新Gucci會(huì)面臨失寵危機(jī)嗎？

眼下時(shí)尚圈哪個(gè)牌子最紅？相信GUCCI一定占有一席之地。GUCCI的總裁兼首席執(zhí)行官與創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele正帶領(lǐng)開(kāi)云集團(tuán)迎來(lái)5年增長(zhǎng)的最高值。而GUCCI最新季度的迷人業(yè)績(jī)更是把時(shí)尚圈一眾小伙伴遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了身后，就在不久前這個(gè)老牌還在深陷“LOGO審美疲勞”的漩渦。

然而有意思的是，GUCCI如今看似革新的勝利并非來(lái)自于其對(duì)LOGO的摒棄，相反，重塑LOGO的創(chuàng)意方式讓GUCCI用雙C再次攻占街拍和時(shí)尚雜志的版面。

從中國(guó)消費(fèi)心理出發(fā)，我做了一輪精彩的市場(chǎng)反饋，和戰(zhàn)略大師、企業(yè)家、富商以及富二代們聊了聊這些話(huà)題。

奢侈品的消費(fèi)觀(guān)念在中國(guó)有著復(fù)雜而有趣的心理狀態(tài)。LOGO式消費(fèi)的話(huà)題從奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期備受關(guān)注，爭(zhēng)論不休。最終我在本文梳理出四個(gè)階段的奢侈品消費(fèi)心理導(dǎo)向與大家分享討論，并摘錄這四個(gè)不同階段的奢侈品消費(fèi)者們對(duì)新GUCCI的看法。

LOGO的疊加盛宴

“社交功能”為主要導(dǎo)向的消費(fèi)行為

這是中國(guó)群居式生活方式的價(jià)值觀(guān)影響，這是曾經(jīng)很多LOGO疊加風(fēng)格人群并不陌生的內(nèi)心潛臺(tái)詞，GUCCI是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌，也趕上了改革開(kāi)放后中國(guó)消費(fèi)行為變遷的一段戲劇化的心理戰(zhàn)。“面子”文化在中國(guó)有非常深遠(yuǎn)的歷史，而我從不避諱這個(gè)詞，如果沒(méi)有男女的虛榮和面子為消費(fèi)推動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)將倒退多少年，這是任何做市場(chǎng)的人心領(lǐng)神會(huì)的。

然而“社交功能”，這就變的更有意思，中國(guó)消費(fèi)者從“生存”壓力而產(chǎn)生的奢侈品消費(fèi)行為，是很多歐美國(guó)家市場(chǎng)分析師所不能理解的，于是他們會(huì)總結(jié)為“俗氣而沒(méi)有品位的中國(guó)式LOGO消費(fèi)”。而如今說(shuō)“ LOGO在中國(guó)已死”，那確實(shí)又是一種水土不服的夸大其詞。

“我不想別人看不起我”“我希望事情辦的容易點(diǎn)”“我希望我的社交圈接納我”“我想進(jìn)入一個(gè)更好的圈層謀生”

"生存？我要生存！”－－ 這是一種圈層社交的潛規(guī)則，與以車(chē)識(shí)人，是類(lèi)似的調(diào)侃，以L(fǎng)OGO粗糙的分析一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力變成了某個(gè)時(shí)代背景下簡(jiǎn)單粗暴的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

風(fēng)格焦點(diǎn)的社交樂(lè)趣“生活格調(diào)”為主要導(dǎo)向的消費(fèi)行為

“social game of the rat race”  ，激烈競(jìng)爭(zhēng)，你死我活的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這是中國(guó)人對(duì)崛起的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的中國(guó)生存環(huán)境不言而喻的感受，特別是北上廣的大城市�！皊ocial game”，一種社交游戲，激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里的社交游戲。 或許再說(shuō)為了生存而LOGO已經(jīng)有些言重了，然后為了社交的焦點(diǎn)而LOGO，是這場(chǎng)心理戰(zhàn)的主旋律。

“competing on usual standard”， 所謂的“吃瓜群眾”，其實(shí)不過(guò)是生活在擠壓狀態(tài)中的“新小資階層”“時(shí)代工薪階層”，背負(fù)房、車(chē)貸壓力，卻也希望從工薪階層的魔咒里跳出來(lái)。多多少少了解過(guò)奢侈品的品牌文化，不希望被套上俗惡的LOGO消費(fèi)，但希望能在自己社交圈層里激起話(huà)題的小波瀾，能在社交app上集齊更多的“贊”，能收獲路人飄過(guò)的嫉妒小眼神。我更愿意把這種訴說(shuō)自我生活質(zhì)感和品位的 “虛榮”，詮釋為“小資時(shí)代的曝光率欲望” 或是簡(jiǎn)單而言《小時(shí)代》電影套路情節(jié)的向往。

特立獨(dú)行設(shè)計(jì)的需求提升“獨(dú)立個(gè)性”為主要導(dǎo)向的任性消費(fèi)

下面這個(gè)觀(guān)點(diǎn)來(lái)自于可以輕松消費(fèi)GUCCI配飾產(chǎn)品的80后職場(chǎng)女性，它是知名品牌，但不再是大部分中產(chǎn)階級(jí)買(mǎi)不起的仰望，而是“至少給我一個(gè)理由去買(mǎi)它回來(lái) ”，我做我自己，這是80后的價(jià)值標(biāo)簽。

“以前覺(jué)得GUCCI的包就是放在專(zhuān)門(mén)店,柜子里的，沒(méi)有什么場(chǎng)合想到可以用。

現(xiàn)在的設(shè)計(jì)，我覺(jué)得它可以配我的牛仔褲，去吃一頓燒烤，那我就愿意買(mǎi)了”

“我喜歡買(mǎi)熱款，有趣，特別是明星街拍效果很棒，我就想去店里試試，看到實(shí)物蠻精致的，就會(huì)買(mǎi)很多”

“但是不知道這風(fēng)格能持續(xù)多久呢，也是大品牌才能支撐一個(gè)熱度那么久吧，要是其他小牌子，早就看煩了，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，其它品牌還會(huì)出新產(chǎn)品”

這是最典型的90后富二代，可愛(ài)風(fēng)趣，社交達(dá)人，美國(guó)長(zhǎng)大，要?jiǎng)铀麄兛诖�里的現(xiàn)金，看似容易，卻更是零售的挑戰(zhàn)。

這是見(jiàn)慣吃慣，享受慣了的一代，永遠(yuǎn)在關(guān)注下一個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品，說(shuō)好的品牌粉絲不     過(guò)是一時(shí)的追捧�？偨Y(jié)一下，滿(mǎn)足他們購(gòu)物決定的必備元素至少應(yīng)該包括：

熱款——話(huà)題性，這可不是幾個(gè)廣告那么容易的

設(shè)計(jì)——特立獨(dú)行，別讓他們告訴你什么品牌有類(lèi)似的）

明星效應(yīng)——營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度..圈層滲透…看到這里，市場(chǎng)部已經(jīng)掩面

店面視覺(jué)——購(gòu)物體驗(yàn)…說(shuō)不出的無(wú)奈是算不清的隱形成本

精致度——即便萬(wàn)事具備，最終質(zhì)量，也不能蒙混過(guò)關(guān)

“這街頭設(shè)計(jì)師限量風(fēng)格挺有意思，我買(mǎi)幾件玩玩”

因?yàn)閰⑴c了這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題的供稿，于是最先開(kāi)始思考的是身邊人對(duì)GUCCI這場(chǎng)大膽創(chuàng)新的反應(yīng)，連我父親都被俘虜了老人家近期選了好幾款都是GUCCI和美國(guó)街頭藝術(shù)家Trevor Andrew的合作限量款。

我父親是改革開(kāi)放就第一批做過(guò)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的商人，他對(duì)時(shí)裝有著很深的情節(jié)，他喜歡Trevor Andrew的系列，因?yàn)镚UCCI本來(lái)要控告這位總是惡搞GUCCI的街頭藝術(shù)家，但最終他們用合作化解了這個(gè)多年的尷尬矛盾，我父親說(shuō)，這有意思，他說(shuō)這是時(shí)代精神！

或許他對(duì)GUCCI個(gè)性化設(shè)計(jì)系列的選擇代表著那些不想承認(rèn)自己老去的時(shí)髦中年人的叛逆內(nèi)心，這些個(gè)性設(shè)計(jì)讓他們找到短暫的血熱和興奮，以及曾經(jīng)被時(shí)代壓抑的真實(shí)個(gè)性。LOGO不再能帶給他們身份感，而是穿著革新時(shí)代精神的設(shè)計(jì)單品，他們似乎又年輕了一把。這是一種推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)行為的腎上腺素的另一個(gè)趣味游戲。

所以，如果我們只論當(dāng)下，這是GUCCI風(fēng)格變革與消費(fèi)者的熱戀期，還是危機(jī)四伏的品牌能量轉(zhuǎn)化期？答案見(jiàn)仁見(jiàn)智， 但有一點(diǎn)我本基本可以確定：

設(shè)計(jì)不再是和藝術(shù)的高冷對(duì)話(huà)，設(shè)計(jì)是刺激零售的藥引子。

“風(fēng)格”與“創(chuàng)意爆點(diǎn)”的博弈比起GUCCI的迪斯科瘋癲潮，F(xiàn)endi的個(gè)性化變革是我比較喜歡的，也是會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注的”

對(duì)于GUCCI等奢侈品、輕奢品毫無(wú)購(gòu)買(mǎi)壓力的兩位年輕潮媽?zhuān)�給出了幾乎一樣的論點(diǎn)，并同時(shí)提到了對(duì)Fendi個(gè)性化產(chǎn)品的喜愛(ài)。這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，她們掌控著老公、父母、孩子的服裝配飾的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。并且在所屬的社交圈層有著影響力。

中國(guó)消費(fèi)者的自學(xué)速度是驚人了，他們對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變非常敏感，也不再是品牌賣(mài)什么，他們都愿意買(mǎi)單的盲目狀態(tài)。他們大部分有海外留學(xué)和居住背景，有獨(dú)立的社交人格。［奢侈品的絕對(duì)忠誠(chéng)度］ 已經(jīng)是歷史的某種回憶了。［奢侈品的相對(duì)忠誠(chéng)度］是這個(gè)時(shí)代，品牌人的核心突破難點(diǎn)：

“GUCCI的風(fēng)頭 走不遠(yuǎn)”  “中國(guó)的氣質(zhì)和審美而言，GUCCI可能最多只是一時(shí)

的熱鬧吧”  “某些復(fù)古款，我還愿意挑挑選選，鞋子包包搭配效果還不錯(cuò)”  “我覺(jué)

得高調(diào)的稍微有點(diǎn)盲目”  “開(kāi)始創(chuàng)意讓人眼前一亮，后面的節(jié)奏有點(diǎn)劍走偏鋒吧”自由的東方靈魂精神金字塔理論上層的自由靈魂自由身

奢侈品牌創(chuàng)作本源的回歸，始終還是人群的價(jià)值觀(guān)對(duì)話(huà)，零售的突破點(diǎn)，便是在這場(chǎng)對(duì)話(huà)里撲風(fēng)捉影和造勢(shì)，然而往精神金字塔上層的滿(mǎn)足感攀爬的圈層，中國(guó)崛起的精英階層人群對(duì)LOGO文化下的任何造勢(shì)，都略顯排斥，回歸產(chǎn)品和文化的質(zhì)感，讓下面這類(lèi)人群更顯理性。但若，GUCCI在變革中，流失此類(lèi)人群，銷(xiāo)售量的起死回生，也避免不了預(yù)言一個(gè)有底蘊(yùn)的大牌的衰敗。

“不談品牌，不談設(shè)計(jì)師，無(wú)感至上是這個(gè)人群的質(zhì)感追求” “讓精神愉悅之物、素食主義的天然植物纖維” “草本印染、私藏、孤品”

很多人問(wèn)我，你喜歡GUCCI嗎？

我以前的回答：

“包具配飾，質(zhì)量普通，設(shè)計(jì)也不太吸引我。但是GUCCI服裝一直是我首選的，從面料到剪裁，就像我喜歡的一款黑裙，有很多質(zhì)感層次，重要的場(chǎng)合，我還是最先想起它。我還會(huì)買(mǎi)男士襯衣，面料質(zhì)感，特別是配飾的精致度都是我心儀的。大部分精品 看見(jiàn)、摸到、試穿之后，都會(huì)不猶豫的帶走”。

而我現(xiàn)在的回答：

“包具配飾挺有意思，有幾款包包很吸引我。但是服裝，我總覺(jué)得不是我了解的GUCCI了，就像有個(gè)朋友，他突然變了風(fēng)格，變得很受歡迎，我滿(mǎn)驚喜，也樂(lè)于看熱鬧，卻極少參與了，覺(jué)得是不是變的太快太多了”。

我本想應(yīng)該多寫(xiě)一些市場(chǎng)分析的干貨，但是轉(zhuǎn)而一想，似乎沒(méi)有人去搜集過(guò)對(duì)于這場(chǎng)轉(zhuǎn)型成功話(huà)題下，對(duì)于風(fēng)格的只言片語(yǔ)。

我談的似乎只是風(fēng)格，更似乎是支離破碎的八卦閑聊，但是這些只言片語(yǔ)背后的消費(fèi)價(jià)值觀(guān) 直接影響著品牌結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

再經(jīng)典的品牌，都會(huì)被消費(fèi)主群極差的審美帶離軌道？

這是大部分對(duì)審美有高要求的品牌人的吐槽，但理性而言，有經(jīng)典審美偏好的人群，為奢侈品的經(jīng)典設(shè)計(jì)能做出多少銷(xiāo)售貢獻(xiàn)？畢竟地域文化濃郁的中東市場(chǎng)是多少品牌的救命稻草，而亞洲的時(shí)髦地，香港、東京....最終實(shí)現(xiàn)大量購(gòu)買(mǎi)的又是什么人群？

畢竟，銷(xiāo)售才是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)前線(xiàn)。

在戛納和巴黎生活的經(jīng)驗(yàn)告訴我，法國(guó)的年輕人也一樣會(huì)為了知名LOGO而買(mǎi)一個(gè)奢侈品的入門(mén)款，當(dāng)你問(wèn)他們“LV有什么歷史故事”，大部分人也只是尷尬的笑一笑。

但是歐洲人群對(duì)”show myself”獨(dú)立人格 獨(dú)立風(fēng)格的成熟消費(fèi)心理導(dǎo)向固然會(huì)發(fā)酵出不一樣的審美趨勢(shì)和消費(fèi)選擇，“為什么你們亞洲人喜歡那么多bling bling，并且佩戴很多高調(diào)的配飾？”蒙田大道的Dior店長(zhǎng)好奇的問(wèn)過(guò)我這個(gè)問(wèn)題，“因?yàn)閬喼奕说奈骞傧噍^不立體，需要裝飾凸顯自己；而你看你出生就帶了那么高調(diào)的配飾，一頭金發(fā)” 她笑說(shuō)，這是她最能接受的一種反駁。

“像個(gè)貴族紳士為了引起別人注意，刻意迎合流行，迎合更多年輕人口味，卻失去了自己往日的氣質(zhì)”

GUCCI是佛羅倫薩，有著末代貴族氣質(zhì)的品牌，血洗城池的家族紛爭(zhēng)，輝煌孤傲的品牌的歷程。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)紀(jì)梵希的文章，提到紀(jì)梵希女神從奧黛麗赫本到蕾哈娜和李宇春的轉(zhuǎn)變，我沒(méi)有給出評(píng)價(jià)，做為品牌人，我不喜歡批判，就像紀(jì)梵希團(tuán)隊(duì)窮到復(fù)印機(jī)壞了都只能去街對(duì)門(mén)復(fù)印的日子里，Tisci還是堅(jiān)守著紀(jì)梵希并且放棄了建立自己品牌的機(jī)會(huì)，最終，在奢侈品牌大蕭條的戰(zhàn)場(chǎng)，用街頭風(fēng)殺出一條血路。這不是用“風(fēng)格”可以論英雄的。

而現(xiàn)如今的翻身仗，也不是單純的用銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)就定江湖局勢(shì)的，對(duì)于GUCCI 總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri，一系列［扭轉(zhuǎn)乾坤］的成功分析言論，本身就散發(fā)著一股不安的氣氛。乾坤之大，輕言扭轉(zhuǎn)，力量過(guò)猛是收不回的，太極的迂回之力恐怕才是品牌戰(zhàn)略哲學(xué)。

我認(rèn)為風(fēng)格是品牌的靈魂，而生存是品牌的命，丟了靈魂，還是不要命，革新的力度確實(shí)是分寸之間的博弈。

創(chuàng)意很多時(shí)候只能是藥引子，享樂(lè)主義的審美疲勞來(lái)臨的不可預(yù)料，每個(gè)品牌都在補(bǔ)充時(shí)代背景下的元素裝備，然而舉棋不定的是長(zhǎng)久生存的經(jīng)典價(jià)值標(biāo)簽的取與舍。品牌價(jià)值觀(guān)必然是長(zhǎng)久發(fā)展的根基。

GUCCI漸行漸遠(yuǎn)的經(jīng)典，我認(rèn)為還是危機(jī)四伏的變革，產(chǎn)品的架構(gòu)戰(zhàn)略如果完全傾向于時(shí)代潮流的元素，必然面臨嚴(yán)峻的失寵危機(jī)。

回歸風(fēng)格標(biāo)簽+創(chuàng)新強(qiáng)度的爆發(fā)點(diǎn)+充滿(mǎn)活力的時(shí)代變革，這是我比較看好的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。