沒(méi)有了裸男營(yíng)銷(xiāo)，Abercrombie & Fitch還要復(fù)刻它的戶(hù)外復(fù)古款

星期三，Abercrombie & Fitch （后文簡(jiǎn)稱(chēng) A&F）在北京做了 2016 年秋冬的新品預(yù)覽。

2014 年，這個(gè)曾經(jīng)以裸男營(yíng)銷(xiāo)和常春藤風(fēng)而著名的美國(guó)青少年品牌才第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而這次選在時(shí)代美術(shù)館舉辦新品預(yù)覽，是 A&F 在北京做過(guò)的第三次新品預(yù)覽。

當(dāng)天，同 Abercrombie & Fitch 一起展出的還有它的子品牌 Hollister 。兩個(gè)品牌的陳列算是把位于中環(huán)世貿(mào) 37 層的展廳一分為二，地上鋪了猩紅色的地毯，燈光明亮，用了仿舊的木制背景板和陳列架。

從 2012 年開(kāi)始，Abercrombie & Fitch Co. 的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)下滑了 13 個(gè)季度。根據(jù) 3 月公布的 2015 年第四季度財(cái)報(bào)顯示，它的營(yíng)收終于有了正向增長(zhǎng)。季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 2% 至 11 億美元，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 1%。

為了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，A&F 在慢慢做出改變�？梢栽谶@次 2016 年秋冬的新品預(yù)覽上看到這些改變的蛛絲馬跡。

2015 年 6 月，A&F 就計(jì)劃要更換店面布局，調(diào)亮燈光，減少香水味。在這場(chǎng)預(yù)覽上倒是一掃它店內(nèi)固有的香氛味，也看不到半點(diǎn)燈光昏暗的痕跡。

2015 年春秋，A&F 宣布設(shè)計(jì)要去“ Logo ”化。從它的 2016 年秋冬設(shè)計(jì)上來(lái)看，帶有 A&F 大 Logo 的設(shè)計(jì)的確有所減少，但仍然還有帶 Logo 紅毛衣。另外，衣服的設(shè)計(jì)上也不一定用 A&F 品牌的 Logo ，而是用了有復(fù)古風(fēng)情的字母 A 來(lái)代替。

除了告別裸男營(yíng)銷(xiāo)，整改店面設(shè)計(jì)和去 Logo 以外，2016 年的冬天你依然可以在A(yíng)&F 看到美國(guó)常春藤校園風(fēng)的毛衣、襯衣還有連帽衫，不過(guò)你可以買(mǎi)到的新鮮款式則是它經(jīng)典復(fù)古款的復(fù)刻版本，也就是戶(hù)外風(fēng)。

預(yù)覽上展出了墨綠色的用于戶(hù)外的保暖用的外套和防風(fēng)衣，此外還有一件淺棕色的戶(hù)外風(fēng)的外套夾克。大概 3 年前，A&F 走的還是預(yù)科生的風(fēng)格，而這些戶(hù)外風(fēng)的設(shè)計(jì)則是從它 100 多年的經(jīng)典產(chǎn)品中挑選出來(lái)做的重新演繹。

從 A&F 的歷史來(lái)看，品牌 Abercrombie 還沒(méi)有和 Fitch 結(jié)合時(shí)，一直專(zhuān)營(yíng)高品質(zhì)野營(yíng)、狩獵、釣魚(yú)用具，也售賣(mài)戶(hù)外風(fēng)格的衣服，從 Logo 的麋鹿也能看出來(lái)。當(dāng)時(shí)的顧客主要是職業(yè)的獵人、探險(xiǎn)家等。現(xiàn)在在 Ebay 上還有 vintage 款的 A&F 出售，價(jià)格已被追捧得相當(dāng)高。

與復(fù)古風(fēng)相互呼應(yīng)的是， A&F 也對(duì)它的 Logo 做了調(diào)整。你可以看到模特陳列背后的 Logo 和 A&F 沿用的 Logo 不太一樣，這個(gè) Logo 可以在 A&F 1915 年的商品目錄里找到。

2015 年 8 月，來(lái)自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 出任了 A&F 男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，這秋冬系列是出自他手的第二個(gè)系列，同樣也是新上任女裝設(shè)計(jì)總監(jiān) Kristina Szasz 的第一個(gè)系列。新一季  A&F 女裝會(huì)少一些小女生的風(fēng)格，多一些成熟的味道。

A&F 的另一個(gè)計(jì)劃是，今年年底將在北京開(kāi)店。