Burberry為什么要收回全部中國業(yè)務(wù)？

周一，Burberry 宣布以5400萬英鎊的價格收購中國代理商耀萊集團手中剩余15%的中國公司股權(quán)，股東耀萊退出并不再代理Burberry 在中國業(yè)務(wù)。交易完成后，Burberry 將持有中國業(yè)務(wù)100% 股份。

這不是Burberry 第一次抓緊對中國市場的控制權(quán)。

早在 2010 年，Burberry 就曾以 7000 萬英鎊從香港特許經(jīng)營商 Kwok Hang Holdings Ltd. 手中收購多家門店和物業(yè)，包括中國 50 間門店的經(jīng)營權(quán)。之后，集團迅速調(diào)整了門店概念，并大力發(fā)展直營店。

這次的收購意味著 Burberry 將親自控制中國市場的渠道，了解之前只有經(jīng)銷商才清楚掌握的配貨信息，真正認識中國消費者，以及，在保持英國老牌奢侈品形象的同時提高銷量。

不過，據(jù) WWD 消息稱：回購這 15% 的股權(quán)后，Burberry 在中國的生意“將會如常進行，不會有大的變化”，但 Burberry 方面拒絕對此作出回應(yīng)。

不過，沒有變化可能只是暫時的。

在過去，這個英國奢侈品品牌的市場嚴重依賴中國市場和中國消費者。根據(jù)彭博社的報道，中國消費者的花費占到該集團銷售額的 40%，這個比例高于其他奢侈品公司。根據(jù) Burberry 2015 年財報顯示，中國大陸消費者的花費占到中國消費者購買 Burberry 消費的 50%。

而“中國政府反腐”和中國游客旅游消費行為的變化直接影響了 Burberry 的業(yè)績。根據(jù)其在 7 月 13 日剛發(fā)布的 2016 財年第一季度財報顯示： Burberry 在三個主要市場，亞太地區(qū)、歐洲地區(qū)、北美地區(qū)的銷售額都有單位數(shù)字的下滑。由于受到北京店鋪(北京是其在大中華區(qū)最大的市場)整修調(diào)整的影響，Burberry 在這一季度在大中華區(qū)銷售額變動并不大。根據(jù)其三個主要市場業(yè)績的下滑描述，也就是說，和上一季度相比，Burberry 在北京的銷售額并未提升，應(yīng)該也有所下滑。而在香港，受到旅游業(yè)衰退的沖擊，Burberry 的銷售額也直線下降。

就在今年早些時候， Burberry 的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān) Christopher Bailey 還曾表態(tài)：盡管最近生意不好，但 Burberry 沒有放棄中國市場。

但不僅是中國市場，Burberry 在亞太地區(qū)、歐洲、中東和美國的業(yè)績都不太好。在 2016 年第一季度，與去年同期相比，Burberry 的的銷售額下滑了 3%。

近年來，這個以雙排扣風衣和羊絨圍巾聞名的英國奢侈品品牌，努力向著年輕化和潮流化的方向轉(zhuǎn)型，想要在全球圈粉。僅在 2016 年，就讓貝克漢姆的大兒子擔當廣告攝影師，還邀請吳亦凡在 T 臺上走秀，但也沒有能夠挽回其在財務(wù)上的糟糕表現(xiàn)。

這和奢侈品的大環(huán)境不夠好有一定關(guān)系，但 Burberry 仍有自己的問題。

圖表來自 bloomberg

在美國市場， Burberry 的問題是對品牌的控制不足。在 2015 財年 ，Burberry 在美國營收的 35% 都來自批發(fā)商渠道，而在全球市場這個數(shù)字只有 26% 。過于依賴百貨商店這種喜歡通過降價促銷來提高銷量的批發(fā)商的結(jié)果是，品牌的高端定位會受影響。為了提升品牌高端形象， Burberry 與美國的一些百貨公司終止合約。這大概和 Burberry 陸續(xù)在中國收回代理權(quán)，集中發(fā)展直營店的原因如出一轍。

另外，在眾多奢侈品品牌中，Burberry 一直都是電商領(lǐng)域的先行者。根據(jù)其 2016 年第一季度的財報顯示，電子商務(wù)在所有地區(qū)都漲勢良好，其中有 60% 的消費者通過手機導流去了官網(wǎng)消費。盡管把技術(shù)玩得眼花繚亂，Burberry 卻被指“在宣傳手段上迎合了年輕消費者，但卻沒能帶來真正讓年輕人雀躍的新設(shè)計”。

這個問題大概要找 Christopher Bailey 來解答。不過，看起來 Burberry 暫時沒有質(zhì)疑這位領(lǐng)導人的設(shè)計才華。

在這位由創(chuàng)意總監(jiān)轉(zhuǎn)首席執(zhí)行官的 Christopher Bailey 領(lǐng)導下， Burberry 經(jīng)歷了銷售減緩、利潤下滑和一連串的高管離職的問題。就在 7 月初， Burberry 剛剛宣布了 Christopher Bailey 將在明年離任公司首席執(zhí)行官的消息，接任他的是法國奢侈品品牌 Céline 的董事長兼首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 。但 Christopher Bailey 會繼續(xù)留任創(chuàng)意總監(jiān)一職。

恐怕 Burberry 面臨恐怕并不僅是管理上的問題。彭博社報道零售領(lǐng)域的專欄作家 Andrea Felste 認為：“ Burberry 需要找到像 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 這樣的新鮮創(chuàng)意血液才能讓自己重獲新生。

去年，在之前的配飾設(shè)計師 Alessandro Michele 掌權(quán) Gucci 后，為 Gucci 帶去了來自上個世紀 70 年代的復古浪漫風，讓這個品牌徹底革新——不僅是財務(wù)數(shù)據(jù)上的，也是審美上的。根據(jù)開云集團剛發(fā)布的 2016 年上半年財報顯示，Gucci 已成為了集團頂梁柱，讓開云的財報好看了不少。