Burberry宣布合并男女裝秀以及走完秀就能立刻買(mǎi)

去年10月我在巴黎看春夏女裝秀的時(shí)候，氣溫大概只有十度多一點(diǎn)點(diǎn)，偶爾下點(diǎn)雨的話就更冷了。雖然衣服都很漂亮，但在那樣的環(huán)境里讓我腦補(bǔ)穿著夏裝的愜意辰光，還是需要很大想象力。國(guó)際時(shí)裝發(fā)布日程表總是會(huì)比人們實(shí)際穿著需求提前半年——9 月和 10 月北回歸線往南移時(shí)就發(fā)布來(lái)年的春夏系列，而3月春意盎然之際則發(fā)布秋冬系列。

關(guān)于日程和需求脫節(jié)的討論，由來(lái)已久。時(shí)尚評(píng)論家 Suzy Menkes 還在《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)，她曾經(jīng)在寫(xiě)過(guò)這么一個(gè)場(chǎng)景：時(shí)至回暖之際，她掂著新發(fā)布的厚重皮草，不知我們半年后是否真的記得它們，現(xiàn)在又是否真的需要它們。

但要改變這種節(jié)奏談何容易。原有的時(shí)裝發(fā)布日程之下，整個(gè)時(shí)裝工業(yè)中的所有參與者——從設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商、買(mǎi)手到零售商——全都已經(jīng)磨合出了一套穩(wěn)定成熟的工作流程。所以真正著手扭轉(zhuǎn)這種脫節(jié)的品牌一個(gè)也沒(méi)有。

Burberry 率先打破了僵局。2月5日，根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的消息，Burberry 宣布計(jì)劃在今年9月合并男裝和女裝秀；在秀場(chǎng)上展示過(guò)的新系列將會(huì)即時(shí)在線上和線下開(kāi)售；此外在 T 臺(tái)幕布拉開(kāi)的那瞬間，門(mén)店的櫥窗和廣告也會(huì)立刻更換。

Burberry 的 CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān) Christopher Bailey 對(duì)此的解釋是：“改變能讓我們把 T 臺(tái)上營(yíng)造的體驗(yàn)和人們實(shí)際逛店時(shí)的體驗(yàn)更緊密地連接起來(lái)�！�

這是對(duì)現(xiàn)有時(shí)裝工業(yè)規(guī)則的一次大挑戰(zhàn)，但并不讓人意外。

2014 年我在倫敦拜訪過(guò) LVMH 投資的時(shí)尚電商 Lyst ，它的創(chuàng)始人 Chris Morton 說(shuō)，奢侈品牌被快時(shí)尚品牌抄襲也是自己造成的，新設(shè)計(jì)發(fā)布之后要等半年才能上市，等于給足了快時(shí)尚品牌時(shí)間去抄。

更早之前，Christopher Bailey 也聲討過(guò)“等半年”的規(guī)矩�！拔覀儾荒苤竿�顧客去理解時(shí)尚時(shí)間表，這非常愚蠢。你不能跟他們說(shuō)，’我們超興奮，我們打算去挑逗你，但你在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)都不能觸碰或感受這些新衣服�！�”他說(shuō)。

品牌的心理其實(shí)很矛盾。一方面，奢侈品牌更信奉慢工出細(xì)活，而且它的本質(zhì)是滿足顧客高度個(gè)人化的需求，但社交媒體卻帶來(lái)了更大數(shù)量的公眾。另一方面，社交媒體和新硬件技術(shù)又的確消解了很多奢侈品牌舊有的信息壁壘，只要秀場(chǎng)照片一出來(lái)，誰(shuí)的設(shè)計(jì)有沒(méi)有“不小心”撞車(chē)了別人的設(shè)計(jì)、模特的背景、秀場(chǎng)座上賓的八卦都被迅速傳播。

但實(shí)際上，滯后了這些年，我們?nèi)匀灰稽c(diǎn)點(diǎn)地目睹著技術(shù)是怎么改變著時(shí)裝這個(gè)非常保守的行業(yè)。是的，我是說(shuō)非常保守。在商業(yè)決策上，時(shí)裝行業(yè)一向是小心謹(jǐn)慎、行規(guī)步矩。在技術(shù)顛覆了快消、酒店行業(yè)十多年之后，時(shí)裝行業(yè)才開(kāi)始松動(dòng)。

最先我們看到的也是 Burberry 。通過(guò)社交軟件 Snapchat 向全球直播時(shí)裝秀、成為第一個(gè)在Apple music上成立自建頻道的奢侈品牌、在中國(guó)開(kāi)設(shè)天貓店、和夢(mèng)工廠合作讓顧客定制設(shè)計(jì)自己的圍巾...... Burberry 的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)月都有新招數(shù)。而就在兩個(gè)月前，Burberry 還宣布合并所有副線，只保留一個(gè)名字以統(tǒng)一的品牌形象示人。

如果說(shuō)直播秀場(chǎng)是在縮短普通人和秀場(chǎng)的物理距離，那么推行“即看即買(mǎi)”就是在縮短人們的心理距離。更何況，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)環(huán)境又算不得理想，若要冒著六個(gè)月后人家都不一定還記得你秀了什么的風(fēng)險(xiǎn)，還不如盡快滿足人們的購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)打?qū)嵗瓌?dòng)銷(xiāo)售。

也許你會(huì)問(wèn)第一個(gè)發(fā)起變革的為什么是 Burberry ，我想這和 Christopher Bailey 本人同時(shí)兼任 CEO 和創(chuàng)意總監(jiān)兩個(gè)職位有很大關(guān)系，這意味著他對(duì)公司有著更大的影響力，尤其在商業(yè)決策方面。

但牽一發(fā)而動(dòng)全身，零售商和批發(fā)商們要怎么配合 Burberry 的變化，Burberry 也沒(méi)有給出明確的說(shuō)法�！拔覀兘裉煲膊皇菍�(duì)所有事情都有答案。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也是全新的做法，希望能和合作伙伴一起研究�！� Christopher Bailey 說(shuō)。