珠寶不自產(chǎn)，店鋪靠加盟，周大生如何做成珠寶界的“麥肯基”

又一家“周”姓的珠寶商打算登陸A股市場。

11月中旬，黃金珠寶品牌“周大生”在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露了招股說明書。在此之前，香港的四大知名珠寶商周大福、周生生、六福珠寶、謝瑞麟都已經(jīng)在香港上市。

相比于有著八十多年歷史的周大福和周生生，滿打滿算不到30歲的周大生玩法比較奇特，它沒有自己的生產(chǎn)加工能力，也不自己配送，靠著開加盟店把品牌做得風(fēng)生水起。

截至今年上半年，周大生在全國的門店數(shù)量達(dá)到2288家，與行業(yè)老大哥“周大�！钡拈T店數(shù)量不相上下。

傍出“黃金周”

黃金珠寶圈里有一個(gè)未解之謎困擾人們多年，那就是為什么這么多品牌都以“周”開頭，叫得上號(hào)的包括周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周金生、周福生……這是活生生要搞出一個(gè)“黃金周”的節(jié)奏，以至于品牌上沒個(gè)“周、福、生”，你都不好意思說自己是賣黃金珠寶的。

在品牌上有類似情況的是快遞業(yè)。網(wǎng)上曾流傳過一張桐廬快遞企業(yè)的關(guān)系圖譜，發(fā)現(xiàn)這些名字都帶著“通、達(dá)”的民營快遞公司，背后的老板都有千絲萬縷的親屬血緣關(guān)系。

但黃金珠寶企業(yè)之間并沒有這層聯(lián)系。從歷史沿革的角度，周大福和周生生出現(xiàn)的時(shí)間最早，在上世紀(jì)30年代已經(jīng)創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)還處在兵荒馬亂的年代。這兩家金行的老板分別叫周至元和周芳譜，沒有血緣關(guān)系，但兩人的命運(yùn)相當(dāng)類似，都為了躲避戰(zhàn)亂把廣東的金店遷到了澳門，兩家也都是在后輩的苦心經(jīng)營下發(fā)揚(yáng)光大。

有意思的是，周大福把接力棒交給了女婿鄭裕彤。鄭裕彤原本在周大福金行打雜，因?yàn)槔习迨撬�父親的好友，3年以后，鄭裕彤當(dāng)上了掌柜，還娶了老板的女兒。如今，周大福被公認(rèn)為行業(yè)老大，市值達(dá)631億港元。周生生的市值只有102億港元。

周大生的創(chuàng)始人周宗文則是地道的福建人。他畢業(yè)于中國地質(zhì)大學(xué)，畢業(yè)后分配到了福建西部礦區(qū)，整天在荒郊野外，吭哧吭哧干了五六年，趕上中國的第一波下海浪潮起來，周宗文去了一家珠寶廠當(dāng)廠長。三年后，周宗文摸清門路，由其親屬經(jīng)營的“港龍洋行”與“周氏合大”公司合資創(chuàng)立了周大生品牌。

從品牌發(fā)展的歷史淵源不難發(fā)現(xiàn)，大部分珠寶品牌都是近一二十年的事情。但對(duì)于這些后來者，把品牌名弄得如此“沾親帶故”，好處是顧客走在商場里，所有的珠寶首飾店都似曾相識(shí)。所以一種普遍的說法是，后來出現(xiàn)的這些名稱相近的珠寶商都在“傍名牌”。事實(shí)上，周六福甚至與周百福在互相指責(zé)對(duì)方傍了“周大�！薄�

有網(wǎng)友作了一個(gè)形象比喻，周大福與周生生相當(dāng)于麥當(dāng)勞和肯德基，周大生就是國內(nèi)山寨的“麥肯基”。當(dāng)然，周大生也在品牌名上憋了一個(gè)大招，已經(jīng)注冊(cè)了一個(gè)霸氣側(cè)漏的名字——周老大，簡直秒殺一切大生大福。

賺錢的奧妙

周大生的創(chuàng)立時(shí)間足足比周大福和周生生晚了60年。如今，周生生的第四代已經(jīng)開始接班企業(yè)。

但周大生的發(fā)展勢頭卻不容小覷。它的擴(kuò)張法寶有兩條：

一是走加盟路線，輸出品牌和產(chǎn)品，收點(diǎn)加盟費(fèi)，讓別人去經(jīng)營，規(guī)模擴(kuò)展迅猛。

目前，周大生的門店數(shù)量為2288家，其中加盟店1994家，自營店294家。而周生生發(fā)展了幾十年，也只有450家。

二是主攻二三線城市。

傳統(tǒng)珠寶零售行業(yè)市場競爭格局已經(jīng)成形，國外有卡地亞，直接定標(biāo)奢侈品，香港有周大福，內(nèi)地有老鳳祥。周大生干脆跑到二三線城市瘋狂開店，所以周大生營收排名靠前的店鋪都在非一線城市，主要是天津、長沙和南昌、南通和南充等地。如今，增長乏力的周大福也看到了這個(gè)紅利，早早喊出了要在十年內(nèi)在三四線城市開1000家店的目標(biāo)。

周大生的模式和資產(chǎn)都很輕，沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也沒有配送環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)不自己做的原因是利潤低，入不了法眼，干脆把苦活累活外包給別人。

所以，周大生的黃金珠寶首飾都在一個(gè)叫水貝的地方生產(chǎn)。這個(gè)地方上一次名噪全國是因?yàn)椴疬w補(bǔ)償，據(jù)說每家可以從房屋拆遷中獲得近2億元的補(bǔ)償款。雖然后來被辟謠，但傳播甚廣。

與天價(jià)拆遷補(bǔ)償相比更為靠譜的是，這里是全國最大的黃金首飾加工批發(fā)集散地，聚集了全國90%以上的大型珠寶首飾加工企業(yè)。在這里加工一個(gè)首飾就像跑到華強(qiáng)北組裝一臺(tái)電腦這么簡單。

珠寶不用自己生產(chǎn)和配送，但周大生很重視品牌包裝和款式設(shè)計(jì)。在這個(gè)廣告和內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，都在努力挖掘愛情、永恒和美好。當(dāng)年，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的概念屢試不爽，成為了20世紀(jì)廣告語中的經(jīng)典。

但這個(gè)行業(yè)并沒有太多的技術(shù)含量，賣的是黃金珠寶本身的價(jià)值。周大生雖然擁有87個(gè)專利，但幾乎都是外觀設(shè)計(jì)專利，它也擁有超過15000的設(shè)計(jì)款式，甚至還成立了款式委員會(huì)，作為新產(chǎn)品推廣方案的評(píng)審機(jī)構(gòu)。但爆款并不多。

周大生這種輕模式和輕資產(chǎn)打法的最直觀結(jié)果是——掙錢。周大福規(guī)模最大，2015年的營收為565億港元，凈利潤率只有可憐的5.1%，周生生的賺錢能力也好不到哪里去，只有5.7%。

反觀周大生，盡管被人說山寨，但卻是個(gè)能掙錢的主兒。周大生2015年的營收為27億元，凈利潤率達(dá)到12%，足足是上海老字號(hào)“老鳳祥”的4倍，秒殺了其它三家。

它掙錢的產(chǎn)品就兩類：鉆石鑲嵌首飾和素金首飾。

鉆石首飾是主打，利潤也高，官方宣傳的核心優(yōu)勢產(chǎn)品是百面切工鉆石首飾。百面切工指的是鉆石的切面，通常的鉆石只有五十多個(gè)切面，理論上，面越多越亮眼。但這個(gè)技術(shù)并非周大生自主研發(fā)，而是他們?cè)?013年從比利時(shí)引進(jìn)過來。

它的收入來源也不復(fù)雜，主要是三塊：

一是自營，周大生自營的店鋪接近300家，賣黃金珠寶，低買高賣賺利差。這部分收入占到總收入的39%。

二是收加盟費(fèi)，按年收取。不同地區(qū)的加盟費(fèi)有差異，從3萬到5萬不等。最貴的基本上是北上廣深一線城市，然后是省會(huì)，最后是普通縣鄉(xiāng)，依次類推；再者，每月收取2000到3000元不等的管理費(fèi)用；最后是品牌使用費(fèi)，加盟商每賣出1克黃金，需要向周大生繳納3到5元的品牌使用費(fèi)。這部分收入占總收入的53%。

三是電商收入。2014年，周大生試水電商。到目前為止，周大生的產(chǎn)品不到10%是通過電商銷售。但另一方面，幾乎所有品牌商都在加快開線下店的步伐。

黃金珠寶的消費(fèi)特點(diǎn)是金額大、決策周期長，實(shí)物與圖片差距大，沒幾個(gè)人愿意看看圖片就買單，線下的商場依然是顧客體驗(yàn)和服務(wù)落地的必要環(huán)節(jié)。這也是為什么，大型商場里的第一層大多被珠寶和化妝品占據(jù)，一方面是有錢，更重要的是線下環(huán)節(jié)難以替代。

這些錢最終構(gòu)成了周大生的收入來源。

而花錢方面除了原材料和人工成本，其它的支出主要是加工和廣告營銷成本。2015年，周大生光加工費(fèi)就付了超過8600萬元。

這些錢大部分被深圳水貝的黃金珠寶加工廠賺走了。干珠寶加工這行競爭也激烈，黃金加工最便宜，約2.5-25元每克，鉑金飾品加工費(fèi)約為15-30元每克，K金飾品由于原料強(qiáng)度及韌性較大，可適應(yīng)各類較為復(fù)雜的款式及工藝難度，加工費(fèi)從十幾元到上百元不等。

錢是好掙，但風(fēng)險(xiǎn)也不小。周大生缺乏自有的規(guī)�；�生產(chǎn)加工能力，品控容易出問題。周大生不愿意自己加工黃金珠寶的原因是不掙錢，好比蘋果賣一部手機(jī)能掙幾千塊，但富士康只能賺到25塊錢，勉強(qiáng)夠買一個(gè)盒飯。

但是，周大生畢竟不是蘋果公司，這種外包做法也經(jīng)常遇到麻煩，包括行業(yè)旺季供貨不足、摻假造假等等。

周大生曾經(jīng)被央視315晚會(huì)曝光，原因是摻假。在千足金里面添加了銥，銥是一種耐腐蝕的金屬，雖然在元素周期表里與金挨著，但價(jià)格只要幾十塊錢一克，經(jīng)常用來做筆尖。嗅覺靈敏的商人們便將其摻入黃金中獲得暴利。

再者，創(chuàng)始人的股權(quán)也過于集中，周宗文與妻子間接控制了周大生78.5%的股份。股權(quán)高度集中的現(xiàn)象在這個(gè)行業(yè)普遍存在。周生生作為一家香港上市公司，四分之三的股票都掌握在家族人手中。

這在另一方面也反映出周大生的融資渠道單一。周大生目前的融資渠道主要依靠貸款，這是很多傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展路徑。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，更多的錢來自風(fēng)險(xiǎn)投資，把股份稀釋給投資人，但這種做法在控制欲望強(qiáng)烈的家族企業(yè)面前并沒有太多吸引力。

5000億的市場

黃金珠寶的市場有多大？

根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，我國珠寶首飾零售規(guī)模超5000億元，而恰恰黃金首飾占了大半。2015年，全國黃金消費(fèi)量達(dá)到985.9噸。經(jīng)常搬磚的朋友或許有些概念，一塊磚的重量大概5斤，這些黃金相當(dāng)于40萬塊磚的重量。

這個(gè)數(shù)字也讓我國成功戰(zhàn)勝了鄰居印度，成為世界上最大的黃金消費(fèi)國。同樣，我國鉆石的消費(fèi)量也緊跟步伐，穩(wěn)居全球第二。

這一點(diǎn)也不奇怪。 

黃金珠寶作為財(cái)富的象征，出現(xiàn)的場景越來越豐富，除了裝飾，你或許能在街頭看到胳臂文著皮皮蝦，脖子戴著大金鏈，嘴里鑲著大金牙的哥們，整套行頭下來，少說得消耗半斤黃金。甚至還能在新聞上看到土豪家的馬桶或者地板也鑲上了黃金。

黃金珠寶最大的消費(fèi)群體還是愛美的女性。無論是出席活動(dòng)，還是參加宴會(huì)，以鉆石和黃金打造的首飾從不缺席。最經(jīng)典的一幕出現(xiàn)在法國作家莫泊桑的短篇小說里，《項(xiàng)鏈》主人公瑪?shù)贍柕聻榱藚⒓游钑?huì)，弄丟了一條“名貴”的項(xiàng)鏈，花了十年時(shí)間還項(xiàng)鏈，最終發(fā)現(xiàn)丟失的項(xiàng)鏈?zhǔn)莻�(gè)假貨。

在農(nóng)村，或許參加高端晚宴的機(jī)會(huì)少，但套路一點(diǎn)不少。很多農(nóng)村的彩禮之前流行三金，指金戒指、金耳環(huán)和金項(xiàng)鏈。這點(diǎn)彩禮在先富起來的福建廣東沿海一帶，已經(jīng)拿不出手，很多當(dāng)?shù)刂v究人家的彩禮，黃金甚至不按克算，直接論斤。

從之前的新聞報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，最被人們津津樂道的婚禮場面，除了豪車，就是穿金戴銀。此前，福建的一位新娘走紅網(wǎng)絡(luò)，原因是她的身上掛滿了黃金打造的各種首飾，據(jù)說加起來重達(dá)10斤。

況且，黃金是硬通貨，容易保值升值，也好保存，不易氧化，把錢藏在床底容易被老鼠咬壞，你藏根金條能把老鼠的牙咬壞。如此看來，這些名字里帶著“周、福、生”的黃金珠寶商們還是很有市場。