宜家的第二家訂貨中心開在北京，是為開網(wǎng)店做準備嗎

在溫州低調(diào)開張之后，全國第 2 家宜家訂貨中心將要開在北京五棵松華熙 Hi-Up。

這個位于北京西邊的“五棵松訂貨中心”的宜家門店可能將于 11 月 28 日正式開業(yè)。由于開業(yè)時間還并沒有完全確定，所以宜家還捂著更多關于這家門店的消息。

盡管還處于最后的裝修布置階段，但在宜家官網(wǎng)的商場列表中，也已經(jīng)出現(xiàn)了“五棵松訂貨中心”的按鈕。

從官網(wǎng)顯示的數(shù)字看，這間訂貨中心只有 3000 平方米。和溫州那間 1900 平方米的訂貨中心相比，五棵松訂貨中心是大一些，但比起北京四元橋宜家店 5 萬多平方米的規(guī)模來說，它只占其 6% 的面積顯得有些迷你。

宜家提貨中心位于北京五棵松華熙 HI-UP 廣場

溫州的那間訂貨中心曾經(jīng)被不少人詬病“能買的現(xiàn)貨太少”、“一眼就望到對面墻壁”。這樣的情況在北京可能會更明顯，北京現(xiàn)有的另外兩家門店都是宜家全產(chǎn)品線的大商場——這樣的商場在全國只有 4 家。被大門店慣壞了的消費者可能還不太習慣這種逛個十分鐘就能出來的門店。

而且，在全線 9000 多種產(chǎn)品中，訂貨中心僅出售 2500 多種產(chǎn)品，相當于其他商場的延伸和補充。

五棵松訂貨中心還沒有開業(yè)，宜家官網(wǎng)上出現(xiàn)的 banner

這家訂貨中心不光在外觀設計風格上與溫州的訂貨中心類似，他們的訂貨流程應該也沒有什么差別：中心的工作人員會在一臺電腦上為顧客打開宜家的官網(wǎng)，挑選產(chǎn)品，并替他們在宜家專門的后臺下訂單。在選購產(chǎn)品之外，這套后臺程序還會統(tǒng)計提送貨費用和安裝服務費用。

至于大家可能更為關心的宜家餐廳是不是會出現(xiàn)在五棵松，我們還不能確定。

過去一年，宜家在全球開了 19 家訂貨提貨中心（ click-and-collect points ）。這比新增的常規(guī)門店還多了 6 家，而上一個財年只有 3 家。

為什么宜家要加快要訂貨中心呢？宜家 2016 財年銷售總額達 342 億歐元，比去年增長了7.1%。但相比去年，宜家在全球市場的銷售額有所放緩。并不理想的成績讓宜家很難達到 2020 年的銷售目標。

因此，多渠道可能是一個補救辦法。訂貨中心走在電商和普通門店的中間，這個折中的法子符合宜家想在線上線下尋求平衡的做法——畢竟，剛學會上網(wǎng)沒多久的宜家還是有點兒謹慎。

一直以來，除了廣州天河商場是用租來的場地運營以外，宜家一般都是采取買地自建商場的方式來鋪店。

不過，這也造成宜家的擴張速度不理想：從買下一塊地到奠基再到開業(yè)，往往需要兩年甚至更久。而且，在高線城市中心要拿下大塊面積的地皮越來越難。從 1998 年在內(nèi)地開出第一家店算起，宜家目前在中國大陸只有 21 家門店。

像是溫州訂貨中心這樣小巧靈活的門店選擇了入駐商場，一定程度上解決了開拓新市場的速度問題。

這回，從五棵松訂貨中心所處的位置及鄰居們的業(yè)態(tài)看起來，它也有可能是采用了長租的形式進入這個商業(yè)區(qū)。這也能相應減少開一個大店的成本。

但此前，宜家稱訂貨中心會在商場難以觸及的地方，并依托一家大的母商場。比如溫州訂貨中心之于寧波商場。

北京訂貨中心似乎打破了這種界定。這是宜家在北京的第三家門店。它將會依托位于北京南面大興區(qū)的西紅門商場。同時，在擁有東北角的四元橋宜家以及西紅門宜家后，北京訂貨中心還能填補北京西面線下門店的空白區(qū)。

從宜家本身的策略來說，這家訂貨中心的地理位置應該是一早就部署好的。

宜家北京西紅門商場經(jīng)理 Fredrik C Johansson 在 2013 年接受記者采訪時曾經(jīng)透露，宜家最初是想在北京西北部開店，只不過當時沒有拿到合適的地塊。

足夠大的北京市場能夠消化這么多門店。有消息稱，單單是北京市場，就計劃銷售額在 2020 年達到 40 億。

另一個可能的猜測是：在上海推出電商之后，訂貨中心也可能為北京電商預熱。多渠道刺激消費的辦法也許能行得通。

目前，宜家尚未公布溫州訂貨中心的表現(xiàn)。但一份來自日本熊本訂貨中心的數(shù)據(jù)顯示，盡管客流不少，但實際銷售并沒有達到預期。

反倒是訂貨中心的餐廳，和往常的宜家門店一樣，依舊人滿為患。