重回輕奢定位 Mulberry（瑪百莉）“起死回生”

分享到： | | | | 2016-2-29 09:17

近日，英國(guó)皮具品牌 Mulberry（瑪百莉）時(shí)隔30個(gè)月后重整旗鼓，在2016秋冬倫敦時(shí)裝周上帶來(lái)了一場(chǎng)精彩的時(shí)裝秀，這是新任創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca領(lǐng)導(dǎo)下的首個(gè)系列，可以說(shuō)辦得很成功。而且就Mulberry目前的發(fā)展來(lái)看，算是從之前的瀕死狀態(tài)走出來(lái)了，可喜可賀。

如果你不了解Mulberry之前是怎么瀕死的，那有必要先來(lái)介紹一下。Mulberry曾被譽(yù)為繼博柏利（Burberry）之后英國(guó)最具話語(yǔ)權(quán)的品牌，但自從2013年當(dāng)時(shí)的CEO Bruno Guillon上任之后，便花了兩年時(shí)間作了一個(gè)大寫(xiě)的死。

任性作死后果嚴(yán)重

來(lái)自愛(ài)馬仕的Bruno Guillon妄圖把品牌定位拔高，采取的一些不合時(shí)宜的做法如減少批發(fā)商、將旗艦店裝修得很奢侈、把中國(guó)和土耳其的部分生產(chǎn)線重新搬回英國(guó)、上調(diào)定價(jià)等，最終引發(fā)一系列盈利預(yù)警。

現(xiàn)任CEO Thierry Audretta

不過(guò)，在現(xiàn)任CEO Thierry Audretta和創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)下正在起死回生。他們兩人是昔日的同僚，重聚之后使Mulberry也重回“正道”，一系列措施使其擺脫了窘境。

創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca

重回輕奢定位，計(jì)劃轉(zhuǎn)型成生活方式品牌

去年3月份上任的首席執(zhí)行官Thierry Audretta第一件事就是重新定位，轉(zhuǎn)型成生活方式品牌。最直觀的做法是調(diào)整價(jià)格，將原本高達(dá)700 至1600英鎊的包袋價(jià)格控制在500至995英鎊之間，同時(shí)推出經(jīng)典款和新款，并將市場(chǎng)專注在最重要的英國(guó)本土；成衣和鞋類則在全球市場(chǎng)分銷。這個(gè)做法頗見(jiàn)成效，到去年12月份Mulberry 已經(jīng)恢復(fù)盈利，截至9月30日上半年盈利10萬(wàn)英鎊，股價(jià)也十分穩(wěn)定。

Mulberry2016秋冬系列

風(fēng)格變得不那么正經(jīng)

相比之前正兒八經(jīng)的風(fēng)格，新任創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca給Mulberry注入了新的活力。這一季的女裝顛覆了以往的傳統(tǒng)復(fù)古感，充滿英式朋克搖滾范兒，也多了幾分少女情懷。Johnny表示他不是為了改變而改變，只是想讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中有一些識(shí)別度。這樣的改變?cè)谙M(fèi)者那兒的接受度怎樣在上架銷售之前雖然還是未知數(shù)，但至少現(xiàn)在發(fā)布之后頗受好評(píng)。

Mulberry2016秋冬系列

順應(yīng)潮流實(shí)行“即看即買(mǎi)”

和目前很多大牌如博柏利（Burberry）、湯米·希爾費(fèi)格（Tommy Hilfiger）、湯姆·福特（Tom Ford）、Rebecca Minkoff等等做法一致，都要實(shí)行“即看即買(mǎi)”和發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)渠道。在這次2016秋冬系列開(kāi)秀之前，Mulberry就在Instagram和pinterest上發(fā)布了一些預(yù)告為其大秀預(yù)熱，這個(gè)新系列也將在4月份上架。

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