為什么這些品牌一進(jìn)屈臣氏就感覺(jué)“被掏空”

有道是，鐵打的屈臣氏，流水的品牌，二者關(guān)系堪稱(chēng)是化妝品界的“冰與火之歌”，屈臣氏對(duì)于它們而言更像是一場(chǎng)江湖，時(shí)刻上演著看不見(jiàn)的廝殺，有時(shí)甚至未能殺敵八百卻自損一千，君只見(jiàn)勝利方搖身一變成為屈臣氏里的“王者品牌”，然而，鬼知道那些受傷的品牌們?cè)谇�臣氏里到底�?jīng)歷了什么？

這些品牌撤場(chǎng)屈臣氏的個(gè)中原因如何，我們且來(lái)扒一扒。

資本起反作用：丁家宜、可采

當(dāng)某些品牌被資本盯上時(shí)，也未必見(jiàn)得就是一件好事，譬如之前國(guó)民皆知的丁家宜，被科蒂集團(tuán)收購(gòu)后，二度進(jìn)入屈臣氏，但由于科蒂集團(tuán)沒(méi)有為丁家宜規(guī)劃同屈臣氏定位匹配的產(chǎn)品線(xiàn)，丁家宜在屈臣氏還是難逃“折兵”的命運(yùn)。

事實(shí)上，被收購(gòu)后因?yàn)?“后媽”不給力而丟掉在屈臣氏渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，品牌可采首當(dāng)其沖。在沒(méi)有遇到上海家化之前，她也算是屈臣氏里面膜品類(lèi)中的“頭牌”，可是自2008年被收購(gòu)后，可采仿佛被“打入冷宮”一般，因毛利率低，加之面膜在當(dāng)時(shí)又是一個(gè)非常細(xì)分、規(guī)模不大的品類(lèi)，可采始終沒(méi)有得到很高的重視和大規(guī)模的投入。

與此同時(shí)，美即崛起。美即品牌創(chuàng)始人，也是前可采的代理商佘雨原，將美即送上屈臣氏的貨架，更于2010年在香港上市。顯然屈臣氏更偏向潛力巨大的“新歡”美即，后來(lái)可采不僅撤離屈臣氏渠道，在面膜領(lǐng)域，也再難見(jiàn)她的身影。

電影《讓子彈飛》里葛優(yōu)有一句臺(tái)詞：“我以為，酒要一口一口地喝，路要一步一步走，步子邁得太大，會(huì)扯著蛋�！边@句話(huà)用來(lái)套某些“用力過(guò)猛”的品牌，也是甚為貼切。

還記得2013年富程優(yōu)家集團(tuán)推出原液品牌梵萃嗎？巨大的市場(chǎng)投入和原液品類(lèi)的火爆，讓許多人視其為黑馬。2014年CS渠道網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)3500個(gè)，并且進(jìn)入屈臣氏渠道，并計(jì)劃進(jìn)軍線(xiàn)上。

然而，同年9月，富程優(yōu)家總經(jīng)理李煒離職，并爆出梵萃、芮美絲、若水生花等品牌資金鏈缺口5000萬(wàn)的問(wèn)題。事后，富程優(yōu)家與梵萃品牌漸漸淡出行業(yè)的視野。

無(wú)獨(dú)有偶，2011年4月14日，一個(gè)專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品牌——“UNILIFE無(wú)非”進(jìn)駐屈臣氏。無(wú)非是廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司旗下品牌MENPLUS男性主義針對(duì)屈臣氏蛻變出來(lái)的子品牌。

據(jù)了解，麥斯朗程拿到今日資本之后大肆進(jìn)軍屈臣氏渠道，并推出屈臣氏專(zhuān)供品牌無(wú)非，投入過(guò)量的人力物力。男性主義急速擴(kuò)張，但當(dāng)時(shí)男士品類(lèi)體量有限，加之屈臣氏渠道賬期等因素，黯然撤場(chǎng)。

“門(mén)戶(hù)不當(dāng)”，簡(jiǎn)而言之，就是品牌的人群定位、價(jià)格定位、運(yùn)營(yíng)思路等不中屈臣氏的市場(chǎng)。

例如，寶潔旗下主打海洋概念的海肌源，在2013年1月正式上市并且進(jìn)入屈臣氏渠道。大地主寶潔望通過(guò)該品牌打開(kāi)蓄謀已久的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。

海肌源一誕生即致力于CS渠道。但是，進(jìn)入屈臣氏渠道不足一年，海肌源就于2013年12月被屈臣氏末位淘汰了。原因由于采取的渠道策略不符合實(shí)際，一般品牌都會(huì)給代理商5折的進(jìn)貨價(jià)，但海肌源仗著出身寶潔，給的進(jìn)貨價(jià)是6折，化妝品專(zhuān)營(yíng)店拿到的是7折，這讓注重高毛利的CS渠道也難以接受。如今，在市面上已經(jīng)看不見(jiàn)海肌源這一品牌。

其實(shí)這些年“殺”進(jìn)屈臣氏又無(wú)奈敗走的品牌不在少數(shù)，除了上述幾大現(xiàn)象級(jí)的以外，還有由于在屈臣氏品牌定位不明確被召回的露華濃，運(yùn)營(yíng)思路不適合屈臣氏渠道的菲詩(shī)小鋪以及在線(xiàn)上成功線(xiàn)下失利的牛爾親研NRK等品牌。

他們?cè)谇�臣氏受傷的原因五花八門(mén)，然而，造成品牌撤場(chǎng)的原因都來(lái)自于品牌自身嗎？

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)美妝網(wǎng)記者：“當(dāng)品牌進(jìn)駐屈臣氏渠道，一定要確保自身資金實(shí)力雄厚，因?yàn)榍�臣氏的賬期因不同品牌分為45、60和90天，而不像其他化妝品專(zhuān)營(yíng)店模式�！彼�坦言，賬期過(guò)長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致品牌資金鏈空缺，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)拖垮一個(gè)品牌。

除此之外，他還提到屈臣氏里的“潛規(guī)則”——品牌廠家的BA不僅要承擔(dān)自身品牌的任務(wù)量，還要承擔(dān)屈臣氏自有品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

那么這二者是造成品牌受傷的屈臣氏方面的原因嗎？記者帶著疑問(wèn)，采訪了業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家白云虎。