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特步針對的市場人群是以18~26歲有運動習慣的人為主,而隨著全民運動的不斷轟炸、提倡全民健身的時代背景下,喜愛跑步的年輕人也正是特步針對的市場人群,他們喜愛運動,熱衷結交同樣喜愛運動的人,從而找到精神上的共鳴。因此對于特步來說,精準定位是活動取得成功的原因之一。
近幾年馬拉松點燃了國內(nèi)跑步愛好者的激情,從去年全國舉辦的134場馬拉松、約9萬人在全程馬拉松的參與,到不少品牌開始布局跑步營銷,經(jīng)濟又接地氣的跑步運動不再只是一項營銷活動,更像是一場刷存在感、刷社交、刷自我的全民聚會。
今年3月,在CCTV5《體育世界》頻道上火了一把的特步“321跑步節(jié)”,吸引了在北京、廈門、福州、泉州、青島等上百個城市、超萬人的跑步愛好者,被該頻道定義為“中國的第一個跑步節(jié)”。
但玩轉跑步營銷是不少品牌都在做的事情,那么特步是如何打通從線下跑步賽事到線上電商平臺的銷售閉環(huán),并實現(xiàn)多渠道及多品牌的推廣的?
跑步營銷該如何接地氣
3月21日,特步321跑步節(jié)啟動儀式在北京奧林匹克森林公園隆重舉辦,特步還邀請了諸多文體明星、跑步大咖現(xiàn)身,包括天王巨星謝霆鋒以及奧運冠軍陳定等,與眾跑者一同開跑。此外,廈門站是本次321跑步節(jié)的主戰(zhàn)場,在3月21日當天下午,800名跑步愛好者在會展中心發(fā)令起跑。本次活動聯(lián)合百城舉辦,共計有數(shù)萬名跑友參與其中。
特步321跑步節(jié)這場盛大的百城同跑營銷背后,到底帶來了多大的收獲?
從預熱開始,特步品牌的全網(wǎng)訪問UV開始呈現(xiàn)迅速上升趨勢,銷售量不斷出現(xiàn)新高,在3月18日至30日期間就完成了超過7000萬元的銷售。在小長假過后,特步全網(wǎng)的銷售額已經(jīng)超過1個億。
為什么一次跑步營銷會如此吸睛?特步集團副總裁電商總經(jīng)理肖利華表示,活動之所以成功是因為活動堅持從用戶中來,到用戶中去,線上線下聯(lián)動作戰(zhàn)。當下不少熱愛運動的年輕人更是在跑步中刷存在感、刷社交、刷自我,因此迎合消費者的口味是關鍵。
特步針對的市場人群是以18~26歲有運動習慣的人為主,而隨著全民運動的不斷轟炸、提倡全民健身的時代背景下,喜愛跑步的年輕人也正是特步針對的市場人群,他們喜愛運動,熱衷結交同樣喜愛運動的人,從而找到精神上的共鳴。因此對于特步來說,精準定位是活動取得成功的原因之一。
從一家獨秀到百家參與
與往屆不同的是,今年321跑步節(jié),特步邀請了數(shù)十個平臺、上百個商家共同加入了“跑步節(jié)”營銷陣營,與之攜手的有手機天貓、聚劃算、京東、飛牛網(wǎng)、蘇寧易購、1號店、唯品會等平臺,以及海信、強生、恒安、新七天、潮宏基、多彩社、舒華等100多家品牌共創(chuàng)321跑步節(jié)。通過多方聯(lián)合渠道的相互引導,大量有效流量引入至天貓的321跑步節(jié)品牌聯(lián)合頁,消費者可以在頁面上進行選購自己需要的衣、食、住、行,給各大聯(lián)合商家?guī)チ烁吡髁,并大大提高了銷量。
肖利華表示:“隨著跑步這項無門檻運動近幾年的風靡,這種幾乎沒有商業(yè)氣息的營銷方式,已經(jīng)得到越來越多商家的重視!
打造聯(lián)合品牌的矩陣,特步在一定程度上提高了活動的知名度,并且擴大了活動的傳播渠道,讓活動愈加接地氣,觸達的覆蓋率更大。
來勢洶洶的多元化渠道布局
在特步看來,今年特步321跑步節(jié)是一場“品牌”+“線上平臺”+“線下賽事”等多方聯(lián)動的事件營銷,因此多渠道造勢是必不可少的舉措。在活動前期,特步在媒介資源、賽事資源、明星資源、線下門店資源、線上主題促銷活動以及電商方面的BD資源置換等各方面做出了不少的投入。
原來早在2015年雙11之后,在特步便啟動了16年321跑步節(jié)的籌備項目,不管是從貨品端、運營端還是營銷端等等都做了充分的布局,為整個活動的執(zhí)行階段奠定了非常堅實的基礎。
活動造勢必不可少。在活動前期,特步開拓了電視媒體廣告投放、微信朋友圈、優(yōu)酷等視頻推廣、CRM老顧客推廣、三微渠道聯(lián)動傳播等多元化渠道。其中,特步首次投放微信朋友圈,并且在3月21日和22日兩天投放的“321真跑者”廣告中,給特步帶來了超過8000萬次的曝光量,超過數(shù)十萬人次對朋友圈的廣告進行了點贊和評論。
三微渠道等SNS平臺的投放,讓消費者在日常生活中貼近了與品牌的距離,在潛意識中植入品牌理念,有利于提高消費者對品牌的忠誠度,提高品牌的復購率。
肖利華表示:“三微傳播都得到了全渠道的露出,充分展現(xiàn)品牌合力共贏的商業(yè)生態(tài)體系。”
此外,特步還布局線下聯(lián)動營銷。從3月15日開始,特步就對多數(shù)旗艦店對櫥窗、展臺等進行了海報張貼和帷幔的布置,營造出了崇尚跑步健康、倡導運動時尚的氛圍。
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