衣品天成雙11目標(biāo)不是新流量，靠深耕老顧客銷量能翻番？

這一次，杜立江并沒有把他的明星小伙伴們一起喊來(lái)做雙11直播。

2016年年初，衣品天成推出全明星戰(zhàn)略，相繼簽約Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕在內(nèi)的5位明星，分別坐鎮(zhèn)衣品天成女裝、衣品天成男裝、米萊達(dá)、對(duì)白、盛放品牌。

趕上娛樂營(yíng)銷風(fēng)口的衣品天成，通過明星坐鎮(zhèn)直播等玩法，在品牌知名度、用戶粉絲、產(chǎn)品銷量上出現(xiàn)了幾何增長(zhǎng)。

而在今年的雙11直播中，創(chuàng)始人杜立江卻做了一個(gè)大膽的決定。他明確告訴《天下網(wǎng)商》：“今年品牌的簽約明星一個(gè)都不會(huì)來(lái)。”

流量有限、消費(fèi)者時(shí)間有限，在大面積的直播頻道中，必定有一部分淹沒在角落里。所以，衣品天成決定讓品牌主理人出鏡直播，目標(biāo)不是新流量，而是針對(duì)老顧客做更深層次的連接。

事實(shí)上，在10月的粉絲節(jié)，衣品天成嘗試將9位品牌主理人輪番出鏡，上演了一場(chǎng)直播大戲。衣品天成男裝主理人UNA兩個(gè)小時(shí)的直播就有近20000人觀看，堪比淘寶紅人。

在杜立江的規(guī)劃中，衣品天成今年雙11銷售目標(biāo)翻番，預(yù)測(cè)會(huì)達(dá)到2億元。

2015年雙11，杜立江放言衣品天成整體銷量將突破一個(gè)億。結(jié)果超過預(yù)期，女裝銷量增長(zhǎng)了6倍以上，整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)了3倍。今年，衣品天成銷售目標(biāo)翻倍，預(yù)測(cè)整體銷量會(huì)達(dá)到2億元。

“無(wú)論線上線下的服飾品牌，在今年雙11的目標(biāo)相對(duì)保守。今年衣品天成月銷量同比增長(zhǎng)90%左右，在同類服飾品牌中增速明顯，因此底氣十足。”杜立江的這個(gè)預(yù)測(cè)則是建立在對(duì)品牌日常流量的分析之上。

為此，《天下網(wǎng)商》對(duì)話杜立江，看他要如何實(shí)現(xiàn)銷量翻番的雙11目標(biāo)。

Q=記者

A=衣品天成創(chuàng)始人杜立江

Q：今年雙11衣品天成的銷售目標(biāo)是多少？

A：2億的銷售目標(biāo)，要比去年翻番。

今年整個(gè)行業(yè)環(huán)境不是特別好，大家的業(yè)績(jī)?cè)龇鶞p慢，所以雙11的目標(biāo)大多定的比較低調(diào)、保守。之所以提100%的銷售增長(zhǎng)，是基于對(duì)我們?nèi)粘ｄN售數(shù)據(jù)的分析。以最近數(shù)據(jù)舉例，今年9月我們的銷量同比增長(zhǎng)90%以上。因此，提出翻倍的目標(biāo)是有依據(jù)的。

Q：衣品天成會(huì)邀請(qǐng)哪些明星陣容做直播？

A：今年雙11我們沒有請(qǐng)簽約的明星來(lái)做直播。雖然直播是個(gè)很好的形式，但當(dāng)大家都在玩直播的時(shí)候，容易淹沒在大海里，所以我們反而不想玩了。

今年我們決定基于老用戶，讓設(shè)計(jì)總監(jiān)來(lái)做直播，為了能和用戶產(chǎn)生更多的連接。因?yàn)樾掠脩袅髁康霓D(zhuǎn)化率不高，雙11又是流量集中扎堆，很難有好的表現(xiàn)。衣品天成有近100萬(wàn)的核心用戶，我們了解他們的年齡、職業(yè)、購(gòu)物習(xí)慣，品牌主理人還和一些核心用戶加了微信。針對(duì)老客戶，我們可以做一些更深層次的連接，維護(hù)好自己的社群。

直播一直在尋找變現(xiàn)方式，也就是提升轉(zhuǎn)化率的方式。相比較網(wǎng)紅、達(dá)人，明星直播賣貨并不優(yōu)勢(shì)，畢竟網(wǎng)紅、達(dá)人平常90%的精力都在品類的推薦上，她們的投入度更高，粉絲的爆發(fā)力更強(qiáng)。雖然她們可能只有幾十萬(wàn)的粉絲，和明星幾千萬(wàn)的粉絲沒法比，但是粉絲質(zhì)量高，最終網(wǎng)紅粉絲有購(gòu)物行為的數(shù)量可能比明星要大的多。

Q：踩對(duì)娛樂化營(yíng)銷的點(diǎn)，實(shí)施全明星戰(zhàn)略，對(duì)整個(gè)公司業(yè)務(wù)的提升有什么影響？

A：明星是助推劑，但是品牌首先要有點(diǎn)勢(shì)能，不然投入產(chǎn)出比會(huì)出問題。今年看，全明星戰(zhàn)略成績(jī)不錯(cuò)，但是不確定之后是否仍然如此。所以，不排除新的營(yíng)銷方式。

請(qǐng)明星沒法算賬。為什么衣品天成有比較好的增長(zhǎng)？因?yàn)橥度氪�，所有的積累會(huì)重新投入到品牌建設(shè)、原有品牌的成長(zhǎng)和新品牌的發(fā)展上去。我們每個(gè)品牌的投入都是上千萬(wàn)的，比較均勻，關(guān)鍵是我們還沒有融資。

別人以為我們賺到了，所以都開始啟用明星代言。明星是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)很關(guān)鍵的因素，但是不能把它當(dāng)做唯一的營(yíng)銷事件。

Q：目前衣品天成旗下品牌，涉及各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在這個(gè)基礎(chǔ)上還會(huì)考慮擴(kuò)增品牌嗎？

A：現(xiàn)在會(huì)比較謹(jǐn)慎一點(diǎn)吧。

一個(gè)新品牌成長(zhǎng)起來(lái)非常難，把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)就要有大量資金支持。當(dāng)然另一個(gè)角度我們也希望慢一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)容量比線下天花板要小一些，但其實(shí)我們的這些品牌還沒到天花板，完全還有空間。在不增加品牌的前提下，把已有品牌做好，還是可以繼續(xù)支持我們明年翻番。

Q：未來(lái)，衣品天成如何打造品牌價(jià)值？

A： 一方面，衣品天成會(huì)繼續(xù)給品牌加入更多人格的溫度。品牌人格化是一個(gè)非常大的趨勢(shì)，生活方式和消費(fèi)方式合二為一的趨勢(shì)也非常明顯。既然要品牌人格化，就需要品牌代理人展露品牌的價(jià)值理念。我們會(huì)以走秀、演唱會(huì)、大型盛典的形式，讓所有品牌形成一個(gè)合力，以一個(gè)事件性的影響力突出品牌的文化。

另一方面還會(huì)涉及跨界合作。例如，和IP合作、參與時(shí)裝周，或者做各種演唱會(huì)的冠名商之類的。