

“如果他贏了美國(guó)高爾夫球公開(kāi)賽的話，”科爾說(shuō)道，“我就要老板給我加薪了。”