什么救了New Balance？拿下雙11運(yùn)動(dòng)前三的它還有“守位戰(zhàn)”要打

今年雙11運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，從銷(xiāo)售排行榜上來(lái)看，“億元俱樂(lè)部”商家陣營(yíng)中共有6個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，依次是NIKE、Adidas、New Balance、李寧、安踏和特步。

作為本次天貓雙11的爆點(diǎn)之一，New Balance在銷(xiāo)售額總排行榜中位居第11位，運(yùn)動(dòng)類(lèi)目中排名第三，預(yù)售期間甚至一度摘得冠軍頭銜。同時(shí)，據(jù)外媒報(bào)道，今年雙11中，New Balance和NIKE被共同列為最受歡迎的美國(guó)品牌，其他品牌包括蘋(píng)果、耐克、花花公子和斯凱奇。

運(yùn)動(dòng)品牌中，NIKE和Adidas的王位之爭(zhēng)早已不是新鮮話(huà)題，Under Amour作為后起之秀對(duì)二者的威脅暫限于北美及部分地區(qū)，而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)火盡管隨著奧運(yùn)風(fēng)起愈燒愈烈，但在全球知名度上依舊有限。

在這樣硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)，New Balance頂著“總統(tǒng)慢跑鞋”的光環(huán)默默醞釀著它的野心：拿下全球第一跑步運(yùn)動(dòng)品牌的同時(shí)，成為全球前三的運(yùn)動(dòng)品牌。

曾經(jīng)丟掉中文商標(biāo)，陷入代理商渠道問(wèn)題，這個(gè)早在上世紀(jì)就進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)品牌走得并不順利，如今利用電商渠道能幫它留在“第三”的位置嗎？

不做英雄

今年年中，New Balance請(qǐng)來(lái)華語(yǔ)音樂(lè)教父李宗盛為其110周年拍攝廣告片《每一步都算數(shù)》，并打出匠人匠心的文化符號(hào)。其實(shí)在2014年，李宗盛就曾為New Balance拍攝過(guò)一只3分30秒的廣告片，片中用其個(gè)人語(yǔ)言敘述其作為歌手和手工吉他品牌創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷。兩次傳播圍繞著相似的主題都得到了不錯(cuò)的傳播，《每一步都算數(shù)》上線(xiàn)5日在騰訊視頻上播放超過(guò)500萬(wàn)次。

為什么一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)選擇匠心作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)？“NIKE就好像是一個(gè)英雄,”New Balance大中華區(qū)高級(jí)商務(wù)總監(jiān)李耀輝在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，就品牌想要給消費(fèi)者營(yíng)造的價(jià)值這樣描述，“相比英雄New Balance更想給消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)有溫度的、陪伴成長(zhǎng)的感覺(jué)�！�

所謂的品牌形象，在消費(fèi)者心目中或許正是一個(gè)難以形容卻又根深蒂固的存在。NIKE、Adidas之所以會(huì)給消費(fèi)者以英雄形象來(lái)源于兩方面：一是其全球第一的體育地位以及簽約贊助的球星及球隊(duì)帶來(lái)的英雄光環(huán)；另一方面則是其強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域（包括足球、籃球運(yùn)動(dòng)）的競(jìng)技屬性。

相對(duì)的，在產(chǎn)品上New Balance看上去則更趨近于“暖男”。作為極少數(shù)還在英國(guó)和美國(guó)留有工廠(chǎng)品牌，New Balance的產(chǎn)品線(xiàn)中有明確的英美產(chǎn)系列，而其他品牌對(duì)于這樣的工廠(chǎng)往往因人工打磨費(fèi)時(shí)、產(chǎn)量小而將其淘汰。打開(kāi)New Balance的天貓旗艦店，其貨品結(jié)構(gòu)中，以數(shù)字命名為特色的跑鞋占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而由于跑步在運(yùn)動(dòng)文化上對(duì)技巧性、對(duì)抗性上的要求相對(duì)較少，更強(qiáng)調(diào)的是一種耐力和堅(jiān)持，因此相比個(gè)人英雄主義營(yíng)銷(xiāo)其更傾向于更為親民的情感營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多年輕的消費(fèi)者。

用加法還是減法？

隨著跑步運(yùn)動(dòng)在大眾中的普及以及穿搭潮流的變化，New Balance被推向了聚光燈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年至今，整個(gè)天貓跑步鞋銷(xiāo)售的年增長(zhǎng)率近100%�！叭绻�只是單純計(jì)算跑步產(chǎn)品，我相信應(yīng)該是跟NIKE的營(yíng)業(yè)額差不多，同時(shí)超過(guò)Adidas”, 李耀輝告訴電商在線(xiàn)記者。

盡管有少量的服飾配件，相比NIKE和Adidas強(qiáng)勢(shì)的多品類(lèi)打法，New Balance在品類(lèi)上依舊較為單一。公司也意識(shí)到了這一瓶頸。去年，其亞太區(qū)副總裁Darren Tucker在接受《北京晨報(bào)》的采訪(fǎng)中表示，品牌已經(jīng)準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)，將從慢跑向綜合體育領(lǐng)域進(jìn)軍。

然而New Balance在拓展品類(lèi)的決策上總是顯得小心翼翼，似乎在尋找某種平衡。這個(gè)上世紀(jì)90年代便進(jìn)入中國(guó)的品牌，2015年6月才宣布正式進(jìn)軍足球領(lǐng)域，并計(jì)劃5年內(nèi)將足球類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收翻倍至60億美元，同時(shí)其網(wǎng)球、棒球等周邊產(chǎn)品還在醞釀中。彼時(shí)，NIKE、Adidas早已經(jīng)在足球、籃球、網(wǎng)球、板球等領(lǐng)域布局。

現(xiàn)在一些品牌有一個(gè)迷思，認(rèn)為品類(lèi)越多、款式越多生意也就越多，李耀輝并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)，“l(fā)ess is more”，在他看來(lái)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)是為了提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而使得整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)、店鋪管理、公司運(yùn)營(yíng)達(dá)到專(zhuān)業(yè)化與精細(xì)化。

New Balance在產(chǎn)品線(xiàn)上的加減法從2011年便開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)推廣缺乏重點(diǎn)，公司就曾砍掉其在售的相當(dāng)比例的產(chǎn)品，目的是為了改變過(guò)去跑步、健身、網(wǎng)球等等系列組合在一起，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌形象混淆的狀況，從而建立品牌識(shí)別度。

隨著Zara、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，小管褲搭配輕巧運(yùn)動(dòng)鞋的流行穿搭使其復(fù)古休閑系列受到追捧，New Balance于是順勢(shì)將復(fù)古款作為主推。許多人成為New Balance的迷妹、迷弟，是通過(guò)一部2010年上映的香港愛(ài)情電影《志明與春嬌》。片中由演員余文樂(lè)扮演的廣告公司職員張志明，架一副黑框眼鏡，踩一雙New Balance的M996號(hào)灰色復(fù)古跑鞋，一身休閑打扮、手拿香煙吞云吐霧的造型引發(fā)一陣模仿浪潮。

在復(fù)古休閑跑鞋之外，New Balance在產(chǎn)品線(xiàn)上謹(jǐn)慎做著加法，推出了雅痞、街頭等不同風(fēng)格系列的產(chǎn)品。而令團(tuán)隊(duì)意外的是，574等用色鮮亮、大膽的款式，也在中國(guó)市場(chǎng)頗為暢銷(xiāo)。在今年雙11潮流盛典上，New Balance全球首發(fā)其新推出的低幫滑板鞋，李耀輝告訴記者， “現(xiàn)在的消費(fèi)者希望穿起來(lái)比較利落簡(jiǎn)單，不再是像以前那樣厚重籃球鞋的感覺(jué)，反而扁扁的、合適搭配的鞋子越來(lái)越流行，”而此次推出的滑板鞋或會(huì)成為其2017年的主流之一。

女性、兒童市場(chǎng)的增量戰(zhàn)

除了推出新的產(chǎn)品線(xiàn)之外，兒童和女性市場(chǎng)作為新增量點(diǎn)成為New Balance同其他運(yùn)動(dòng)品牌的正面戰(zhàn)場(chǎng)。李耀輝介紹道，在過(guò)去幾年的天貓雙11中其在運(yùn)動(dòng)童鞋銷(xiāo)售排行中均為第一。

據(jù)了解，在童鞋的銷(xiāo)售上，New Balance雙11預(yù)售期間是NIKE的2~3倍。其全國(guó)專(zhuān)授兒童鞋服的門(mén)店接近900多家，并且將透過(guò)電商得到擴(kuò)張，繼續(xù)向三四線(xiàn)下沉�！皩�(duì)于小孩子成長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)方面的需求更多地了解，不管足弓的高度、腳背的高度、寬度等等都有很多的選擇”。而在NIKE和Adidas都于2014年?duì)幭嚅_(kāi)設(shè)起的女性專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品體驗(yàn)店，李耀輝也表示，產(chǎn)品線(xiàn)上未來(lái)表示將會(huì)考慮向瑜伽細(xì)分和服飾品類(lèi)方向做一些增長(zhǎng)。

除了兒童和女性之外，其在服飾上面也將有所動(dòng)作。最新上任的服飾副總裁，或會(huì)帶動(dòng)其未來(lái)在服飾的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)等方面的迭代、升級(jí)。李耀輝解釋其對(duì)于服飾板塊重視的原因：“過(guò)去在中國(guó)很大的比重在鞋子，可是現(xiàn)在消費(fèi)意識(shí)抬頭，運(yùn)動(dòng)不管是專(zhuān)業(yè)或者休閑都要從頭到腳一致性的穿搭，不是只有一雙鞋子”。

不同于NIKE試水自營(yíng)平臺(tái)，New Balance的電商業(yè)務(wù)始于2010年在天貓上開(kāi)設(shè)的旗艦店，線(xiàn)上貨品專(zhuān)門(mén)訂貨。

電商除了作為渠道，更重要的是作為消費(fèi)者的一種生活形態(tài)，而在李耀輝看來(lái)，運(yùn)用其特性幫助品牌解析、了解用戶(hù)的使用習(xí)慣成為其存在的重要意義之一�！疤熵埵俏覀�?cè)陔娚躺厦孀詈玫膽?zhàn)略伙伴，我們預(yù)期不久的將來(lái)，通過(guò)合作也能夠更精準(zhǔn)分析消費(fèi)者，從而引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)投入�！彼�表示，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析和建立用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)電商直營(yíng)的客戶(hù)資料、消費(fèi)數(shù)字做分析比較，可以知道在具體的消費(fèi)段和適合的消費(fèi)人群，以及其傾向使用的商品。

O2O2O=正價(jià)店、奧萊、電商

曾經(jīng)，New Balance同一些國(guó)際品牌在中國(guó)的處境一樣，深陷品牌商標(biāo)的旋渦之中，而代理商的渠道問(wèn)題也一度成為牽制其在中國(guó)地區(qū)發(fā)展的枷鎖之一。

New Balance對(duì)于線(xiàn)下渠道的梳理持續(xù)到了2012年。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道，其將中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道根據(jù)城市分成了22個(gè)城市集群和28個(gè)重點(diǎn)城市，并在區(qū)域培養(yǎng)單一經(jīng)銷(xiāo)商，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。類(lèi)似“灌溉”的方式，在重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模變大后發(fā)展下級(jí)。同時(shí)通過(guò)Push模式根據(jù)業(yè)績(jī)壓貨，參考門(mén)店數(shù)等數(shù)據(jù)，預(yù)估具體區(qū)域、特定門(mén)店未來(lái)18個(gè)月的銷(xiāo)售額，從而推薦經(jīng)銷(xiāo)商下一季訂貨量。

灌溉系統(tǒng)使得New Balance成功下沉到國(guó)內(nèi)品牌占主導(dǎo)的T6城市集群（包括沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)或次發(fā)達(dá)地區(qū)的縣）。從2011年的300多家到如今的2800多家，其線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量6年時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)800%，在中國(guó)大陸的年銷(xiāo)量也在2012~2014年之間增長(zhǎng)達(dá)3位數(shù)。盡管由于供應(yīng)鏈不穩(wěn)，2016年增速略有放緩，李耀輝表示今年年底正價(jià)門(mén)店數(shù)將超過(guò)3000家。

而對(duì)于線(xiàn)下零售市場(chǎng)，公司將把目光瞄準(zhǔn)類(lèi)似大型購(gòu)物中心的奧特萊斯（Outlet，后簡(jiǎn)稱(chēng)“奧萊”）�！昂芏嗥放坪推髽I(yè)認(rèn)為電商和實(shí)體是相牽制的，我們認(rèn)為是O2O2O的第三個(gè)字母‘O’，便是“奧萊”。

的確，近三年奧萊在中國(guó)興起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年至少有50多個(gè)新開(kāi)的奧萊，李耀輝透露團(tuán)隊(duì)曾拜訪(fǎng)過(guò)幾個(gè)奧萊集團(tuán)，并目睹其未來(lái)三年的戰(zhàn)略布局規(guī)劃。

然而對(duì)于奧萊的崛起，有質(zhì)疑聲表示消費(fèi)者對(duì)于奧萊售賣(mài)過(guò)季產(chǎn)品的印象會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生折損。對(duì)此，李耀輝回應(yīng)到奧萊店的經(jīng)營(yíng)跟服務(wù)如同正價(jià)店水平，只是奧萊里面的產(chǎn)品線(xiàn)在價(jià)位供給上有所不同。

如今，消費(fèi)從過(guò)去的百貨商場(chǎng)、街邊店轉(zhuǎn)移到能夠逛足一整日，滿(mǎn)足消費(fèi)者衣食住行的奧萊�！拔磥�(lái)奧萊會(huì)是消費(fèi)者的一種生活形態(tài)”，在李耀輝看來(lái)，奧萊甚至應(yīng)該被視為品牌方的一個(gè)主要渠道。而公司將通過(guò)正價(jià)店、奧萊、電商實(shí)現(xiàn)O2O2O的串聯(lián)�！叭绾螌⑦@三個(gè)地方做串聯(lián)我相信是接下來(lái)New Balance在中國(guó)區(qū)一個(gè)很重要的目標(biāo)�！�

相比產(chǎn)品線(xiàn)上的小心翼翼，New Balance在渠道判斷上顯得更加果決。由于奧萊有不同的體量，大至有10萬(wàn)平米，小則只有2~3萬(wàn)，接下來(lái)公司將尋找合適的奧萊店鋪，而這對(duì)于其線(xiàn)下戰(zhàn)略布局有著至關(guān)重要的影響。

從拓展品類(lèi)、向?qū)�業(yè)體育領(lǐng)域發(fā)展，到對(duì)于女性、兒童市場(chǎng)的備戰(zhàn)，再到線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的梳理及奧萊的布局，New Balance可以說(shuō)已經(jīng)整裝待發(fā)，究竟這個(gè)“美國(guó)老牌”能否實(shí)現(xiàn)自己的野心，或許答案并不遙遠(yuǎn)。