天貓首個收藏粉絲數(shù)破千萬的韓都衣舍 想要辦個“傳媒公司”

3月10日下午5點，韓都衣舍旗艦店于今日迎來了第1000萬個粉絲，成為天貓歷史上首個收藏粉絲破千萬旗艦店。盡管沒有具體數(shù)據(jù)顯示其中粉絲數(shù)在來源上無線端和pc端的占比，光是回顧去年雙11集團(tuán)無線端銷售額占比接近70%的數(shù)據(jù)，也可以看出其無線端已經(jīng)成為支撐韓都衣舍店鋪成長的重要組成部分。

　　前不久，在2016商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會上，韓都衣舍創(chuàng)始人/CEO趙迎光就曾表示，相對于PC端，無線端的媒體屬性更為重要，而在無線端的互動中，信息量龐大以及內(nèi)容碎片化是其主要特征。“到了無線，單純的上新不行了，所以我們產(chǎn)生內(nèi)容，各種各樣大量的內(nèi)容。這是消費者關(guān)注我們，收藏店鋪非常重要的原因，不僅僅是看我們的商品。”他認(rèn)為未來品牌應(yīng)該人格化，而公司則需要媒體化。

　　媒介形式的改變帶來的是營銷成本結(jié)構(gòu)上的變化，趙迎光認(rèn)為如今在內(nèi)容制造上投入的成本比重，相較傳播推廣來說應(yīng)該更大，因此更應(yīng)該重視話題性和影響力。從去年8月開始為秋上新預(yù)熱的維新運動，韓都衣舍便嘗試炮制適應(yīng)無線端傳播的話題內(nèi)容，從而達(dá)到引爆話題拉動銷量的目的。

　　面對多屏?xí)r代的大趨勢，趙也透露，韓都內(nèi)部的自媒體組，也將于今年升級為名為“韓都傳媒”的子公司，未來公司業(yè)務(wù)將涉及視頻生產(chǎn)。韓都內(nèi)部還專門設(shè)立了與影業(yè)發(fā)生關(guān)系的小組，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上再升級。這意味著韓都衣舍從一個品牌商品的收賣商變成內(nèi)容出租商。

　　以下是當(dāng)日趙的演講內(nèi)容實錄整理：

　　首先跟大家說明一下，這次我到杭州來參加這個會議不是以品牌商的身份，是以服務(wù)商的身份，韓都現(xiàn)在也是一個服務(wù)商。我們從去年開始進(jìn)入服務(wù)市場，時間不長，算是服務(wù)市場的新兵，但是還可以。我們是淘寶網(wǎng)拍的金牌第一名，服飾類的是銀牌服務(wù)商。

　　因為我不是做技術(shù)的，可能分享無線更多地是基于戰(zhàn)略方面的分享，大概是分三個部分，一個是韓都到目前的狀況。第二個我們到目前經(jīng)歷了哪些變化。第三個未來我們會在哪些方面做重點投入。

　　全員無線化

　　韓都無線真正發(fā)力是從2013年開始，整個這幾年的變化，從2013年單純淘寶系的銷售額的1個多億到2015年接近12億的情況，其實成長還是比較快的。整個無線端的占比增長基本上和淘系比例上升達(dá)到同步的情況。每年成績都可以，這里面重點強調(diào)的是從2013年開始，在營銷上下了非常大的工夫，包括在無線端下的功夫，轉(zhuǎn)化率也還可以。具體是怎樣做的呢？從組織結(jié)構(gòu)和營銷上的關(guān)鍵詞我們和大家分享一下。

　　2012年我們成立了無線團(tuán)隊，這之前，2011年的時候，我去北京參加淘寶的一個分享會，說到營銷端的人員配置上，我們配了很多人，行內(nèi)人覺得你們那個規(guī)模為什么營銷端配那么多人，當(dāng)時我沒想到無線在營銷上和客戶互動上以后會越來越激烈。當(dāng)2012年無線出來的時候，我們從整個市場部門抽調(diào)人員出來專門做無線運營。到了2013、2014年這兩年，我們步子邁得比較大。從2013年開始持續(xù)加人，只要有可能我們就把市場運營的人員往無線上轉(zhuǎn)，其實每個階段都是高配，大概超出我們需求的30%。2014年底之前，光到無線上就到了125人，就這樣一個數(shù)量的人員專做無線。相對來講，運營精細(xì)化的程度應(yīng)該算是比較高。但是當(dāng)時說實話，2013、2014年阿里無線在PC向無線轉(zhuǎn)的時候，很多想法是沒法實現(xiàn)。2015年整個天貓、淘寶系對無線的重視發(fā)生了質(zhì)的變化，那個時候因為整個阿里的變化所以整個集團(tuán)“All　in”，我們也跟了。

　　現(xiàn)在我們整個公司全員在做無線，我們考慮任何問題都是從無線考慮，同時同步PC�；仡檨砜�，2012年無線只是在我們整個里面的一個小部門。到了2015年我們已經(jīng)沒有無線部門了，整個公司所有的市場運營全部圍繞著無線來做。然后無線做完了再同步到PC端。PC于是變成了很小的小組。

　　我們是怎樣做的呢？2015年一個很大的動作，我們現(xiàn)在其實比80%還高，絕大部分人員做無線的事，只留10%—20%的人員做PC端整合。所有員工除了做日常工作之外，其他的全部都在手機上完成，這是公司強制的。所有的動作全部走無線。當(dāng)然為什么說全員無線化，全員無線化的一個原因是市場往這兒轉(zhuǎn)，消費者往這兒轉(zhuǎn)。第二個我們覺得作為PC起來的原因，確實無線基因偏弱。今年整個公司十周年，還是從PC起來的，我們對這個特別有警惕，我們覺得我們更應(yīng)該奮起直追也好，因為有很多從無線起來的團(tuán)隊，他們有天然的無線基因，我們下的力度比較大，就把PC相對來講弱化了，品牌形象和櫥窗展示，基本上逐步弱化PC。

消費者關(guān)注產(chǎn)品，更關(guān)注內(nèi)容

　　為什么配這么多人，我們現(xiàn)在整個營銷部門的人接近400人的規(guī)模，為什么有這么大的工作量？因為現(xiàn)在是碎片化，仔細(xì)分析的話，其實它使你可以去跟消費者溝通的時間特別多，但是在每個時間節(jié)點上，它的人群屬性是有差異化的。你去做這種主題，做各種活動、各種互動的時候是有差異化。我們做了非常多的基于碎片化前提下的人員配置和協(xié)調(diào)。

　　內(nèi)容上，我們面對的是大量的素材，大到超過大家的想象。因此我們制造內(nèi)容的能力現(xiàn)在非常強。剛才講了這個月肯定是突破1000萬（發(fā)稿時已經(jīng)突破千萬），第二名成了500萬，我們是第二名收藏的兩倍。這個收藏是怎樣來的？韓都從一開始不缺流量的原因是我們上新的速度，原來PC時代每天上新40～50款左右，現(xiàn)在是70～80款，PC的時候非常簡單，靠著不斷上新帶來非常大的流量；到了無線，單純的上新不行了，所以我們產(chǎn)生內(nèi)容，各種各樣的內(nèi)容，量非常大。這是消費者關(guān)注我們，收藏我們店鋪非常重要的原因，不僅僅是看我們的商品。

　　再一個是用戶體驗，因為手機屏太小了，你的用戶體驗的某些細(xì)節(jié)，如果很多新的地方做得不到位，客戶體驗是非常差的。這一塊希望投入大量的人力、積累足夠的經(jīng)驗來做。我們整個店鋪從2014年開始，到2015年底整個的變化非常大，體驗也是不斷提升。

　　無線端的自媒體屬性

　　SNS我不太多講，通過SNS不斷跟客戶溝通。無線時代以后，因為信息碎片化，相應(yīng)的，與客戶互動的方法越來越多。當(dāng)客戶體驗越來越重要，客戶端還衍生出一個屬性，就是自媒體屬性。在PC這種屬性不太重要，但是到了無線端的時候，導(dǎo)致自媒體屬性越來越重要。

　　公司內(nèi)部強調(diào)一句話，我們在無線端要注重品牌的人格化，公司的媒體化。也就是說，品牌要不斷地往人格化方向努力，公司要不斷地往媒體化方向努力。我們不僅僅是制造衣服，同時要制造大量相關(guān)的內(nèi)容，成為一個內(nèi)容的產(chǎn)生商。也就是原來的PC時代，可能我一百萬的預(yù)算，其中有20萬制造內(nèi)容，70萬去做營銷、各種通路的費用。到了無線端，可能70萬你要把內(nèi)容下大力氣做好，而你去引爆傳播的費用可能只需要30萬。如今，整個營銷的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，所以話題性和影響力是我們要特別重視的。

　　韓都變“視頻服務(wù)商”？

　　雖然說我們特別重視，但是說實話做得不太好，不太好的原因和人員素質(zhì)和經(jīng)驗有關(guān)，但是總的來講還是進(jìn)步的。2014年8月份上新的時候，就是賣秋裝，不能老喊我就賣秋天的衣服，不能說秋天的衣服便宜。所以我們制造話題，秋裝上新之前制造話題引起大家的注意力。邏輯很簡單，因為話題大家注意了韓都，然后秋裝上新就能賣得好。所以去年我們創(chuàng)造一個是“我是維新派的”，我們代表互聯(lián)網(wǎng)的維新派，用有爭議性的話題來做。

　　這個內(nèi)容基本上是我們團(tuán)隊自己做的，只是在后面?zhèn)鞑サ臅r候，跟公關(guān)公司做了簡單交流�；�本上我們的秋裝是8月15號到20號做大的活動賣秋裝，然后到了8月4日，百度指數(shù)達(dá)到最高。之后很多人跟著玩，事件營銷嘛大家就跟著一起玩。

　　整個的活動花了多少錢呢？15萬塊。所有的費用。但是這個東西在傳統(tǒng)的時候，可能要花幾十萬和上百萬策劃一個活動，我們僅僅用了15萬，就把秋裝上新的事情炒熱了。去年秋裝賣得非常好。這也能看出，互聯(lián)網(wǎng)是馬太效應(yīng)，你開局好的話，后面都能賣起來。

　　跟大家分享我們未來的想法。

　　其實阿里一直在很認(rèn)真地做細(xì)節(jié)提升，同時也是在與商家不斷互動。我們現(xiàn)在更多強調(diào)是手機，未來無線不僅僅是手機還是多屏的，包括Pad、電視。從一屏到多屏的時代，我們思考還要在哪里加強做努力？今年我們成立了一個專門的部門，剛才講自媒體是一個組，會升為一個子公司叫“韓都傳媒”，傳媒公司會組建更多的人，創(chuàng)造更多優(yōu)秀的內(nèi)容，而且牽涉到視頻。韓都里面還有專門與影業(yè)發(fā)生關(guān)系的小組，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上再升級。就是從一個品牌商品的收賣商變成內(nèi)容出租商，我們想出辦法出租內(nèi)容，從經(jīng)營內(nèi)容到經(jīng)營粉絲。

　 無線是非常重要的時機，如果一個品牌商跟得上，他的品牌就能人格化，人格化以后品牌才能對粉絲產(chǎn)生吸引力。