Burberry為什么要收回全部中國(guó)業(yè)務(wù)？

周一，Burberry 宣布以5400萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)中國(guó)代理商耀萊集團(tuán)手中剩余15%的中國(guó)公司股權(quán)，股東耀萊退出并不再代理Burberry 在中國(guó)業(yè)務(wù)。交易完成后，Burberry 將持有中國(guó)業(yè)務(wù)100% 股份。

這不是Burberry 第一次抓緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)。

早在 2010 年，Burberry 就曾以 7000 萬(wàn)英鎊從香港特許經(jīng)營(yíng)商 Kwok Hang Holdings Ltd. 手中收購(gòu)多家門(mén)店和物業(yè)，包括中國(guó) 50 間門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)。之后，集團(tuán)迅速調(diào)整了門(mén)店概念，并大力發(fā)展直營(yíng)店。

這次的收購(gòu)意味著 Burberry 將親自控制中國(guó)市場(chǎng)的渠道，了解之前只有經(jīng)銷(xiāo)商才清楚掌握的配貨信息，真正認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者，以及，在保持英國(guó)老牌奢侈品形象的同時(shí)提高銷(xiāo)量。

不過(guò)，據(jù) WWD 消息稱(chēng)：回購(gòu)這 15% 的股權(quán)后，Burberry 在中國(guó)的生意“將會(huì)如常進(jìn)行，不會(huì)有大的變化”，但 Burberry 方面拒絕對(duì)此作出回應(yīng)。

不過(guò)，沒(méi)有變化可能只是暫時(shí)的。

在過(guò)去，這個(gè)英國(guó)奢侈品品牌的市場(chǎng)嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者。根據(jù)彭博社的報(bào)道，中國(guó)消費(fèi)者的花費(fèi)占到該集團(tuán)銷(xiāo)售額的 40%，這個(gè)比例高于其他奢侈品公司。根據(jù) Burberry 2015 年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸消費(fèi)者的花費(fèi)占到中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) Burberry 消費(fèi)的 50%。

而“中國(guó)政府反腐”和中國(guó)游客旅游消費(fèi)行為的變化直接影響了 Burberry 的業(yè)績(jī)。根據(jù)其在 7 月 13 日剛發(fā)布的 2016 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示： Burberry 在三個(gè)主要市場(chǎng)，亞太地區(qū)、歐洲地區(qū)、北美地區(qū)的銷(xiāo)售額都有單位數(shù)字的下滑。由于受到北京店鋪(北京是其在大中華區(qū)最大的市場(chǎng))整修調(diào)整的影響，Burberry 在這一季度在大中華區(qū)銷(xiāo)售額變動(dòng)并不大。根據(jù)其三個(gè)主要市場(chǎng)業(yè)績(jī)的下滑描述，也就是說(shuō)，和上一季度相比，Burberry 在北京的銷(xiāo)售額并未提升，應(yīng)該也有所下滑。而在香港，受到旅游業(yè)衰退的沖擊，Burberry 的銷(xiāo)售額也直線(xiàn)下降。

就在今年早些時(shí)候， Burberry 的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān) Christopher Bailey 還曾表態(tài)：盡管最近生意不好，但 Burberry 沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)。

但不僅是中國(guó)市場(chǎng)，Burberry 在亞太地區(qū)、歐洲、中東和美國(guó)的業(yè)績(jī)都不太好。在 2016 年第一季度，與去年同期相比，Burberry 的的銷(xiāo)售額下滑了 3%。

近年來(lái)，這個(gè)以雙排扣風(fēng)衣和羊絨圍巾聞名的英國(guó)奢侈品品牌，努力向著年輕化和潮流化的方向轉(zhuǎn)型，想要在全球圈粉。僅在 2016 年，就讓貝克漢姆的大兒子擔(dān)當(dāng)廣告攝影師，還邀請(qǐng)吳亦凡在 T 臺(tái)上走秀，但也沒(méi)有能夠挽回其在財(cái)務(wù)上的糟糕表現(xiàn)。

這和奢侈品的大環(huán)境不夠好有一定關(guān)系，但 Burberry 仍有自己的問(wèn)題。

圖表來(lái)自 bloomberg

在美國(guó)市場(chǎng)， Burberry 的問(wèn)題是對(duì)品牌的控制不足。在 2015 財(cái)年 ，Burberry 在美國(guó)營(yíng)收的 35% 都來(lái)自批發(fā)商渠道，而在全球市場(chǎng)這個(gè)數(shù)字只有 26% 。過(guò)于依賴(lài)百貨商店這種喜歡通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)提高銷(xiāo)量的批發(fā)商的結(jié)果是，品牌的高端定位會(huì)受影響。為了提升品牌高端形象， Burberry 與美國(guó)的一些百貨公司終止合約。這大概和 Burberry 陸續(xù)在中國(guó)收回代理權(quán)，集中發(fā)展直營(yíng)店的原因如出一轍。

另外，在眾多奢侈品品牌中，Burberry 一直都是電商領(lǐng)域的先行者。根據(jù)其 2016 年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，電子商務(wù)在所有地區(qū)都漲勢(shì)良好，其中有 60% 的消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)導(dǎo)流去了官網(wǎng)消費(fèi)。盡管把技術(shù)玩得眼花繚亂，Burberry 卻被指“在宣傳手段上迎合了年輕消費(fèi)者，但卻沒(méi)能帶來(lái)真正讓年輕人雀躍的新設(shè)計(jì)”。

這個(gè)問(wèn)題大概要找 Christopher Bailey 來(lái)解答。不過(guò)，看起來(lái) Burberry 暫時(shí)沒(méi)有質(zhì)疑這位領(lǐng)導(dǎo)人的設(shè)計(jì)才華。

在這位由創(chuàng)意總監(jiān)轉(zhuǎn)首席執(zhí)行官的 Christopher Bailey 領(lǐng)導(dǎo)下， Burberry 經(jīng)歷了銷(xiāo)售減緩、利潤(rùn)下滑和一連串的高管離職的問(wèn)題。就在 7 月初， Burberry 剛剛宣布了 Christopher Bailey 將在明年離任公司首席執(zhí)行官的消息，接任他的是法國(guó)奢侈品品牌 Céline 的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 。但 Christopher Bailey 會(huì)繼續(xù)留任創(chuàng)意總監(jiān)一職。

恐怕 Burberry 面臨恐怕并不僅是管理上的問(wèn)題。彭博社報(bào)道零售領(lǐng)域的專(zhuān)欄作家 Andrea Felste 認(rèn)為：“ Burberry 需要找到像 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 這樣的新鮮創(chuàng)意血液才能讓自己重獲新生。

去年，在之前的配飾設(shè)計(jì)師 Alessandro Michele 掌權(quán) Gucci 后，為 Gucci 帶去了來(lái)自上個(gè)世紀(jì) 70 年代的復(fù)古浪漫風(fēng)，讓這個(gè)品牌徹底革新——不僅是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的，也是審美上的。根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)剛發(fā)布的 2016 年上半年財(cái)報(bào)顯示，Gucci 已成為了集團(tuán)頂梁柱，讓開(kāi)云的財(cái)報(bào)好看了不少。