因?yàn)檫@些代購者的存在，宜家也許真的沒有必要做電商

盡管每天穿梭在宜家商場里，對貨柜的擺放甚至比宜家工作人員還要熟，但是宜家的SKU實(shí)在太多，而且消費(fèi)者購買的集中度又很低，所以宋憬表示代購賺的是辛苦錢。

·代購店很少會在促銷時備貨，因?yàn)橐思覜]有特別突出的拳頭產(chǎn)品，代購店的交易非常分散，代購者沒有大量流動資金押在庫存里。

·宋憬表示，從近期來看，宜家做電商對代購店的影響不會很大，包括上海的宜家代購。 

這段時間以來，宜家頻傳將涉足電商的新聞。先是在溫州設(shè)立訂貨中心，再是要在上海首先試水網(wǎng)上商城，似乎宜家終于要開始在電商方面有所作為了。

自1998年宜家在上海開出中國市場第一家門店，在此后長達(dá)18年的時間中，它以平均每年一家的速度在中國拓展線下市場，卻始終沒有涉足過電商。這在幾乎全民擁抱互聯(lián)網(wǎng)的中國市場中是奇葩一樣的存在。

宜家中國前不久公布了最新的財報，在2016財年里（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2015年9月1日到2016年8月10日），宜家總共迎接了8346萬多名訪客，同比增漲20%；銷售額超過117億，同比增加19.4%，會員總數(shù)超過1600萬，同比增加20%，網(wǎng)站訪問量超過6700萬次。宜家在所有數(shù)據(jù)上保持了20%左右的增長，就連只提供家裝家具信息的官網(wǎng)都有這么多人次訪問，在很多人看來不做電商十分浪費(fèi)。

但是宜家自己不做電商，并不意味著中國消費(fèi)者就無法通過淘寶C2C的方式購買到宜家的商品。富有商業(yè)智慧的中國人總是有辦法讓僅僅覆蓋了17個城市的宜家版圖擴(kuò)大到整個中國市場。在淘寶上隨意搜索“宜家代購”，會出現(xiàn)三百多家分散在各個有宜家城市的店鋪。

在宜家走到線上之后，依附于它的代購生態(tài)會發(fā)生怎樣的變化呢？

宜家代購賺的是辛苦費(fèi)

杭州宜家去年六月開張，淘寶上很快就出現(xiàn)了杭州宜家的代購服務(wù)，宋憬去年十月份從新加坡回到國內(nèi)，因?yàn)椴幌胩�快投入到工作中去，他選擇成為了一個宜家代購。

杭州宜家開業(yè)不久，代購店數(shù)量相對不多，客戶也沒有形成大量沉淀。宋憬做了四個月左右，就已經(jīng)成為杭州地區(qū)宜家代購做得最好的店鋪之一。

“基本上每天都會來宜家代購，每次采購時間從半個小時到一個小時不等，如果碰到生僻的產(chǎn)品，尋找的時間要更久一些�！彼毋胶退�女朋友每天下午三點(diǎn)左右到宜家，開始根據(jù)這期間的訂單采購，過了這個時間點(diǎn)的訂單會第二天采購。如果有大件商品代購，比如沙發(fā)、柜子等走物流的商品會提前聯(lián)系好物流公司，直接在宜家門口發(fā)貨，走普通快遞的訂單，方便的就聯(lián)系快遞當(dāng)場發(fā)貨，需要二次包裝的產(chǎn)品則拿回家進(jìn)行包裝后再發(fā)出。

盡管每天穿梭在宜家商場里，對貨柜的擺放甚至比宜家工作人員還要熟，但是宜家的SKU實(shí)在太多，而且消費(fèi)者購買的集中度又很低，所以宋憬表示代購賺的是辛苦錢。“基本就賺一個代購費(fèi)，”宋憬設(shè)置的代購費(fèi)用是100以下8元，封頂不超過總額5%，買得多的話，代購費(fèi)的比例會更低，這和大部分代購店的費(fèi)用一致，店鋪里還有很多免代購費(fèi)的產(chǎn)品，只適當(dāng)收取包裝費(fèi)和郵費(fèi)。

所以大件商品代購是宋憬比較主要的利潤來源，而那些奇形怪狀的小件是最讓代購者頭疼的商品�！疤貏e是碗這樣的易碎產(chǎn)品，萬一破損了我們還要承擔(dān)賠償費(fèi)用�！�

這也決定了宜家代購的客服環(huán)節(jié)介入是非常深的，不像其他店鋪可以靜默下單，買家拍下物品后，代購費(fèi)、快遞費(fèi)、包裝費(fèi)都需要一一進(jìn)行計算，然后賣家改價后，買家才能支付，每一單都不盡相同。宋憬的店里，除了鏡子等大件易碎產(chǎn)品不賣，其他只要宜家有的，基本都能幫忙代購。

代購之間如何形成差異化競爭

在淘寶搜索框輸入“宜家代購”，出來的店鋪不下300家，而全國目前只有21家宜家，平均每家宜家門店就要接待15家以上代購店。

宜家代購的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)體店的數(shù)量，如果把宜家看成這些代購店的進(jìn)貨渠道，那么所有代購店賣的產(chǎn)品都是一樣的，在這種情況下，店鋪之間如何進(jìn)行差異化競爭呢？

我們可以看到，在一些代購店中，部分商品的價格甚至低于實(shí)體店價格，宜家確實(shí)有定期的促銷活動，但是宋憬告訴記者，代購店很少會在促銷時備貨，因?yàn)橐思覜]有特別突出的拳頭產(chǎn)品，代購店的交易非常分散，代購者沒有大量流動資金押在庫存里。上海一家開了8年的宜家代購店，其店主告訴記者，他們也只是憑借豐富的代購經(jīng)驗(yàn)，在部分產(chǎn)品折扣時，囤少量的貨，但是一般只會囤50元以下的產(chǎn)品。

那么代購價低于原價是為了什么？

“引流。”宋憬十分言簡意賅，他的店里有一盞官方售價79元的燈，宋憬只賣76.9元，此外像被套、三件套等容易打包發(fā)貨的產(chǎn)品，他也會挑幾款作為非盈利款進(jìn)行引流�！岸�且我們店鋪里的商品和宜家的價格保持同步，宜家打折了，我們會馬上修改價格，但是據(jù)我所知有些店并不會修改，這其中的差價有時候可不低。”

但是代購之間也不完全是競爭關(guān)系，有時候宋憬碰到杭州宜家沒有庫存的商品，會麻煩上海的同行幫忙發(fā)貨，雖然次數(shù)不多，但是彼此確實(shí)是良好的互助關(guān)系。

宋憬告訴記者，上海那些開了七八年的宜家代購店，沉淀了很多老客戶，平均每個月能發(fā)出六七千單商品，“他們會用更標(biāo)準(zhǔn)化的模式來做，比如主要賣床單、地毯等容易包裝的商品，這種單子買家可以直接拍下，不用改價格，代購過程也方便很多，雖然賺的少但是勝在數(shù)量�！�

不過起步階段的宋憬還沒有積累到這么多老客，他現(xiàn)在每個月能接到600個左右單子，有些其他代購店嫌麻煩的商品他也提供代購服務(wù)，“現(xiàn)在還是要打差異化，等以后單子多了，我也會考慮只做小件。”

宜家做電商，對代購影響不大？

宜家今年看起來加快了電商的步伐，溫州首次推出了宜家提貨點(diǎn)，上海也宣布成為首個開通同城線上購物的城市——宜家家居網(wǎng)上商城于9月1日開始試運(yùn)營，僅對上海地區(qū)開放，SKU數(shù)量超過7000，基本覆蓋了宜家線下產(chǎn)品，商品價格以及會員優(yōu)惠信息均與門店保持一致，線上部分產(chǎn)品還有特別優(yōu)惠。

但是宋憬表示，從近期來看，宜家做電商對代購店的影響不會很大，包括上海的宜家代購。

最主要的因素就是，代購的運(yùn)輸費(fèi)用大多數(shù)情況下要比宜家官方便宜。目前上海宜家網(wǎng)購的郵費(fèi)方案以30公斤為臨界點(diǎn)分為商品快遞和貨車配送，商品快遞首重8元，次重2.5元/公斤；超過30公斤的商品以4m3 為一單計算，按照距離遠(yuǎn)近從59元到499元不等。

（宜家上海配送圖A區(qū)59元/票，B區(qū)89元/票，C區(qū)139 元/票，D區(qū)179元/票，E區(qū)499元/票）

我們也可以對比杭州宜家送貨服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)：宜家送貨以2m3為單位，每個單位按照距離遠(yuǎn)近，收費(fèi)從79元到379元不等，也就是說只要在2m3以內(nèi)，不管顧客買多少產(chǎn)品，郵費(fèi)都是額定的，所以買小件產(chǎn)品，或者同城遠(yuǎn)距離購買產(chǎn)品，郵資的性價比不高。如果你住的地方離宜家比較遠(yuǎn)，肯定是使用代購更方便便宜。

“我們發(fā)一個三人座的沙發(fā)，江浙滬地區(qū)送貨到樓下一般在220到240左右，同城的話就更加便宜了，更不用說走快遞的小件�！彼�以在郵資方面，宋憬對于代購十分有信心。

另一項(xiàng)成本是打包成本，宜家SKU太多，很多產(chǎn)品是沒有硬包裝的，所以如果要人工打包的話，會涉及后端系統(tǒng)的的改造，如果在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就提供包裝的話，那么就會涉及整個后端供應(yīng)鏈的改造，成本勢必要升高。所以宜家如果想在電商上有所作為，這些前期的準(zhǔn)備工作是有必要的。

除了物理上的掣肘，宜家一向是一個非常注重顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)的品牌，而門店正是其優(yōu)勢所在，包括它的樣板間以及迂回的陳列路線，都是至關(guān)重要的購物氛圍的營造，而當(dāng)宜家變成一個線上商城時，這些優(yōu)勢也就不復(fù)存在了。

所以宜家方面也知道自己的優(yōu)勢所在，并表示宜家做電商不補(bǔ)貼、不燒錢、不包郵。

記者就宜家做電商一事采訪了百安居電商總監(jiān)鮑日泰，他認(rèn)為目前品牌自建網(wǎng)上商城的窗口已過，垂直平臺的機(jī)會正在變少，獲取新客的成本越來越高，宜家此時做電商，對家居市場整個格局的影響不會很大。他預(yù)測宜家憑借電商可以獲得20%左右的市場增量，但是最多不會超過50%。