美國青少年品牌American Apparel頻受沖擊 將全面退出中國

命途多舛的美國青少年時尚零售商American Apparel（以下簡稱“AA”）一年內(nèi)二次申請破產(chǎn)保護(hù)的同時，將全面退出中國。事實(shí)上，AA僅是美國青少年品牌的縮影，多個品牌近兩年內(nèi)陸續(xù)閉店、破產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，美國資本市場活躍，企業(yè)破產(chǎn)、重組頻繁發(fā)生并不意味著行業(yè)的末路。不過服裝品牌仍舊應(yīng)該回歸本質(zhì)，把控消費(fèi)者喜好并做及時調(diào)整，對于不同市場的消費(fèi)者，也應(yīng)有針對性的推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

現(xiàn)場：5折甩賣

破產(chǎn)、債務(wù)重組、虧損、丑聞、轉(zhuǎn)型、再破產(chǎn)……去年十月至今，AA遭遇的波折不斷。伴隨著第二次申請破產(chǎn)保護(hù)，這個曾經(jīng)因性感營銷和“美國制造”而紅極一時的美國青少年品牌商如今在世界多地正通過甩賣清倉收場。

記者近日在American Apparel三里屯店看到，門店正門已貼滿“Sale”和“全場5折清倉”的標(biāo)識。除經(jīng)典款、當(dāng)季新款全部5折促銷外，位于二樓的部分產(chǎn)品低至2.5折甩賣。不少消費(fèi)者正在試衣間前排隊試衣，二樓右側(cè)的貨架已被清空。據(jù)店員介紹，門店從11月底清倉至今，不少服裝號碼已經(jīng)不全，此次促銷的產(chǎn)品一律不得退換。不過，相比于H&M等快時尚品牌折扣款褲裝百元一條的價格，AA五折后褲子的售價也多在300元以上。

AA三里屯店店長表示，AA在北京共有兩家門店，分別位于三里屯和芳草地，兩家門店都將于12月底前關(guān)閉。消費(fèi)者45天內(nèi)購買的原價商品有質(zhì)量問題可以退換，打折產(chǎn)品則不在退換范疇內(nèi)。消費(fèi)者可攜帶商品和購物憑證前往以上兩家門店。目前兩家AA實(shí)體店均在進(jìn)行五折清倉活動。

有消費(fèi)者介紹，這已不是AA首次在中國進(jìn)行打折促銷活動了。去年AA首次申請破產(chǎn)保護(hù)后，曾在北京門店進(jìn)行清倉，不過彼時折扣力度更大，多種產(chǎn)品3折甩賣。而在退出中國市場前，AA在英國等地也已進(jìn)行7—9折促銷清倉活動。

記者在AA官網(wǎng)看到，目前AA在加拿大、中國、英國、歐盟、瑞士、日本、韓國、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)已停止在線服務(wù)，僅保留美國官網(wǎng)的頁面和服務(wù)內(nèi)容。在AA中國官網(wǎng)，品牌表示將不再運(yùn)營中國地區(qū)的在線業(yè)務(wù)。如果消費(fèi)者有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò)訂單或退貨的問題，請聯(lián)絡(luò)北京實(shí)體店。而在AA美國官網(wǎng)上，品牌正在進(jìn)行滿100美元減25美元、滿150美元減50美元和滿200美元減75美元的打折促銷活動，相當(dāng)于75折、67折和63折。

2008年在北京三里屯開出首店的AA曾經(jīng)在北京、上海、大連都有實(shí)體店，2012年開業(yè)的北京芳草地門店曾經(jīng)是AA全球最大門店。

業(yè)績：連年巨虧

快時尚席卷全球，AA卻跌入谷底。這個成立于1989年的青少年服裝品牌從2010年起就問題頻出。從審計風(fēng)波，到Dov Charney的性騷擾案，又面臨各路國際快時尚品牌的挑戰(zhàn)，連續(xù)五年報告虧損，虧損總額累計達(dá)到3.38億美元。自Dov Charney在2014年被趕下CEO職位后，公司一直勉力維持，希望扭轉(zhuǎn)頹勢，但2015年上半年依然遭遇了高達(dá)9290萬美元的虧損，終究難逃“破產(chǎn)”命運(yùn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AA引以為傲的“美國制造”也導(dǎo)致品牌雪上加霜。服裝獨(dú)立分析師馬崗?fù)嘎叮珹A主打美國制造，生產(chǎn)線全部放在美國，這種做法增加了生產(chǎn)成本，使品牌在當(dāng)下更加缺乏競爭力，顯得不合時宜。令據(jù)知情人士透露，AA位于洛杉磯的生產(chǎn)工廠的成本十分昂貴。

在快時尚品牌的沖擊和性感營銷失效的打擊下，AA從2013年起虧損連年擴(kuò)大。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公開數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，American Apparel零售店銷售額同比增長7%，網(wǎng)上銷售額同比增長32%。2012年11月，零售店銷售額增長8%，網(wǎng)絡(luò)銷售增長39%，并保持了18個月的連續(xù)增長。2013年后，American Apparel業(yè)績開始下跌，全年凈虧損額不斷擴(kuò)大。

2013年二季度，AA凈虧損同比大增145%，從去年同期1530萬美元或每股虧損14美分增加至3750萬美元或每股虧損34美分。公司指出虧損加劇源于4月用于再融資的兩項(xiàng)非經(jīng)營性項(xiàng)目產(chǎn)生3210萬美元費(fèi)用以及搬遷分銷中心和完善供應(yīng)鏈管理花費(fèi)的290萬美元。撇除非經(jīng)營性項(xiàng)目的影響，二季度凈虧損額為1090萬美元。

隨后，AA未能終止品牌的下跌步伐。去年在截至6月30日的二季度，AA公司凈虧1940萬美元，上年同期凈虧1620萬美元。營收同比下跌約17%至1.344億美元，連續(xù)四個季度下降，同店銷售則大跌14%。2010年至2015年，AA累計虧損已達(dá)3.38億美元。高峰時期市值超過5億美元的American Apparel，市值縮水至2000萬美元。

追問：青少年品牌窮途末路？

在AA傳來全面撤出北京的消息當(dāng)天，因小鹿標(biāo)、性感男模和諸多仿制品而被中國消費(fèi)者了解的另一家美國青少年品牌Abercrombie & Fitch（以下簡稱“A&F”）正式入駐三里屯。這是AF在北京的首家門店，也是品牌在中國大陸的第8家店鋪。北京商報記者12月2日在三里屯看到，門店共兩層，售賣的產(chǎn)品美式風(fēng)格濃郁，售價較高，消費(fèi)者提袋率較低。事實(shí)上，以AA、AF、Guess等品牌為首的知名美國青少年服裝品牌們正遭遇連年低迷。

據(jù)統(tǒng)計，近兩年內(nèi)， Sports Authority、Aéropostale、Wet Seal和Pacific Sunwear等8個美國青少年時尚零售商已經(jīng)申請破產(chǎn)。主因是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)方式和偏好發(fā)生了重大變化，商場客流減少，來自國際快時尚品牌的競爭激烈，電商對線下零售不斷蠶食。

UTA時尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為，AA吸引新投資人后，或因合作條件未談成，資金不到位導(dǎo)致二次破產(chǎn)。此外，美國零售業(yè)市場較低迷，梅西百貨等大型零售商表現(xiàn)較差，消費(fèi)增長未達(dá)預(yù)期，基于這些現(xiàn)狀，AA資產(chǎn)重組后，新投資人在市場形勢不好的大環(huán)境下認(rèn)為品牌前景不樂觀，從而放棄AA。

而對AA、AF、Guess等以美國年輕消費(fèi)者為主要受眾的品牌來說，“失寵”于消費(fèi)者則是由盈轉(zhuǎn)虧的另一個重要原因。楊大筠認(rèn)為，美國消費(fèi)市場比較成熟，對運(yùn)動、青少年市場的區(qū)分清晰，不過，目前美國紡織業(yè)高峰期已結(jié)束，曾于80、90年代興起的青少年服裝品牌正面臨極大的生存壓力。此外，此類品牌受市場需求降低、全球經(jīng)濟(jì)低迷和電商沖擊影響，無法滿足消費(fèi)者更新的需求，也無法達(dá)到更高要求，從而失勢。“AA只是美國青少年品牌的縮影，目前看來，其他品牌經(jīng)營現(xiàn)狀也不甚樂觀。”

除AA外，A&F也面臨著跌無止境的尷尬局面。A&F近日發(fā)布第三季度財報，在截至10月29日的3個月內(nèi)，集團(tuán)同比銷售額大跌14%，是近年來的最大跌幅，也是Abercrombie & Fitch同比銷售連續(xù)15個季度下跌。

在楊大筠看來，此類青少年品牌如不進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，恐怕同樣面臨破產(chǎn)危機(jī)，不過并不意味著終結(jié)。“美國資本活躍，很多品牌成立時間不長但已經(jīng)歷過多次破產(chǎn)、并購、激活、重組、增長。企業(yè)的發(fā)展中有低谷有高峰，經(jīng)過調(diào)整后或?qū)⒌玫搅己冒l(fā)展。”

北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽則表示，國際市場競爭激烈，品牌更迭頻繁�！皩ζ放苼碚f，設(shè)計受歡迎程度，團(tuán)隊管理能力等都會導(dǎo)致企業(yè)衰亡。不過，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式變化迅速，對市場需求把握較好的企業(yè)將會獲得發(fā)展機(jī)會，未跟上變化步伐的企業(yè)則遭遇瓶頸�！睂ο�費(fèi)者來講，過了“新鮮勁兒”后，產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比更為重要。賴陽認(rèn)為，AA、A&F等品牌在國內(nèi)售價較高，但衣服品類很難走“高大上”的高端路線，做舊、復(fù)古風(fēng)也難獲大眾認(rèn)可。