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與競爭對手相比,Gap的店面和收入都過于依賴北美地區(qū),尤其是美國本土。Gap所有品牌在全球共有3742家店鋪,北美地區(qū)擁有超過2000家;Gap旗下所有品牌2016年第三季度銷售額為37.98億美元,僅美國本土就占到了29.14億美元。問題是美國本土市場整體狀況不好——優(yōu)衣庫在美國的經(jīng)營狀況也不好。一方面,市場狀況不好的美國拖累了Gap的業(yè)績,另一方面,Gap無法像優(yōu)衣庫那樣在成長性更好的亞太地區(qū)獲益。
最近,Gap發(fā)布了一份截至10月底的第三財(cái)季財(cái)報,糟糕的經(jīng)營狀況還在持續(xù)。財(cái)報顯示,Gap旗下所有品牌第三財(cái)季銷售額為37.98億美元,同比下降2%。除了Old Navy銷售額增長3%,Banana Republic和Gap銷售額同比下降了8%。這已經(jīng)是Gap的銷售額連續(xù)第7個季度下跌。
在與分析師的電話會議上,Gap CEO Art Peck將公司目前的困境歸結(jié)為行業(yè)問題——零售環(huán)境和服裝市場面臨越來越艱巨的挑戰(zhàn),客流量的持續(xù)下跌則成了零售商最大的煩惱。但這是一個明顯站不住腳的理由——上半年它的幾個主要競爭對手(ZARA、H&M和優(yōu)衣庫)都實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比增長。
ZARA母公司Inditex集團(tuán)在截至7月31日的上半年銷售額同比上漲11.1%,核心品牌ZARA同比增長13%;H&M集團(tuán)截至8月底的第三季度銷售額同比上漲8%;截至8月31日的2016財(cái)年,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)收入同比增長6.2%。
目前來看,Gap的管理層似乎一直把關(guān)店作為挽救公司的主要策略之一。去年6月,Gap宣布當(dāng)年要在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的175家分店;今年11月,Gap又宣布將關(guān)閉65家店鋪,超過此前預(yù)計(jì)的50家。
從去年6月開始,Gap公開宣布關(guān)閉的門店數(shù)量已達(dá)240家。
但是僅僅關(guān)店并不能改變Gap的頹勢,那么Gap的問題到底出在哪里呢?
區(qū)域結(jié)構(gòu)
與競爭對手相比,Gap的店面和收入都過于依賴北美地區(qū),尤其是美國本土。Gap所有品牌在全球共有3742家店鋪,北美地區(qū)擁有超過2000家;Gap旗下所有品牌2016年第三季度銷售額為37.98億美元,僅美國本土就占到了29.14億美元。問題是美國本土市場整體狀況不好——優(yōu)衣庫在美國的經(jīng)營狀況也不好。一方面,市場狀況不好的美國拖累了Gap的業(yè)績,另一方面,Gap無法像優(yōu)衣庫那樣在成長性更好的亞太地區(qū)獲益。
產(chǎn)品
產(chǎn)品不夠時尚、缺少設(shè)計(jì)感是Gap過去幾年以來的重要問題之一。去年上任的CEO Art Peck曾承諾要解決這個問題,他取消了由明星設(shè)計(jì)顧問麗貝卡·貝擔(dān)任的創(chuàng)意總監(jiān)一職,聘請了L Brands前高管文迪·戈德曼擔(dān)任新設(shè)立的Gap產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)副總裁。但今年9月,在高盛舉辦的年度零售業(yè)峰會上,Art Peck承認(rèn)Gap仍然未能跟上潮流。
Gap單一的服裝款式難以引起年輕人的興趣。
供應(yīng)鏈
不僅是潮流問題,Gap長期以來的另一個重要問題是供應(yīng)鏈。由于Gap沒有自己的工廠,Gap的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期是10個月,這大概是ZARA和H&M的3倍。作為一個快時尚品牌,如此長的產(chǎn)品周期顯然無法與競爭對手抗衡。Art Peck上任時提出的目標(biāo)是把這一周期縮短到30周,但在第三季度的財(cái)報電話會上他并沒有給出最新的時間。
從另一個角度來看,Gap并不一定要按照和優(yōu)衣庫、ZARA這樣的快時尚品牌一樣的方式發(fā)展——全球化、快速的供應(yīng)鏈和緊跟市場潮流,Gap也可以專注北美市場、不用那么緊跟快時尚的潮流,以及擁有更長的產(chǎn)品周期。
如果要采用這樣的生存模式,Gap恐怕要先解決自己是誰的問題。Gap曾經(jīng)是個辨識度極高的品牌,其鼎盛時期正好趕上搖滾樂和千禧一代的浪潮,Gap的基本款風(fēng)格T恤和牛仔契合了這一潮流,引起了消費(fèi)者的共鳴。
但隨著這些時代特征的元素逐漸淡化,Gap自身的品牌辨識度變得越來越低。這使得這個一度成功的品牌陷入了現(xiàn)在的兩難境地——既無法在品牌上提供與眾不同的東西,又沒很快地模仿其他成功的快時尚品牌。
目前來看,Gap似乎還是沒有真正解決這一問題。除了關(guān)店,首席財(cái)政官Sabrina Simmons表示,Gap還需要重新規(guī)劃,把更多的投資放在如何在節(jié)假日期間吸引顧客進(jìn)店上。但是,把更多的精力放在關(guān)店和營銷這樣的簡單措施上,而不下決心解決真正重要的問題,Gap恐怕很難擺脫目前的困境。商業(yè)就是這樣。
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