雙11前 跟茵曼創(chuàng)始人方建華聊一些小八卦

以下是億邦動(dòng)力網(wǎng)與方建華對(duì)話全文（內(nèi)容有刪節(jié)）

（圖：茵曼前臺(tái)的雙11小黑板……）

一、“剁手黨”方建華敗了多少家？

億邦動(dòng)力網(wǎng)：之前與韓都衣舍趙總關(guān)于實(shí)體店的論戰(zhàn)，外界有質(zhì)疑是炒作，你們有互相打過招呼嗎？（注：在10月中旬，方建華在員工雙11動(dòng)員會(huì)上表示，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌三五年內(nèi)不開線下店肯定沒未來。而這一觀點(diǎn)讓韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光不以為然，兩人展開了一場“筆戰(zhàn)”）

方建華：一點(diǎn)都沒有商量，網(wǎng)上“吵”完到現(xiàn)在還不敢通電話（笑）。

但是前期我和老趙有激烈的碰撞，在有一次的公開活動(dòng)上，我沒去，但是老趙做了一些評(píng)論，大意是不看好互聯(lián)網(wǎng)品牌做實(shí)體店的方向。其實(shí)我跟他私下是很好的朋友，你們都知道的。之前跟他私下交流過很多次，他一直堅(jiān)定的不做線下，但最近其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)他對(duì)實(shí)體店的態(tài)度和評(píng)論已經(jīng)有一些變化。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：除了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)品牌做實(shí)體店這個(gè)，還有哪些電商的做法或者觀點(diǎn)是你不認(rèn)同的？

方建華：有。比如有的傳統(tǒng)品牌，線下搞一盤貨，線上搞一盤貨。線上賣得很便宜，線下就更貴。對(duì)這個(gè)做法我極不贊同，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知不一樣，為什么線下貴線上就便宜？我認(rèn)為就是要做同款同價(jià)。他們（指傳統(tǒng)品牌）肯定內(nèi)部還在博弈，但未來一定是會(huì)完全融合的。

另外我在關(guān)注微商、直播、國際品牌的一些做法。微商我覺得對(duì)于標(biāo)品還是有非常好的發(fā)展前景，它能很快把一個(gè)化妝品、內(nèi)衣品牌做起來。我們自己的品牌還沒有嘗試這個(gè)渠道，因?yàn)檫@個(gè)渠道不一定適合服裝品類。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙11去去年相比，有哪些變化？你個(gè)人準(zhǔn)備在雙11買點(diǎn)啥？

方建華：整體上更淡定。去年，我們的“千城萬店”計(jì)劃剛剛開始（從去年5月份啟動(dòng)），不知道會(huì)怎樣，要么死在沙灘上，要么吃到頭啖湯，所以當(dāng)時(shí)比較忐忑。

現(xiàn)在來看，我們是吃到了頭啖湯。千城萬店用9個(gè)月左右的時(shí)間做到了一億左右的銷售規(guī)模。

我自己最近就是買買買，因?yàn)殡p11當(dāng)天我肯定是沒時(shí)間買了，所以現(xiàn)在就開始囤。買了好多衣服、鞋子、國際設(shè)計(jì)師品牌（天貓國際、代購都有），已經(jīng)花了兩三萬。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：團(tuán)隊(duì)規(guī)模相比去年變化大嗎？

方建華：雙11期間會(huì)增加一些客服外援（以前都是自己的客服），有200多個(gè)學(xué)生，在學(xué)校開了茵曼雙十一班，做前期培訓(xùn)。

核心的團(tuán)隊(duì)變化不大，甚至有部分還會(huì)整合、減少。比如集團(tuán)多品牌的融合，需要更高的部門協(xié)同效應(yīng)。原來每個(gè)品牌原來都有市場部，現(xiàn)在我們由集團(tuán)市場部統(tǒng)籌各個(gè)品牌，聯(lián)合做活動(dòng)、共享平臺(tái)資源，優(yōu)化人效。其他部門沒有太多增減。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：最近兩年，茵曼在天貓外的廣告投放似乎在增加，包括你本人也參加了綜藝節(jié)目。整體來看，茵曼在天貓站內(nèi)站外的廣告投放比例大概是怎樣的？

方建華：線上引流還是有不少營銷費(fèi)用，站外的主要是品牌營銷費(fèi)用。天貓和天貓外的費(fèi)用大概在1：1左右。

參加《女神的新裝》對(duì)茵曼來說具有里程碑式的意義，從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到全民品牌，以前，不網(wǎng)購的人不知道，現(xiàn)在，不網(wǎng)購的人也知道我們。

（圖為茵曼2013~2015年的廣告費(fèi)用情況，2015年整體費(fèi)用及費(fèi)用率都有所下降。根據(jù)其官方解釋，2015 年公司為提高廣告回報(bào)率，采用了預(yù)算控制、使用了商務(wù)智能系統(tǒng)，成效顯著；此外，公司在唯品會(huì)的銷售收入占比上升，唯品會(huì)廣告費(fèi)用率低于天貓等其他主要平臺(tái)）

二、把電商秒殺放到實(shí)體店，是什么畫風(fēng)？

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你前面提到現(xiàn)在茵曼實(shí)體店的總銷售額也已經(jīng)破億了。線下銷售額破億，和茵曼以前線上銷規(guī)模破億，各自花了多少時(shí)間？

方建華：從花費(fèi)的時(shí)間來看，肯定是線下更快，用了九個(gè)月，以前茵曼在線上破億元規(guī)�；�了兩三年時(shí)間。但是我們不能這么比，線下之所以跑得快，是因?yàn)橹�前線上已經(jīng)有了品牌積淀。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：做實(shí)體店與你想象中有哪些不同？

方建華：傳統(tǒng)零售對(duì)我們的模式，出乎意料的接受。很多傳統(tǒng)大佬已經(jīng)驚醒了，原來對(duì)我們看不起，現(xiàn)在是迎合，主動(dòng)，給到我們的條件比很多知名品牌、國際品牌還要好。比如我們?cè)谡�佳廣場的店鋪，能放到一樓，是極好的位置，商場肯定有它自己的考慮。

另外一個(gè)很大的差異：線下的客流，是自然流量，自己可以掌控的；而天貓、京東的客流，自己是無法掌控的，流量更多掌握在平臺(tái)手中，除了老顧客可以搜你的關(guān)鍵詞，其他主要靠平臺(tái)。

（圖：茵曼招股書中顯示，2015年線下渠道的銷售毛利為43.35%，比線上毛利率45.67%稍低）

億邦動(dòng)力網(wǎng)：實(shí)體店怎么參與到今年的雙11活動(dòng)中？

方建華：今年茵曼會(huì)在11月1日當(dāng)天，在111個(gè)實(shí)體店，做一個(gè)小時(shí)11.1元的秒殺。（問：這樣算下來，虧損不小啊，有多少預(yù)算？）預(yù)算沒有上限。

以前的雙11造成了很多浪費(fèi)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：您之前在雙11動(dòng)員會(huì)上說，品牌要過自己的“小日子”，有一點(diǎn)“小利潤”，怎樣算是小日子、小利潤？

方建華：這句話主要對(duì)集團(tuán)的新品牌和成長中的小品牌說的，不要盲目追求銷售額，要保證庫存、團(tuán)隊(duì)、人效是健康的，才能走得更穩(wěn)健。

現(xiàn)在的市場環(huán)境，不可能一年比一年好，甚至可能一年比一年差（最明顯的，品牌越來越多，流量越來越少），只有把底子鋪好，讓團(tuán)隊(duì)很滋潤，才能做好商品。

前幾年的淘品牌很追求銷售額，也產(chǎn)生了很多問題，后來有一些都倒掉了。雙11能讓我們找到很多新客，但成本太高了。雙11有利有弊，看你怎么定位、想要什么樣的結(jié)果，2013年，我們拿到了雙11的女裝類目冠軍，好處是把品牌的知名度打出來了，但這背后付出的代價(jià)也是極大的，折扣力度最大，宣傳推廣費(fèi)用很高，各方面準(zhǔn)備情況都超出預(yù)算。

以前為了雙十一，做了很多的浪費(fèi)，比如過多準(zhǔn)備太多東西，人員過量（光發(fā)貨就上千人）等等。今年我們希望做到理性。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：往年電商雙11備貨很多都是按實(shí)際銷售雙倍的量準(zhǔn)備，茵曼今年備貨規(guī)模有多大？

方建華：今年備貨規(guī)模在4億左右（注：早在2013年，茵曼的備貨規(guī)模就達(dá)到了4.5億，由此可見，茵曼今年在備貨方面是更為謹(jǐn)慎的）。今年想提高售罄率和合理規(guī)劃性。以前爆款老是很快沒貨、下架，今年要保證爆款深度，非爆款還是少量備貨。（問：工廠從什么時(shí)候開始生產(chǎn)？）我們基本都是花一年時(shí)間準(zhǔn)備，二月份就開始設(shè)計(jì)秋冬裝，準(zhǔn)備雙十一了。

從未來整體戰(zhàn)略來看，我們也會(huì)精簡部分款式，明年會(huì)精簡20%左右。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：從之前披露的招股書來看，匯美集團(tuán)的利潤連續(xù)三年來都有下滑的趨勢(shì)，今年會(huì)在這方面做改變和調(diào)整嗎？

方建華：我們不會(huì)追求短期的利潤，如果要追求利潤，不會(huì)發(fā)展這么多新品牌。其實(shí)茵曼、初語、生活在左這三個(gè)品牌的利潤是不錯(cuò)的，但新品牌是最影響利潤的。我們還是要扶持新品牌，同時(shí)打造線下店，我們更多是看到五年、十年。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：匯美旗下這么多品牌，哪些品牌給你的驚喜比較大，走得比較快？

方建華：生活在左給我的驚喜很大，去年正兒八經(jīng)的第一年參加雙11，賣了七百多萬，還有過千的客單價(jià)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你想象中的消費(fèi)者，和實(shí)際的消費(fèi)者，有哪些不一樣？

方建華：差異肯定是會(huì)有。以前我認(rèn)為大腳褲是好賣的，因?yàn)槲覀�(gè)人喜歡大腳褲，但其實(shí)消費(fèi)者不需要那么多，女生更多還是很喜歡瘦腿的。所以我們加大了小腳褲、四面彈的牛仔褲的量。

不過在設(shè)計(jì)上、風(fēng)格上，我們會(huì)更多以“引領(lǐng)”的態(tài)度，而不是跟風(fēng)時(shí)尚的態(tài)度。舉個(gè)例子，以前茵曼所有的模特都是棉麻姑娘，現(xiàn)在我們會(huì)換一些風(fēng)格，棉麻姑娘的形象依然存在，只是用到了UI（用戶界面）、VI（視覺設(shè)計(jì)）上，比如紐扣、吊牌等等。但老顧客完全接受不了，在微博、微信上都有反對(duì)的聲音。但我們會(huì)堅(jiān)持。

為什么要做這個(gè)改變？棉麻姑娘在早期讓人記住了茵曼的形象，達(dá)到了這樣的效果。而到了今天，我們知道，不是所有的衣服都配一個(gè)發(fā)型，不同衣服需要搭配不同發(fā)型，所以不會(huì)再讓每款衣服的模特都是麻花辮。

網(wǎng)紅業(yè)務(wù)雙11要做一千萬

億邦動(dòng)力網(wǎng)：近兩年有你比較欣賞的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌嗎？

方建華：說實(shí)話 最近兩年好像沒看到什么好的淘品牌。（問：網(wǎng)紅的呢？）網(wǎng)紅的都不叫品牌，是個(gè)人店、個(gè)人品牌�，F(xiàn)在天貓服裝是三足鼎立的現(xiàn)狀：淘品牌、線下品牌、國際品牌。新品牌的創(chuàng)業(yè)環(huán)境會(huì)比以前更差了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：網(wǎng)紅品牌在淘寶天貓扮演的是什么樣的角色？

方建華：網(wǎng)紅就是通過微博和自己的影響力做自己的網(wǎng)店品牌，我們集團(tuán)也有社群電商事業(yè)部，也簽了不少網(wǎng)紅，我們幫網(wǎng)紅管理個(gè)人店，幫她做設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)、運(yùn)營，她負(fù)責(zé)選版、部分設(shè)計(jì)、搭配、拍攝。（也賣茵曼的產(chǎn)品嗎？）賣的一定不是茵曼，賣茵曼一定賣不到那么多，一定是賣個(gè)人品牌。今年我們的網(wǎng)紅業(yè)務(wù)有一千萬的銷售目標(biāo)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能達(dá)到多大的規(guī)模效應(yīng)？

方建華：一個(gè)網(wǎng)紅品牌能做到一年兩三個(gè)億就是不錯(cuò)的規(guī)模了。

90后給我?guī)�來的啟發(fā)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：有一句話是這么說的：“沒有一個(gè)坐在寶座上的品牌是能安穩(wěn)度日的�！蹦阏J(rèn)為對(duì)現(xiàn)在的茵曼或者匯美集團(tuán)來說，不安穩(wěn)的因素有哪些？你有焦慮嗎？

方建華：（想了很久）有憂慮，我一直想把茵曼的衣服賣到國外去，但這一點(diǎn)是會(huì)很慢的。盡管我以前做了那么多年外貿(mào)，但因?yàn)槲幕�差距等各方面的因素，這一塊會(huì)比較難�？赡芪磥碣u出去的不一定是茵曼，而是別的品牌，比如放到亞馬遜上賣。我們?cè)诓季�，但還比較慢。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你會(huì)擔(dān)憂自己變老嗎？

方建華：我永遠(yuǎn)覺得自己18歲。永遠(yuǎn)不過生日，每次過生日都不在公司，個(gè)人性格不喜歡大喜，也不喜歡大悲。因?yàn)榇笙部赡苄枰�一個(gè)禮拜來恢復(fù)，大悲也需要一個(gè)禮拜來恢復(fù)。我更希望平淡。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：會(huì)刻意關(guān)注90后的生活方式嗎？

方建華：會(huì)。但是單看網(wǎng)上的東西和結(jié)論其實(shí)是片面的。我曾經(jīng)跟兩個(gè)90后（96年的，可算算是接近00后了）老鄉(xiāng)深度訪談過，對(duì)他們的愛情觀、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣都有聊到，情況挺出乎我的意料。

因?yàn)槲抑�前看過一個(gè)騰訊的報(bào)告，說90后通常不上微信、只玩QQ空間，但事實(shí)這兩個(gè)老鄉(xiāng)很少玩QQ，而是以微信為主。

再比如，我原來有一個(gè)錯(cuò)誤的判斷：微博不火了。茵曼最近一兩年也沒有重點(diǎn)做微博，其實(shí)不對(duì)。我的認(rèn)知有誤區(qū)，因?yàn)槲覀冃袠I(yè)內(nèi)的人，朋友圈可能加了很多人，一千、兩千，你能每天接收到很多知識(shí)、信息、資訊，但對(duì)很多90后來說，他們的圈子很小，朋友圈可能一百、兩百人，學(xué)不到那么多東西，他們還是需要到微博去學(xué)東西、看新聞、評(píng)論。

另外，從我們公司的90后給我的一些感觸是，他們的成長環(huán)境跟我們太不一樣，家庭環(huán)境很好，沒有經(jīng)濟(jì)壓力，所以不一定那么在乎待遇，而是成長空間、開不開心。有很多九零后拿的工資并不高，但開的是好車。他們沒有那么大的生存壓力。