從家居零售商轉(zhuǎn)做購物中心 宜家到底想干嘛

對(duì)，就是那個(gè)賣家居的宜家。你知道它在中國有購物中心業(yè)務(wù)嗎?

12 月初，一把古時(shí)的銅劍和一枝銅矛被發(fā)現(xiàn)埋在長沙市的洋湖濕地公園附近。這里距離長沙市中心大約 9 公里，是一處施工中的工地，多余的建筑已被拆除，一片平坦。宜家購物中心管理有限公司幾年前拿下這個(gè)地塊，準(zhǔn)備建造包括購物中心在內(nèi)的幾棟大樓。

購物中心原定 2019 年開業(yè)，但因?yàn)椤肮拍埂钡某霈F(xiàn)，宜家又得把時(shí)間推遲到 2020 年。

對(duì)這家從家居零售起家的公司來說，2009 年進(jìn)入中國市場后，這不是他們第一次把中國市場的購物中心計(jì)劃推后。項(xiàng)目推進(jìn)得緩慢，以至于，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)新近的購物中心品牌沒什么印象。

作為宜家家居的兄弟公司，宜家購物中心公司同屬于宜家集團(tuán)，在全球 15 個(gè)國家/地區(qū)開設(shè)了 41 家購物中心，其中有三家名為“薈聚” (LIVAT) 的購物中心位于中國的無錫、北京和武漢。

計(jì)劃中，中國市場的擴(kuò)張比現(xiàn)在來得要快。其中就包括原定 2017 年在上海開業(yè)的一家，但目前這家購物中心的下一步計(jì)劃尚未公布�！巴恋刭Y源越來越寶貴，政府規(guī)劃定位也越來越謹(jǐn)慎�！倍�暉在本周接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)對(duì)此解釋說。這是大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司在中國新近遇到的問題。

宜家購物中心(中國)管理有限公司中國區(qū)總裁丁暉

丁暉是宜家購物中心(中國)管理有限公司中國區(qū)總裁，此前在宜家(中國)投資有限公司擔(dān)任中國區(qū)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官。他還補(bǔ)充說，公司內(nèi)部對(duì)地塊的研究也需要時(shí)間，同時(shí)“在溝通的政府有一些人事調(diào)整”。這些都拉長了時(shí)間表。

包括政府關(guān)系在內(nèi)，行業(yè)中常見的不確定因素幾乎一個(gè)不落地出現(xiàn)在這個(gè)新玩家身上。過去，在中國市場購物中心的新業(yè)務(wù)對(duì)宜家集團(tuán)來說還只是“個(gè)案”，問題并不凸顯。但現(xiàn)在，購物中心業(yè)務(wù)對(duì)宜家集團(tuán)愈發(fā)重要，甚至可能會(huì)影響到宜家家居的擴(kuò)張。

宜家集團(tuán)在 2014 年收購了英特宜家購物中心集團(tuán)(本來也持有 51% 的股份)之后，從集團(tuán)層面對(duì)購物中心業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。在財(cái)報(bào)中，購物中心的租賃收益和訪客量被更多地提起。在 2016 財(cái)年，購物中心有 4.25 億次的訪問量，2015 財(cái)年，租賃收益為 8 億歐元。

宜家認(rèn)為，這些都能證明自己是個(gè)專業(yè)的購物中心開發(fā)商。但過去在歐洲和東南亞的經(jīng)驗(yàn)可能很難復(fù)制到中國市場。在 2011 年接受媒體采訪時(shí)，丁暉對(duì)中國市場擴(kuò)張速度的估計(jì)就較為保守：一個(gè)項(xiàng)目需要 1 - 2 年落實(shí)項(xiàng)目，4 年的開發(fā)周期。

實(shí)際的時(shí)間比預(yù)估的更長。很大的原因是，因?yàn)闃I(yè)態(tài)飽和，拿地的難度在不斷增加。零售商業(yè)體在過去幾年有點(diǎn)兒無節(jié)制地增長，即便受到了電商沖擊，開發(fā)商仍然相信新興市場的消費(fèi)潛力和購物中心強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)世邦魏理仕 2016 年 4 月發(fā)布的《全球購物中心開發(fā)最活躍城市》報(bào)告，全球前十購物中心在建量最大的城市中有九個(gè)在中國。而主要的大中城市中已落成的零售物業(yè)超過 6120 萬平方米，相當(dāng)于三四百個(gè)“薈聚”。

新玩家還在不斷增多。其中就有不少和宜家一樣的零售商，他們轉(zhuǎn)而做起“業(yè)主”的生意，收取租金。租金收入可以抵消一部分租金和零售商買地的價(jià)格上漲，并減輕零售壓力。世邦魏理仕另一份《中國購物中心發(fā)展報(bào)告》顯示，2015 年，全國 17 個(gè)大中城市中,每 5 個(gè)新落成的購物中心里面就至少有 1 個(gè)由零售商開發(fā)，包括華聯(lián)、蘇寧、永旺、家樂福和沃爾瑪。

零售商轉(zhuǎn)做購物中心的一大好處是，他們可以把自有的零售品牌作為主力商戶，吸引客流，又不至于為了引入有號(hào)召力的其他品牌而在租金上做巨大的讓步。對(duì)宜家來說，宜家家居就發(fā)揮這樣的作用。

根據(jù)宜家提供的數(shù)據(jù)，在中國三家面對(duì)家庭顧客的購物中心“薈聚”表現(xiàn)還不錯(cuò)。盡管位置都較為偏遠(yuǎn)，還是有 5300 萬顧客在2016 財(cái)年到訪，同比客流量增長了 20%，銷售額同比增長 36%。宜家并未公開具體的租賃收入和出租率。

宜家在選址上對(duì)地鐵的重視部分緩解了“地處偏遠(yuǎn)” 的問題，和大部分跨界的零售商一樣，選擇“非核心商業(yè)區(qū)”某種程度上也避免了和更專業(yè)更高級(jí)別開發(fā)商直面競爭。

但他們不可能對(duì)年輕人都喜歡往市中心跑視而不見。

宜家打算從長沙的項(xiàng)目開始往市區(qū)走一點(diǎn)，相較前三個(gè)項(xiàng)目而言。這和宜家家居的計(jì)劃是一致的�！捌�今為止，我們成功的秘訣是在城郊開設(shè)大型零售店。”CEO Peter Agnefj?ll 在接受媒體采訪時(shí)說，宜家認(rèn)為 2050 年時(shí)，70% 的世界人口將居住在城市，因此它們需要“做點(diǎn)什么”來讓宜家更加觸手可及。

由此帶來的新問題是，拿地的難度更高，地價(jià)也會(huì)更貴。大中城市的政府對(duì)土地的規(guī)劃較過去更細(xì)致，在中心地塊的開發(fā)商選擇上，傾向于有更多開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和資金更良好的港資企業(yè)。此前，宜家的財(cái)務(wù)原則是“所有投資均使用自有現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)”，但在中國市場的購物中心項(xiàng)目中，宜家已經(jīng)動(dòng)用了“小部分”的“國內(nèi)銀行融資”。

盡管丁暉轉(zhuǎn)述宜家總部的說法稱，“我們有足夠的資金去支持”，但商業(yè)地產(chǎn)投入大、回報(bào)慢的特點(diǎn)可能還是讓宜家有點(diǎn)兒不太適應(yīng)。在長沙購物中心項(xiàng)目中，宜家打算加入新的業(yè)態(tài)，包括酒店、公寓和辦公樓。這也是國內(nèi)開發(fā)商為了更好的現(xiàn)金流通行的做法。在 2014 年接受彭博《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)，丁暉批評(píng)那些開發(fā)商只是為了屯地和賣樓，宜家則更專注于購物中心。

“薈聚”購物中心

如今在哥本哈根，宜家也在投資開發(fā)類似的混合業(yè)態(tài)商業(yè)體。

“外在看著是一樣的，其實(shí)是完全不一樣的�！倍�暉本周接受采訪時(shí)說。主要的區(qū)別在于，酒店、辦公樓和公寓被宜家界定為“輔助業(yè)態(tài)”，占比不到 20%，這些業(yè)態(tài)可以幫助帶動(dòng)更多非周末人流。不過，這部分新業(yè)態(tài)確實(shí)也會(huì)被用來“吸收成本”。

新的宜家公寓將選用宜家的家居產(chǎn)品進(jìn)行軟裝，這意味住戶會(huì)搬進(jìn)一個(gè)類似宜家樣板間的地方。宜家認(rèn)為，這對(duì)年輕人和年輕家庭會(huì)有吸引力。酒店的價(jià)位在 450 元- 500 元之間。

不過，隨著長沙項(xiàng)目的延期，這些方案都帶上了一些不確定性。2015 年接受路透社采訪時(shí)，宜家購物中心負(fù)責(zé)人 John Tegner 稱，宜家將在未來的 5 -7 年內(nèi)投資 30 億歐元用于購物中心業(yè)務(wù)，其中中國和俄羅斯將是重點(diǎn)。

John Tegner 還表示，在中國，未來一兩年內(nèi)希望能再增加五六個(gè)購物中心項(xiàng)目。丁暉提供的數(shù)據(jù)是，從 2020 年開始，每年新開業(yè)一家。但他補(bǔ)充說，“我這里說的是我們的野心，是計(jì)劃”，計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，影響因素有很多。