宜家不一定要做電商，但一定得互聯(lián)網(wǎng)化

1. 宜家為什么這么晚才做電商？

談到宜家做電商，可能許多人的第一反應(yīng)是：宜家怎么才做電商��？

所以我們談的第一個問題就是宜家為什么早不做電商。第一個我們能想到的原因可能是宜家的總部是在北歐，而北歐人本來工作節(jié)奏就比北美慢了半拍，合情合理。

第二個原因，部分西方國家的電商其實比中國電商的發(fā)展勢頭要遜色許多，不像中國電商那樣來勢洶洶。他們的傳統(tǒng)與電商之間的界限并不是涇渭分明，美國前十位的電商中有九個是傳統(tǒng)渠道做起來的。所以企業(yè)做電商可能也不像中國企業(yè)感受到的那樣必要和緊迫。

第三個原因，作為宜家這樣一家跨國巨頭企業(yè)，電商發(fā)展戰(zhàn)略必然是有統(tǒng)一步驟的。當(dāng)然，這個統(tǒng)一步驟不太會按照中國電商發(fā)展的節(jié)奏來部署，而更可能是根據(jù)北美甚至是北歐的電商發(fā)展節(jié)奏來部署。

最后一個可能也是最重要的原因，可能就是宜家其實一直沒有想明白到底該怎么做電商。在高舉實體店用戶體驗價值主張的宜家看來，怎么能夠保持原有的核心價值的同時又能夠發(fā)展電商實在不是件容易的事情。關(guān)于這一點，我們可以從宜家電商戰(zhàn)略的對外發(fā)布中略見其影。

2. 宜家現(xiàn)在做電商遲了嗎？

既然沒有早一點做電商，那么接下來的問題應(yīng)該就是現(xiàn)在宜家做電商晚了嗎？

回答應(yīng)該是：不晚。當(dāng)然早做可能更好，但是現(xiàn)在做卻不晚，要比現(xiàn)在不做更好。原因只有一個：電商是必須做的。早做遲做總是要做。所以現(xiàn)在做也不晚。如果辯證地看這個問題，做早了如果沒有想好怎么做，反倒會把這個電商業(yè)務(wù)給做砸了，給以后的發(fā)展增加不少困難。

所以說，宜家做電商雖然姍姍來遲，卻永遠不會太遲。但是，宜家做電商，關(guān)鍵的不是早晚，而是需要搞清楚宜家為什么要做電商。

3. 宜家為什么做電商？

這是一個看上去稀松平常，但卻讓那些做電商失敗的人可以記憶一輩子的問題：企業(yè)為什么要做電商？不知道宜家是否認(rèn)真思考過這個問題，也不知宜家對這個問題是否有一個明確的答案。

宜家做電商，當(dāng)然也屬于典型的傳統(tǒng)企業(yè)做電商，所以也應(yīng)該遵循俺的傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項基本原則”。這傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“四項基本原則”自2012年底提出來后，拿來分析各路企業(yè)電商成功或者失敗的案例，特別是失敗的案例，屢試不爽。

這里簡單復(fù)述一下“四項基本原則”，即：“一個根本目的”，即增強企業(yè)的核心競爭力；“一項核心業(yè)務(wù)”，電商的工作重點必須落實在推動企業(yè)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展上；“一場組織變革”，包括了企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、成本結(jié)構(gòu)、利益分配機制等各方面的變革，而不只是在線上賣貨那么簡單；“一場持久戰(zhàn)爭”，這個你懂的。

所以說，宜家做電商，其根本目的，是為了增強企業(yè)的核心競爭力，而不能為了電商而電商。

再多說幾句，宜家的核心業(yè)務(wù)是什么？是線上還是線下？這個問題在今天看來不會像三年前那樣糾結(jié)了。宜家或許原本正是認(rèn)為其核心業(yè)務(wù)是線下，所以才遲遲不做電商。不過需要搞明白的是，這四個原則是企業(yè)發(fā)展電商的基本原則，不是不發(fā)展電商的基本原則。

所以說，即使宜家搞清楚其核心業(yè)務(wù)是線下，還是需要搞清楚其電商發(fā)展的核心業(yè)務(wù)在哪里：線上還是線下？如果宜家確實確定其電商發(fā)展的核心業(yè)務(wù)依然是線下，那么，宜家是否制定了通過電商發(fā)展來鞏固其線下核心業(yè)務(wù)的規(guī)劃呢？

或者，宜家還是為了做個電商而做電商？這是后面要聊的。

4. 宜家的電商究竟要做什么？

宜家做電商，是只在線上賣貨，還是要進行一場互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)組織變革？是把電商做成一個項目，還是一場持久的組織變革？

分析到這里，我們本應(yīng)該摒棄“電商”這個概念了，因為它限制了我們思考的范圍，甚至可以說是誤導(dǎo)了我們的思考方向，當(dāng)然也可能同樣誤導(dǎo)宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的方向。

宜家需要做電商嗎？不一定，但是宜家一定需要互聯(lián)網(wǎng)化。所以我們的問題應(yīng)該更正為：宜家的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)該做什么？

電商只是互聯(lián)網(wǎng)化的一個子集�；ヂ�(lián)網(wǎng)化是必然的趨勢，但電商未必。如果宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的優(yōu)化策略中需要電商，那么宜家做電商才有意義。理解了這一點，我們就可以把本文中六個問題中的“電商”都改為互聯(lián)網(wǎng)化，這樣我們就擺脫了電商概念的束縛。

互聯(lián)網(wǎng)化講求“一個中心兩個基本點”，即：充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息互動的中心功能，以達成更好的用戶體驗和更高的運營效率。

我們說過，后電商時代不談電商，我們需要談企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。從這個角度看，宜家現(xiàn)在來部署電商戰(zhàn)略，似乎在觀念上已經(jīng)落后了。但愿這只是沿用了傳統(tǒng)“電商”的概念，而不是真正的思維上的落后。

如果從宜家互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展來說，這一步宜家早就該走了，不應(yīng)該等到今天。這從另一個角度可以看到宜家還是在糾結(jié)線上的電商與線下的生意。

5. 宜家做電商會影響用戶體驗嗎？

如果用傳統(tǒng)電商的概念來分析，答案應(yīng)該是“是”。因為宜家的核心價值是線下的體驗體系。做電商到了線上，你怎么向用戶提供實物體驗？這可能正是宜家遲遲不做電商的猶豫所在。

可是，如果從企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的角度來分析，這個問題就顯得多余了。為什么？因為互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展就必然應(yīng)該追求“更好的用戶體驗”。

我在2013年9月就提出了未來渠道發(fā)展的六大特征，這個思路，與互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的“一個中心兩個基本點”的理論基本在同條軌道上。

1）線上線下一體化；

2）商品信息透明化；

3）虛實交互展示；

4）用戶體驗為上；

5）更小更效率；

6）差異化發(fā)展。

宜家未來的發(fā)展，是單純做個電商呢？還是實施互聯(lián)網(wǎng)化進化，以求“更好的用戶體驗和更高的運營效率”？答案是顯而易見的。

或許會有人這么認(rèn)為：不管宜家是否做電商，但是只要它在線上開辟了購買通道，就必然存在線上體驗不如線下的問題。

在某個時間段某一個地點來看，這種情況確實存在。但是如果我們用發(fā)展的眼光看，宜家在線上的存在和豐富，其實是彌補宜家過去在線上虛擬空間中體驗不足的問題。比如說：如果你所在地有宜家，那你可以選擇去宜家購物（包括只逛不買）或只在網(wǎng)上購物（包括只逛不買），這是根據(jù)你的用戶體驗的需求的優(yōu)化選擇。如果你所在地沒有宜家，那你也能夠通過宜家的線上存在在宜家購物了（包括只逛不買），當(dāng)然要比過去無法在宜家購物強得多。體驗豐富度只有增加沒有減少。

6. 宜家做電商的挑戰(zhàn)在哪里？

或許，我們的目光不能只停留在是否做電商或者怎么做電商上面，甚至不能停留在單純的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展上面，我們更需要考慮的是因為互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展給我們行業(yè)帶來的結(jié)構(gòu)性的變革，以及企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展中適應(yīng)這種行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。

這個行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變革，就是我所稱的泛家裝結(jié)構(gòu)，即圍繞家裝消費者的需求邏輯進行家裝要素的優(yōu)化組織。

這是一個由互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展引起的，但是卻又與互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展相對獨立的發(fā)展趨勢。從歷史發(fā)展的角度來看，它要比互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展更為重要，因為互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展只是發(fā)展中的一個階段而已。哪天等到我們不談互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展了，我們可能依舊要談?wù)撛鯓痈�有效地組織家裝要素。

與傳統(tǒng)家居商場相比，宜家在家裝要素的組織形式方面要有效得多。但是在這場行業(yè)結(jié)構(gòu)變革中宜家要面臨比電商嚴(yán)峻得多、重要得多的挑戰(zhàn)：

一是在目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展思潮中，競爭者的思路越來越“宜家化”，即簡約化、標(biāo)準(zhǔn)化和高性價比。也就是說，原來讓宜家一枝獨秀的因素在行業(yè)中普遍蔓延開來，宜家與其相關(guān)競爭者的距離在縮短；二是從家裝消費的流程來看，宜家目前的業(yè)務(wù)模式處于一個較為不利的態(tài)勢，這就是我常常提及的“設(shè)計主導(dǎo)權(quán)”的戰(zhàn)略制高點的競爭上。

如何在泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革中重新確定宜家的戰(zhàn)略定位，可能是宜家比做電商更加重要考量的問題。

那么接下來的問題是，宜家能夠通過“做電商”來把握其未來的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢嗎？