森馬今年線上銷售或近30億 全渠道戰(zhàn)略佳績(jī)顯現(xiàn)

7月28日，在思路企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)大會(huì)上，森馬電商總經(jīng)理邵飛春發(fā)表了主題為“用時(shí)尚贊美生活—森馬全渠道戰(zhàn)略”的演講，他表示，全渠道思考是今后發(fā)展的方向。無(wú)獨(dú)有偶，記者今天從森馬股份獲得的一份券商內(nèi)部交流活動(dòng)記錄中了解到，據(jù)浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼董事會(huì)秘書鄭洪偉先生介紹，就渠道而言，全渠道是未來森馬公司發(fā)展的方向。

鄭洪偉表示，以前渠道中大多是街邊店，目前隨著購(gòu)物中心和互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道的興起，消費(fèi)方式和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，公司發(fā)展的重點(diǎn)之一也是全渠道的推進(jìn)。

鄭洪偉說，過去中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展是渠道為王的模式，那個(gè)時(shí)候渠道是有限的，是有價(jià)值的，目前，隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，購(gòu)物中心迅速興起，并且互聯(lián)網(wǎng)提供了不同的發(fā)展方式，渠道之間發(fā)生了競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)渠道都會(huì)自己去尋找組合有競(jìng)爭(zhēng)力或有能力的品牌打造自己的特色，形成自己的有特色的競(jìng)爭(zhēng)力，因此有產(chǎn)品能力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)更容易獲得渠道資源。

《中國(guó)服飾》雜志在這份由國(guó)泰君安、銀河證券等9家機(jī)構(gòu)11位研究員出席的投資者活動(dòng)記錄中還注意到，鄭洪偉在談及森馬在門店分布情況時(shí)作出如此表述職：“森馬將中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)分為一二三四線城市，公司在二三線城市中的店鋪比重較高。中國(guó)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)分為以一、二線城市為主的國(guó)際消費(fèi)能力市場(chǎng)和以部分二線城市、三四線城市組成發(fā)展中的本土市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)能力、時(shí)尚度等方面都存在差異。但有些一線城市的郊縣的消費(fèi)能力、時(shí)尚度方面和二三線城市相差無(wú)幾，因此也很難區(qū)分和劃線這些城市�！�

記者此間在采訪中了解到，近年來UNIQLO、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌在一二線城市快速擴(kuò)張，吞噬國(guó)內(nèi)休閑服飾中小品牌的市場(chǎng)份額，尤其UNIQLO以每年新開超過60家門店的速度在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，H&M、ZARA以及GAP等海外快消時(shí)尚品牌的門店數(shù)量有增無(wú)減。

對(duì)于森馬終端布局情況，市場(chǎng)觀察人士表示，森馬未來必然要下沉渠道，加強(qiáng)在三四線城市的覆蓋及業(yè)務(wù)拓展。

長(zhǎng)城證券研究員黃淑妍認(rèn)為，國(guó)際品牌目前尚未滲透進(jìn)入三四線城市，而這類市場(chǎng)中的小規(guī)模品牌很容易被具有品牌優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭擠壓出市場(chǎng)。森馬多年來積累的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、完善的供應(yīng)鏈和加盟商體系，以及品牌影響力在國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)中都屬于佼佼者之列，可以保障其品牌在三四線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

而對(duì)于機(jī)構(gòu)研究員關(guān)心的零售業(yè)關(guān)店對(duì)森馬究竟有多大影響，鄭洪偉則如此認(rèn)為：“與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、購(gòu)物中心的發(fā)展相比，以零售為主要業(yè)態(tài)的百貨商場(chǎng)對(duì)公司的渠道銷售影響小的多，森馬更加看重的應(yīng)該是關(guān)注提升自己的能力和產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量�！�

記者此間了解到，“森馬”品牌創(chuàng)立于1996年，主打年輕、時(shí)尚潮流、高性價(jià)比的休閑服飾，產(chǎn)品面向16-30歲的年輕消費(fèi)者群體，是中國(guó)休閑服裝行業(yè)里的領(lǐng)先品牌。國(guó)內(nèi)休閑服飾的發(fā)展在經(jīng)歷過去二十年的快速增長(zhǎng)后，行業(yè)已進(jìn)入成熟期，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，雖然休閑服飾仍是服飾行業(yè)中占比最大的細(xì)分領(lǐng)域，但由于過去幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，電商發(fā)展迅猛分化原有零售渠道，國(guó)外品牌涌入搶占市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)服裝品牌受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道成本上升以及庫(kù)存比例加大等原因，發(fā)展受到強(qiáng)烈沖擊。在國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌中，森馬最先開始對(duì)渠道與庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整。

據(jù)記者查閱財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年一季度，森馬休閑服飾業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.23億元，與去年同期相比增長(zhǎng)16.15%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.44億元，與去年同期相比增長(zhǎng)24.53%。受消費(fèi)需求下降影響，森馬旗下門店也由2012年的4420下降到2015年年末的3477家，三年內(nèi)森馬品牌關(guān)閉了943家門店。

前述長(zhǎng)城證券研究員黃淑妍表示，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)整體市場(chǎng)形勢(shì)自2011年以來掉頭向下，多個(gè)國(guó)產(chǎn)服裝品牌由于庫(kù)存積壓、門店虧損，傳統(tǒng)渠道及商業(yè)模式遭受嚴(yán)重打擊。美邦服飾、搜于特、希努爾的存貨周轉(zhuǎn)率從2010年開始都出現(xiàn)明顯下降，相較之下森馬服飾存貨周轉(zhuǎn)率始終保持在較高水平，且在2012后迅速恢復(fù)，存貨和應(yīng)收賬款也隨著去庫(kù)存措施的實(shí)施在2011年到2013年期間逐年下降，2014年隨著去庫(kù)存、渠道調(diào)整及改善供應(yīng)鏈等一系列大規(guī)模改革調(diào)整，存貨和應(yīng)收賬款開始回升，休閑服飾業(yè)務(wù)有望逐漸企穩(wěn)。

黃淑妍預(yù)計(jì)，2016年森馬休閑服飾營(yíng)收增速會(huì)繼續(xù)2015年的上升勢(shì)頭，公司旗下品牌門店總數(shù)在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)年下滑后也迎來扭轉(zhuǎn)，2015年全年增長(zhǎng)324家。預(yù)計(jì)森馬服飾未來將會(huì)加大開店優(yōu)惠政策，更加重視門店面積與平效，淘汰不盈利門店、擴(kuò)大小店鋪面積以及提高門店效率會(huì)成為未來品牌門店發(fā)展的重點(diǎn)。

另?yè)?jù)了解，今年7月初舉行的一次券商內(nèi)部會(huì)議上，鄭洪偉也談到，森馬服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)是以巴拉巴拉品牌為主的童裝和以森馬品牌為主的休閑裝，兩個(gè)品牌都是各自市場(chǎng)的龍頭。森馬希望在未來5年內(nèi)把巴拉巴拉的市場(chǎng)份額從3%提升到10%，而對(duì)于森馬主要品牌，則爭(zhēng)取保持20%的增速。鄭洪偉進(jìn)一步指出，森馬未來增長(zhǎng)主要來自互聯(lián)網(wǎng)與新渠道。預(yù)計(jì)線下同店增長(zhǎng)不會(huì)超過5%，互聯(lián)網(wǎng)零售總額預(yù)計(jì)今年將達(dá)到30億，銷售占比有望接近15%。

記者特別注意到，對(duì)于線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)如此迅猛的原因，鄭洪偉著重進(jìn)行了闡述，鄭洪偉認(rèn)為，2016年雖然有可能做出30億元銷售額，但還有很高的上升空間，首先，因?yàn)樯�馬受眾面很大，無(wú)論巴拉巴拉面向的童裝市場(chǎng)，還是森馬面向的休閑裝市場(chǎng)，品牌在這些受眾群體中占有率還很低;其次，森馬旗下產(chǎn)品能力還沒有獲得很好的發(fā)揮，2015年森馬通過唯品會(huì)賣出了大量的過季產(chǎn)品，還沒有反映出公司的產(chǎn)品能力。而在集合了森馬的產(chǎn)品能力和渠道的優(yōu)勢(shì)以后，互聯(lián)網(wǎng)銷售還將保持快速增長(zhǎng)。