1年關(guān)店1277家！曾市值170億的達(dá)芙妮走下神壇！

自1995年底上市后，達(dá)芙妮的業(yè)績可謂是一路高歌。

從在2004年，達(dá)芙妮開始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，即便是在2008年金融危機(jī)的時候，達(dá)芙妮也基本穩(wěn)定，并且其股價在2009年初重拾升勢，其在資本市場上也逐漸攀上頂峰。

2012年來到了股價的最高峰11.84港元，總市值達(dá)到195億港元（約合170億元人民幣）。

有人統(tǒng)計過，中國每賣出五雙鞋，其中必然就有一雙是達(dá)芙妮。

但是，在經(jīng)歷輝煌之后，達(dá)芙妮的股價似乎開始走下坡路，并且一路紅燈。如今甚至到了不得不關(guān)門的情況。

究竟是什么原因讓這昔日的大眾鞋王走下神壇？

1、行業(yè)競爭激烈，卻沒跟上步伐

在達(dá)芙妮創(chuàng)始之初，其創(chuàng)始人之一張文儀僅僅帶著5名工人，在臺灣租了一間工廠就開始白手起家。

那時候的鞋服產(chǎn)業(yè)還并不是很發(fā)達(dá)，因此在1987年，張文儀和陳賢民在香港就成功的創(chuàng)辦了永恩國際集團(tuán)（達(dá)芙妮國際前身）。

之后由于土地和人工成本的不斷上漲，張文儀選擇把工廠轉(zhuǎn)移到內(nèi)地的福建莆

田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，女鞋品牌達(dá)芙妮由此開始。

1、鞋服業(yè)趨向飽和

達(dá)芙妮前期的市場定位找的非常準(zhǔn)確，他們只做女鞋，因為相對于男性來說，女性在鞋服上的消費要高于男性。這種定位讓達(dá)芙妮在創(chuàng)世之初可以說是一路暢通無阻地行走。

但是現(xiàn)在與達(dá)芙妮剛剛創(chuàng)業(yè)不久的情況不一樣的是，目前的鞋服業(yè)日益增長，供求量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量。而且在宣傳上很多新的品牌更是花樣百出。

達(dá)芙妮在這種情況下就顯得有些吃力，一些客源也被競爭企業(yè)搶走。

另外，由于達(dá)芙妮的鞋子主打價位是200-300，而很多新開的店面為了搶走拉攏客源，會把價錢做的很低，放在100元到200元的價位，因此很多顧客單單在價位方面就不會優(yōu)先選擇達(dá)芙妮了。

2、創(chuàng)新度無法跟上

雨后春筍般的鞋服業(yè)給了達(dá)芙妮致命一擊，同時這些企業(yè)的創(chuàng)新花樣也是令達(dá)芙妮足夠頭疼的。不但如此，他們還有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)和模仿能力，這種情況下達(dá)芙妮面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

現(xiàn)在的年輕人對時尚的追求十分火熱，另外他們對時尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達(dá)芙妮的管理者在這一方面似乎反應(yīng)不是太靈敏。

“漂亮100分，美麗不打折”這句廣為流傳的廣告詞達(dá)芙妮至今還在使用，而在如今的年輕人看來，那幾乎是奶奶輩的語言了。

此外，在鞋子的設(shè)計款式上面，達(dá)芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，這對于一個專做女鞋并且只做女鞋的品牌來說，絕對是不能夠容忍的失誤。

沒有抓住時尚的指標(biāo)，或許也是達(dá)芙妮近兩年一直直跌而下的主要原因。

最早布局電商，卻沒迎上風(fēng)口

電商是一個非常好的銷售渠道，如果沒有把電商做好那是很容易被市場淘汰的。但是電商也并不是盲目的去做就可以，它有一定的規(guī)律可循。

早在十幾年前，電商并沒有那么流行，但是也就是短短幾年之間，線上銷售一下子火熱到爆。成功與失敗，就是要看你能不能抓住這個風(fēng)口。

1、早期不迎時

電商的大勢所趨，達(dá)芙妮不可能不知道。但是問題就在于利益就在那里，但是你能不能抓住這是一個現(xiàn)實問題。

事實是，除了馬云、劉強(qiáng)東之外，達(dá)芙妮早在十年前也開始做電商。

那個時候的淘寶上線也僅僅只有3年時間，京東也只是剛剛開始做電商。對于大多數(shù)人來說，電商還是一個遙遠(yuǎn)而陌生的詞匯。

問題剛好就出在這里，我們之前說過，電商是有一定的風(fēng)口的，而達(dá)芙妮卻起來這么早去趕了一個深夜凌晨的集市，后果可想而知。

十年前的消費者說到買東西腦子里第一個想法還是去線下的實體店面，所以達(dá)芙妮線上的電商銷售渠道并不能為他們帶來多少收益。那時，線上每年幾百萬的收入也只是線下店面半天的收入，由此可以知道，達(dá)芙妮在電商上吃了多大的虧。

沒有抓住合適的時機(jī)，沒有切實的了解到真實的消費者狀況，后期沒用做宣傳只是一味的構(gòu)想藍(lán)圖，這是達(dá)芙妮在電商上沒有取得任何成果的原因。

2、后期競爭大

到了后期，大家對網(wǎng)絡(luò)都開始熟悉起來，電商也開始大行其道的時候，達(dá)芙妮的業(yè)績依舊沒有什么起色，甚至一跌再跌。

首先這種瓶頸不僅僅是達(dá)芙妮一家所遇到的，在鞋服增長趨于飽和的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)紛紛開始采取政策應(yīng)對這種狀況，很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)型走向電商之路，并且效果還不錯。那么這就是為何后期達(dá)芙妮轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商依舊競爭壓力大的原因。

電子商務(wù)的三個基本特點就是：便宜、方便、正品。

對于達(dá)芙妮來說，正品是完全可以保證的，但是在方便上面卻毫無優(yōu)勢，因為之前的線下門店過多，最高峰時期，達(dá)芙妮門店超過6000家，基本可以滿足人們出門就可以找到的購物需求，因此后期在便捷這一方面上達(dá)芙妮沒有明顯優(yōu)勢。

在早期，達(dá)芙妮因為電商吃了一個啞巴虧，后期又因為線上銷售的品牌大多價格都比較低廉，這是淘寶線上賣家們的爭奪點，而達(dá)芙妮價格卻一直沒辦法降下來而失去了競爭力。

線下門店一年關(guān)掉1277家，線上銷售業(yè)績卻又不景氣，這種情況下達(dá)芙妮的股票跌到了歷史最低。

其實對于一個企業(yè)和品牌來說，能夠抓住市場風(fēng)向是非常重要的，很多時候就是因為對市場和消費者的忽略，導(dǎo)致了嚴(yán)重的損失。

達(dá)芙妮之前的王者地位如今已經(jīng)不在，往后的發(fā)展中這位昔日鞋王能否逆襲，我們拭目以待。