Prada上市四年來(lái)的起起伏伏 老怪港澳市場(chǎng)可說(shuō)不過(guò)去

低迷、下滑、降價(jià)，Prada從2013年起一直努力想擺脫這些暗黑標(biāo)簽，卻始終徒勞無(wú)功。和不少奢侈品牌一樣，它將矛頭對(duì)準(zhǔn)不給力的港澳市場(chǎng)。

 這家總部位于米蘭的奢侈品制造商在8月7日通報(bào)了其2015年上半年業(yè)績(jī)：截至7月31日的六個(gè)月內(nèi)，Prada銷(xiāo)售額同比上升4%，為18.2億歐元（約合人民幣123.57億元），不及彭博社分析師們的預(yù)期。部分原因在于香港和澳門(mén)等地區(qū)對(duì)于其手袋和錢(qián)包的需求繼續(xù)減弱。

Prada分地區(qū)詳述時(shí)唯獨(dú)沒(méi)有給出亞太區(qū)的數(shù)據(jù)，但表示在這個(gè)最重要的市場(chǎng)出現(xiàn)了與第一季度相似的負(fù)面趨勢(shì)。回顧集團(tuán)在今年6月交出的成績(jī)單：利潤(rùn)下滑23.9%，運(yùn)營(yíng)收入則暴跌42%，幾近腰斬。

剛?cè)ハ愀凵鲜心菚?huì)，中國(guó)市場(chǎng)還好著呢

2006年，一部風(fēng)靡全球的電影《穿Prada的女王》把這個(gè)意大利品牌帶進(jìn)中國(guó)普羅大眾的認(rèn)知圈。因而，當(dāng)Prada在歐洲經(jīng)歷4次上市未遂，最終在2011年6月選擇香港交易所掛牌上市。當(dāng)時(shí)引起極大討論，因?yàn)樗�是第一家在香港上市的奢侈品公司。Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)明確道出目的：“IPO的地點(diǎn)其實(shí)就代表著我們要去的市場(chǎng)�！�

在香港上市當(dāng)時(shí)看上去的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇。咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布的年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，隨著可支配收入的增加，高資產(chǎn)凈值人士、富裕家庭和中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的壯大，2011年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)增幅預(yù)計(jì)達(dá)25%-30%。狂熱當(dāng)頭，想不賺錢(qián)都難。

2012年堪稱(chēng)Prada的巔峰時(shí)期，集團(tuán)全球利潤(rùn)同比飆升了44.8%，達(dá)到6.25億歐元（約合42.54億元人民幣）；亞太地區(qū)130家門(mén)店（占全球門(mén)店數(shù)量的28%）所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額首次突破十億歐元大關(guān)，達(dá)到11.6億歐元（約合78.95億元人民幣），在全球營(yíng)收中所占的比例上升至35.6%。

不過(guò)之后急轉(zhuǎn)直下...

而此時(shí)隱患已經(jīng)開(kāi)始浮出水面，貝恩2012年奢侈品市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率降低至7%左右。在歐元持續(xù)走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國(guó)消費(fèi)者在海外消費(fèi)的部分已占其奢侈品消費(fèi)總額的60%。雖然中國(guó)人在澳門(mén)的消費(fèi)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，在香港的增速卻開(kāi)始減緩至10%。

Prada在2013年勉強(qiáng)錄得0.3%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，在全球79家新開(kāi)店鋪的銷(xiāo)售推動(dòng)下，集團(tuán)營(yíng)收上升8.8%。亞太地區(qū)新開(kāi)了27家門(mén)店，銷(xiāo)售凈額的同比增幅僅為11.4%（2012年增幅達(dá)到35.6%）。

由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、占中和反腐等影響，連續(xù)多年高速成長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2014年首次出現(xiàn)-1%的負(fù)增長(zhǎng)。貝恩調(diào)查顯示，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇前往日韓旅游購(gòu)物。截至于去年4月，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷(xiāo)貨價(jià)值相比去年同期下跌39.9%。

Prada這家意大利奢侈品牌自然也在2014年遭遇滑鐵盧。全年利潤(rùn)同比下滑28.2%，亞太區(qū)銷(xiāo)售凈額縮水了3.1%，在全球銷(xiāo)售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。激進(jìn)擴(kuò)展政策被丟到一邊，在2014年中，亞太地區(qū)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量?jī)H為18家，為3年內(nèi)最少。

大環(huán)境是不好，可產(chǎn)品質(zhì)量也是硬傷啊

如果說(shuō)這些都是大環(huán)境所致，Prada近年來(lái)為人詬病的質(zhì)量問(wèn)題則是它抵賴(lài)不掉的硬傷。早在2011年上市之前，高盛就將Prada在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛卸嗉掖�工廠的事實(shí)擺上臺(tái)面。這一質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素并沒(méi)有妨礙Prada的上市之路，盡管大多數(shù)人對(duì)這一“秘聞”并不陌生，更多的買(mǎi)家最終只關(guān)心包袋上“Made in Italy”的標(biāo)記，哪怕它所指的可能只是一道縫線或是一條拉鏈。

然而，令一些中國(guó)消費(fèi)者將Prada打入冷宮的質(zhì)量問(wèn)題終于來(lái)了。就在6月，北京工商局進(jìn)行了一次抽查，在不合格的95中商品中就有Prada的名字。通過(guò)百度搜索，“Prada掉色”、“Prada脫線”、“Prada拉鏈”的負(fù)面消息比比皆是。試想一下，當(dāng)你背著一個(gè)五千元以上的Prada手袋走在路上，突然手柄斷裂，里面所有家當(dāng)脫包而出，這景象夠?qū)擂瘟税伞?/p>

今年第一季度難看至極的業(yè)績(jī)報(bào)告再次牽動(dòng)投資者們的脆弱神經(jīng)，Prada香港股價(jià)因而暴跌到3年來(lái)的冰點(diǎn)，眾多投行下調(diào)評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)。面對(duì)低迷不退的港澳市場(chǎng)，Prada除了縮減開(kāi)店數(shù)目，還試圖通過(guò)提高1000歐元-1200歐元（約合6790元至8148元人民幣）入門(mén)款產(chǎn)品攜帶量，進(jìn)行變相降價(jià)。

不僅如此，這家意大利奢侈品牌還使出殺手锏，在香港和澳門(mén)地區(qū)默默地調(diào)低價(jià)格。Prada八成產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)10%，統(tǒng)一集團(tuán)的Miu Miu部分手袋調(diào)低數(shù)百至數(shù)千元。

對(duì)于試圖減少海外代購(gòu)、為電商鋪路的Chanel來(lái)說(shuō)，這或許不失為一種方法，但等待Prada解決的不僅僅只有這些。