快時(shí)尚品牌GAP掉隊(duì) 速度和靈活性全面落后

　　美國(guó)，紐約——上周三早上8:50，將近20名顧客徘徊在H&M位于紐約曼哈頓西34街和美國(guó)大道交叉路拐角的全球最新旗艦店門前，急切地等待著九點(diǎn)一開(kāi)門就進(jìn)店。

　　街道正對(duì)面，Gap的一家門店也在準(zhǔn)備開(kāi)門。但只有一個(gè)女人站在商店前面。她正站在那里向行色匆匆的行人發(fā)放一家古巴餐廳的傳單。

　　這個(gè)對(duì)比濃縮了美國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀。一個(gè)接著一個(gè)，Gap、J. Crew、American Apparel以及Abercrombie & Fitch這樣的標(biāo)志性品牌紛紛報(bào)告銷售下滑，而H&M、優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)和Zara這些時(shí)髦而又廉價(jià)的外國(guó)快時(shí)尚品牌卻都在熱熱鬧鬧地開(kāi)店，搶走一度鐘情于美式基本時(shí)尚的顧客們。

　　美國(guó)中端時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)迷失了方向，而沒(méi)有哪一家公司比Gap更能凸顯這一點(diǎn)。這家公司上周宣布將在未來(lái)五年關(guān)閉北美675家門店中的1/4。

　　但這個(gè)品牌其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的挫折，最近的關(guān)店行動(dòng)只是最新的例證。這個(gè)品牌一度十分時(shí)髦，演員莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至曾經(jīng)穿著它的一款高領(lǐng)衫、搭配一條Valentino的裙子出席過(guò)1996年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。1998年，Gap的電視廣告“Khaki Swing”隨著《宋飛正傳》(Seinfeld)最后一集的播出送到了7600萬(wàn)電視觀眾的面前，當(dāng)時(shí)整個(gè)廣告片都充斥著微笑的面孔和美國(guó)式的樂(lè)觀。同樣是那一年，因?yàn)槭悄�妮卡·萊溫斯基(Monica Lewinsky)那條著名的斑點(diǎn)藍(lán)裙子背后的生產(chǎn)商，這個(gè)品牌再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　上周，Gap首席執(zhí)行官亞特·佩克(Art Peck)在面向投資者的一次演示中說(shuō)起了這個(gè)品牌的下滑曲線，語(yǔ)氣頗為沉痛。一旦Gap最新一輪關(guān)店行動(dòng)結(jié)束，它在美國(guó)的印跡將驟減到2000年高峰時(shí)期的2/5。

　　“我們也有過(guò)輝煌的時(shí)候，但我們沒(méi)能持續(xù)不斷地延續(xù)這些輝煌的時(shí)刻�！迸蹇嗽贕ap位于舊金山的公司總部這樣告訴投資者。“沒(méi)有一個(gè)人滿意我們現(xiàn)在的表現(xiàn)。”

　　卡在中間

　　這家公司曾經(jīng)是休閑服飾的掌舵人，向美國(guó)人供應(yīng)著基本款的卡其褲、牛仔褲以及帶扣的襯衫。但它眼下發(fā)現(xiàn)，自己一度十分穩(wěn)定的美國(guó)客戶基礎(chǔ)已經(jīng)變得支離破碎。奢侈品正在爆發(fā)；而在市場(chǎng)的另外一端，T.J. Maxx和Burlington Stores這樣的折扣零售店同樣正在經(jīng)歷強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。Gap、Abercrombie以及它們的同類都被卡在了中間。

　　但它們?cè)谧约阂欢戎髟走^(guò)的一場(chǎng)游戲中同樣失了手，那就是：成為有錢有閑的青少年及年輕人們首選的去處。如今，這個(gè)角色已經(jīng)落到了H&M和Zara這些巨頭的身上。其中，前者總部在瑞典，而后者歸西班牙公司Inditex所有，能夠在短短幾個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)就推出T臺(tái)潮流的廉價(jià)版本。

　　H&M在美國(guó)的368家門店今年計(jì)劃再增加65家，而且每天都有新款到店。日本巨頭迅銷公司(Fast Retailing)旗下的優(yōu)衣庫(kù)跟Gap最像，因?yàn)樗�也是銷售基本款。但優(yōu)衣庫(kù)的基本款價(jià)格更低廉，還有幾十種顏色的高科技面料，而且還提供中等價(jià)位的設(shè)計(jì)師和名人系列，包括設(shè)計(jì)師吉爾·桑達(dá)(JIL SANDER)和音樂(lè)人法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)系列。四年中，這家公司在美國(guó)的門店已經(jīng)增長(zhǎng)到了42家，而且還在籌劃增開(kāi)門店。

　　去年九月，又有一個(gè)快時(shí)尚品牌計(jì)劃登陸美國(guó)�？偛课挥趷�(ài)爾蘭都柏林的Primark計(jì)劃開(kāi)設(shè)20家門店，而且將要銷售的商品甚至比H&M還要便宜：它最新的商品目錄主打八美元的繞頸裙和十美元的比基尼泳衣。

　　美國(guó)的零售商在門店數(shù)量上依然超過(guò)這些后起之秀，但卻被牢牢地鎖在了過(guò)時(shí)的模式里。

　　“1980、1990年代，確實(shí)沒(méi)有渠道能夠接觸到更高端的時(shí)尚�！痹诰�時(shí)尚雜志Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人凱特·戴維森·哈德森(Kate Davidson Hudson)說(shuō)，“那時(shí)候是商務(wù)休閑的黃金(1174.90,2.00,0.17%)時(shí)代，商家的核心基本款都賣得很好。”

　　“但現(xiàn)在，所有人都能通過(guò)社交媒體和博客上看到T臺(tái)上有什么，人人都是評(píng)論家，顧客們都希望看到之后馬上就能擁有�！彼�說(shuō)，“Gap這樣的品牌就是感覺(jué)非常過(guò)時(shí)�！�

　　開(kāi)張至少一年的門店銷售額是零售行業(yè)密切關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)，而Gap的這項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)13個(gè)月下滑。這家公司的高端品牌香蕉共和國(guó)(Banana Republic)同樣遭遇了挫折，盡管它的廉價(jià)品牌老海軍(Old Navy)表現(xiàn)依然出色。

　　而Abercrombie & Fitch的可比銷售額已經(jīng)連續(xù)三年下滑。目前，這個(gè)品牌正處于全面調(diào)整之中，其中就包括給光著上身的肌肉猛男穿上衣服。之前，他們已經(jīng)成了這家公司的某種Logo。上周，這個(gè)品牌確認(rèn)，此前就職于Lucky雜志的卡提亞·基西(Katia Kuethe)將成為公司新一任創(chuàng)意總監(jiān)。甚至就連零售行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的寵兒、擁有一批死忠追隨者的J. Crew也遭遇了困境，它的印花、亮片和基本款模式也日益顯得陳舊。J. Crew本月初宣布，將裁撤175個(gè)崗位，同時(shí)撤換同名女裝品牌的負(fù)責(zé)人。

　　購(gòu)物首選之地

　　第五大道和第七大道之間的兩個(gè)街區(qū)是零售行業(yè)的一個(gè)時(shí)間膠囊。它一邊坐鎮(zhèn)的是先鋒廣場(chǎng)巨大的梅西百貨，但卻日益被時(shí)下的外國(guó)連鎖品牌占據(jù)，比如Zara、優(yōu)衣庫(kù)，以及H&M的三家門店，其中就包括那家6.3萬(wàn)平方英尺(約合5852.70平方米)、寬敞的旗艦店。這家門店上個(gè)月剛剛開(kāi)張，據(jù)公司一位女發(fā)言人稱，它是H&M全球最大的一家門店。

　　沿著擁擠的人行道，星星點(diǎn)點(diǎn)分布在它們中間的就是美鷹傲飛(American Eagle)、香蕉共和國(guó)和老海軍這些熟悉的美國(guó)零售行業(yè)主力，Gap也跟這些品牌在一起。

　　在優(yōu)衣庫(kù)一家充滿活力、跨了三層樓的門店里，來(lái)自新澤西霍博肯的德西安瑟·塔蘭(Dhushyanthy)正在為自己26歲的生日購(gòu)買一件長(zhǎng)袖帶扣襯衫。她說(shuō)，她發(fā)現(xiàn)這里的服裝系列比Gap更有品質(zhì)、更時(shí)尚。“我喜歡他們的純棉和亞麻材質(zhì)，還有他們的風(fēng)格。”她說(shuō)，“非常年輕�！�

　　“我也到美鷹傲飛和Gap店里去看過(guò)了。”她說(shuō)，“但是一直沒(méi)發(fā)現(xiàn)什么東西�！�

　　H&M門店外等著商店開(kāi)門的人中間有一位是紐約布魯克林30歲的蒂安娜·羅賓森(Tianna Robinson)。她那天早上對(duì)自己衣櫥里現(xiàn)有的選擇不滿意，打算等商店一開(kāi)門就沖進(jìn)去買一件襯衫，出席當(dāng)天晚些時(shí)候的一個(gè)商務(wù)會(huì)議。

　　“我知道，無(wú)論如何�！彼�說(shuō)，“我都能找到一件拿得出手、價(jià)格又值的襯衫。真是太好了�！�

　　羅賓森說(shuō)，H&M是她購(gòu)物的首選，但她同樣也喜歡Zara�！爸劣贕ap�！彼�補(bǔ)充說(shuō)，“老實(shí)說(shuō)，我去得不多。”

　　佩克和他的團(tuán)隊(duì)上周似乎在向投資者們暗示，Gap及其姊妹品牌將向它們?cè)诳鞎r(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們學(xué)習(xí)。他們說(shuō)，Gap旗下的品牌將聚焦于改善產(chǎn)品，同時(shí)加快新款進(jìn)店的時(shí)間。

　　“我們正在著眼于外部正在形成的潮流趨勢(shì)，然后非常迅速地把它引進(jìn)到我們的流程里進(jìn)行測(cè)試�！盙ap全球品牌總裁杰夫·科爾文(Jeff Kirwan)說(shuō)，“如果測(cè)試效果理想，我們對(duì)初步的結(jié)果有信心，我們就會(huì)加大投資，快速推進(jìn)。”

　　速度和靈活性全面落后

　　但事實(shí)上，Gap和其他美國(guó)品牌要追趕Zara這類品牌很困難。比如，Zara在全球都擁有服裝加工廠，讓它擁有了一定的控制權(quán)，允許它對(duì)正在形成的潮流作出迅速的反應(yīng)。這種“垂直整合”的架構(gòu)讓快時(shí)尚品牌能夠不斷地把新款送到門店里，而且通常是小批量。然而，快時(shí)尚零售商們也面臨著日益嚴(yán)格的審視，因?yàn)樗鼈儑?yán)重依賴低薪工廠工人，其中許多人都在危險(xiǎn)、嚴(yán)酷的環(huán)境里勞動(dòng)。另外一個(gè)原因則是快時(shí)尚造成的環(huán)境影響。

　　無(wú)論如何，因?yàn)樽约翰粨碛腥魏喂�廠，Gap找到新的設(shè)計(jì)、把新鮮款式送上貨架都需要花費(fèi)長(zhǎng)得多的時(shí)間。這家公司今年聘用了新的首席設(shè)計(jì)師，但佩克稱，他們的新產(chǎn)品要等到明年春天才會(huì)面世，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)采購(gòu)了今年余下時(shí)間所需要的大部分庫(kù)存，而這個(gè)細(xì)節(jié)也充分說(shuō)明了它在速度和靈活性上落后得有多么遠(yuǎn)。

　　“垂直整合供應(yīng)鏈需要很多年才能實(shí)現(xiàn)，而且需要以正確的方式投入幾十億美元的資金。”紐約咨詢公司North Highland零售及消費(fèi)者業(yè)務(wù)高級(jí)經(jīng)理安德魯·比林斯(Andrew Billings)說(shuō)，“這種事不可能一夜之間完成�！�

　　但這并不意味著整個(gè)流程就無(wú)法提速。就算沒(méi)有自己的工廠，Gap這樣的公司“也可以和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，減少樣品環(huán)節(jié)的輪次，加快決策”。比林斯說(shuō)，“他們或許15周之內(nèi)就能拿出產(chǎn)品，那也比他們典型的時(shí)尚日程要快得多，因?yàn)楹笳咭�超過(guò)45個(gè)星期�！�

　　此外，美國(guó)品牌還背負(fù)著正在快速消亡的購(gòu)物中心文化留下的歷史負(fù)擔(dān)。預(yù)計(jì)Gap即將關(guān)閉的門店中，許多都將位于深受人流量減少和銷售下滑之苦的購(gòu)物中心。一度鎮(zhèn)守這些購(gòu)物中心的全國(guó)性零售連鎖，比如J.C. Penney以及希爾斯百貨(Sears)，同樣陷入了困境；同時(shí)，電子商務(wù)卻正在升溫。

　　相比之下，紐約消費(fèi)及零售咨詢公司Threadstone Partners董事總經(jīng)理威廉·蘇斯曼(William Susman)說(shuō)，在美國(guó)開(kāi)店的外國(guó)品牌卻獲得了最佳的商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的提振作用。他說(shuō)，海外零售商從一開(kāi)始就習(xí)慣了把所有門店當(dāng)作高人流量、高營(yíng)業(yè)額的旗艦店來(lái)經(jīng)營(yíng)。

　　但衰退品牌最緊迫的任務(wù)，用零售專家的話來(lái)說(shuō)就是，給已經(jīng)過(guò)時(shí)的服飾產(chǎn)品陣營(yíng)帶來(lái)一劑靈感。對(duì)于J. Crew來(lái)說(shuō)，這意味著少一點(diǎn)時(shí)尚造型，比如它遭到普遍批評(píng)、最終積壓的“Tilly”系列超短毛衣。而對(duì)于Abercrombie來(lái)說(shuō)，這卻意味著減少依靠Logo來(lái)吸引新一代的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄円呀?jīng)厭倦了赤裸裸的品牌營(yíng)銷。至于Gap，這意味著重新收拾一下它旗下已經(jīng)變得平淡無(wú)奇、沒(méi)有明確觀點(diǎn)的基本款產(chǎn)品線。

　　但它目前還沒(méi)有這么做。這個(gè)品牌似乎還在繼續(xù)堅(jiān)持自己的基本款戰(zhàn)略，盡管它推出了一系列令人眼花繚亂的選擇。Gap提供了至少11個(gè)品類的女裝牛仔褲：真正緊身、緊身直筒、見(jiàn)女朋友、見(jiàn)真正的男朋友、見(jiàn)性感的男朋友、永遠(yuǎn)緊身、曲線畢露的緊身、真正直筒、完美低腰、瘦長(zhǎng)款以及綁腿牛仔褲。

　　“創(chuàng)意沒(méi)有方向，沒(méi)有自我，這些購(gòu)物者能夠看出來(lái)。”在線時(shí)尚雜志Editorialist的戴維森·哈德森說(shuō)，“Gap需要告訴大家：這兩個(gè)版型，我們認(rèn)為對(duì)這一季很重要。這兩個(gè)是我們支持的款式。它們是你們完美的伴侶。”

　　H&M美國(guó)區(qū)總裁丹尼爾·庫(kù)勒(Daniel Kulle)對(duì)他的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出了類似的建議。他說(shuō)，在美國(guó)，H&M依然看到了“巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇，而且未來(lái)幾年都是如此”。

　　庫(kù)勒在一次采訪中說(shuō)：“如果不能持續(xù)不斷地更新產(chǎn)品陣營(yíng)，就不能一季接一季地抓住潮流，推出正確的系列。那么，顧客就會(huì)去別的地方。”

　　“必須保持顧客的好奇心�！彼�說(shuō)，“這樣，他們就會(huì)不斷地來(lái)到你的門店，看看今天都有什么新產(chǎn)品�！�