達(dá)芙妮的悲劇 緣何從170億到15億跌落神壇

在古希臘神話傳說當(dāng)中，由于被丘比特的愛情之箭射中，太陽神阿波羅瘋狂地愛上了達(dá)芙妮，然而被鈍箭射中的達(dá)芙妮卻對愛情十分厭惡，面對阿波羅的追逐，達(dá)芙妮不堪其擾，最終變成一棵月桂樹，但是阿波羅深情不減，這份愛意最終感動(dòng)了達(dá)芙妮，她變身的月桂樹也得以終年常綠，生生不息。

“達(dá)芙妮”這個(gè)從170億到15億的悲慘“女人”！

達(dá)芙妮”這一品牌名稱正是來源于希臘神話，其LOGO設(shè)計(jì)運(yùn)用了很多希臘元素 。

這個(gè)被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話傳說中的月桂樹一樣業(yè)績常青，在巔峰期，內(nèi)地每賣出五雙女鞋，其中就有一雙來自達(dá)芙妮。但是達(dá)芙妮在近幾年開始陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店……這些字眼逐漸纏繞了這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌。之后優(yōu)衣庫也在隨著達(dá)芙妮的腳步慢慢的走向敗落。

曾經(jīng)的大眾鞋王：5雙女鞋就有一雙達(dá)芙妮

作為中國知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過達(dá)芙妮的門店，相信大家身邊就有很多朋友曾非常鐘愛這個(gè)品牌。

達(dá)芙妮從2000年起開始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手開建自營專賣店，經(jīng)營范圍由商場專柜轉(zhuǎn)向街邊店，在小編每天上下班的必經(jīng)之路上就有一家達(dá)芙妮的店面，而正是這些店面讓很多人記住了它。

據(jù)媒體報(bào)道，在其業(yè)績巔峰的時(shí)候，達(dá)芙妮的女鞋市場占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達(dá)芙妮。

下圖中可以看到，2003時(shí)OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。

如今的達(dá)芙妮有點(diǎn)慘：市值從170億縮減到15億

精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位，讓達(dá)芙妮迅速擴(kuò)大了內(nèi)地市場，并且?guī)椭�達(dá)芙妮度過了08年的金融危機(jī)。也是在這一年，永恩國際集團(tuán)改名為達(dá)芙妮國際。

早于1995年底上市的達(dá)芙妮，股價(jià)在2004年開始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，股價(jià)在2009年初重拾升勢，并于2012年來到了股價(jià)的最高峰11.84港元，總市值達(dá)到195億港元（約合170億元人民幣，以現(xiàn)行匯率計(jì)算）。

但是在經(jīng)歷輝煌之后，其股價(jià)從2013年開始走下坡路。截至今日收盤時(shí)，達(dá)芙妮股價(jià)為1.06港元，以最新股價(jià)計(jì)算其市值僅為17億港元（約合15億元人民幣）。

股價(jià)下跌的背后是達(dá)芙妮業(yè)績持續(xù)疲軟的尷尬，據(jù)達(dá)芙妮近日發(fā)布的上半年業(yè)績，達(dá)芙妮收入下跌22.3%至34億港元。盡管經(jīng)營費(fèi)用按年減少18.3%，營業(yè)虧損仍達(dá)到2.5億港元，而上年同期獲得營業(yè)利潤1102萬港元。此外，集團(tuán)上半年凈虧損1.636億港元，約合1.4037億元人民幣。

另據(jù)達(dá)芙妮在今年3月份公布的2015年全年業(yè)績，彼時(shí)其公司擁有人應(yīng)占虧損達(dá)3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。這是達(dá)芙妮近10年來首次虧損，再往前一次要追溯到2001年。

而達(dá)芙妮將閉店和惡劣天氣歸咎為經(jīng)營巨虧的重要因素。另外，自2015年關(guān)閉805個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)之后，達(dá)芙妮又在今年上半年凈關(guān)閉450家門店，這個(gè)關(guān)店速度相當(dāng)于平均每天關(guān)閉2家門店，關(guān)店速度并未有減緩之勢，成為“關(guān)店王”，達(dá)芙妮面臨的窘境可見一斑。

面對中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的快速轉(zhuǎn)變，達(dá)芙妮也已經(jīng)“掉隊(duì)”。就在被達(dá)芙妮標(biāo)榜為銷售核心的四至六線城市，其危機(jī)也在慢慢擴(kuò)大。據(jù)北京商報(bào)消息，在四至六線城市，盡管達(dá)芙妮店鋪數(shù)量達(dá)2350個(gè)，占總店鋪數(shù)的46%，但是閉店數(shù)量同業(yè)也是最多的，達(dá)到204家。

不止達(dá)芙妮，很多品牌都不好過

面臨業(yè)績下滑的并非達(dá)芙妮一家，整個(gè)女鞋行業(yè)都面臨著這樣的情況，包括百麗、星期六等一些中國女鞋中的“大牌”。

盡管有人認(rèn)為電商沖擊是這些品牌業(yè)績下滑的重要原因，但是大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為電商僅是一小部分原因�！霸�因有多個(gè)方面，第一，新的品牌出現(xiàn)對市場爭奪的力度越來越大，導(dǎo)致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。還有一個(gè)就是他們進(jìn)入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場的需求結(jié)構(gòu)不匹配。

由于目前實(shí)體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實(shí)體店還將繼續(xù)進(jìn)行洗牌。只是能否恢復(fù)昔日的榮光，仍待觀察。

究竟是什么原因讓這昔日的大眾鞋王走下神壇？

有人統(tǒng)計(jì)過，中國每賣出五雙鞋，其中必然就有一雙是達(dá)芙妮。

但是，在經(jīng)歷輝煌之后，達(dá)芙妮的股價(jià)似乎開始走下坡路，并且一路紅燈。如今甚至到了不得不關(guān)門的情況。

一、行業(yè)競爭激烈，卻沒跟上步伐

在達(dá)芙妮創(chuàng)始之初，其創(chuàng)始人之一張文儀僅僅帶著5名工人，在臺(tái)灣租了一間工廠就開始白手起家。

那時(shí)候的鞋服產(chǎn)業(yè)還并不是很發(fā)達(dá)，因此在1987年，張文儀和陳賢民在香港就成功的創(chuàng)辦了永恩國際集團(tuán)（達(dá)芙妮國際前身）。

之后由于土地和人工成本的不斷上漲，張文儀選擇把工廠轉(zhuǎn)移到內(nèi)地的福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，女鞋品牌達(dá)芙妮由此開始。

1、鞋服業(yè)趨向飽和

達(dá)芙妮前期的市場定位找的非常準(zhǔn)確，他們只做女鞋，因?yàn)橄鄬τ谀行詠碚f，女性在鞋服上的消費(fèi)要高于男性。這種定位讓達(dá)芙妮在創(chuàng)世之初可以說是一路暢通無阻地行走。

但是現(xiàn)在與達(dá)芙妮剛剛創(chuàng)業(yè)不久的情況不一樣的是，目前的鞋服業(yè)日益增長，供求量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量。而且在宣傳上很多新的品牌更是花樣百出。

達(dá)芙妮在這種情況下就顯得有些吃力，一些客源也被競爭企業(yè)搶走。

另外，由于達(dá)芙妮的鞋子主打價(jià)位是200-300，而很多新開的店面為了搶走拉攏客源，會(huì)把價(jià)錢做的很低，放在100元到200元的價(jià)位，因此很多顧客單單在價(jià)位方面就不會(huì)優(yōu)先選擇達(dá)芙妮了。

2、創(chuàng)新度無法跟上

雨后春筍般的鞋服業(yè)給了達(dá)芙妮致命一擊，同時(shí)這些企業(yè)的創(chuàng)新花樣也是令達(dá)芙妮足夠頭疼的。不但如此，他們還有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)和模仿能力，這種情況下達(dá)芙妮面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

現(xiàn)在的年輕人對時(shí)尚的追求十分火熱，另外他們對時(shí)尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達(dá)芙妮的管理者在這一方面似乎反應(yīng)不是太靈敏。

“漂亮100分，美麗不打折”這句廣為流傳的廣告詞達(dá)芙妮至今還在使用，而在如今的年輕人看來，那幾乎是奶奶輩的語言了。

　　此外，在鞋子的設(shè)計(jì)款式上面，達(dá)芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，這對于一個(gè)專做女鞋并且只做女鞋的品牌來說，絕對是不能夠容忍的失誤。

　　沒有抓住時(shí)尚的指標(biāo)，或許也是達(dá)芙妮近兩年一直直跌而下的主要原因。

　　二、最早布局電商，卻沒迎上風(fēng)口

　　電商是一個(gè)非常好的銷售渠道，如果沒有把電商做好那是很容易被市場淘汰的。但是電商也并不是盲目的去做就可以，它有一定的規(guī)律可循。

　　早在十幾年前，電商并沒有那么流行，但是也就是短短幾年之間，線上銷售一下子火熱到爆。成功與失敗，就是要看你能不能抓住這個(gè)風(fēng)口。

1、早期不迎時(shí)

電商的大勢所趨，達(dá)芙妮不可能不知道。但是問題就在于利益就在那里，但是你能不能抓住這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

事實(shí)是，除了馬云、劉強(qiáng)東之外，達(dá)芙妮早在十年前也開始做電商。

那個(gè)時(shí)候的淘寶上線也僅僅只有3年時(shí)間，京東也只是剛剛開始做電商。對于大多數(shù)人來說，電商還是一個(gè)遙遠(yuǎn)而陌生的詞匯。

問題剛好就出在這里，我們之前說過，電商是有一定的風(fēng)口的，而達(dá)芙妮卻起來這么早去趕了一個(gè)深夜凌晨的集市，后果可想而知。

十年前的消費(fèi)者說到買東西腦子里第一個(gè)想法還是去線下的實(shí)體店面，所以達(dá)芙妮線上的電商銷售渠道并不能為他們帶來多少收益。那時(shí)，線上每年幾百萬的收入也只是線下店面半天的收入，由此可以知道，達(dá)芙妮在電商上吃了多大的虧。

沒有抓住合適的時(shí)機(jī)，沒有切實(shí)的了解到真實(shí)的消費(fèi)者狀況，后期沒用做宣傳只是一味的構(gòu)想藍(lán)圖，這是達(dá)芙妮在電商上沒有取得任何成果的原因。

2、后期競爭大

到了后期，大家對網(wǎng)絡(luò)都開始熟悉起來，電商也開始大行其道的時(shí)候，達(dá)芙妮的業(yè)績依舊沒有什么起色，甚至一跌再跌。

首先這種瓶頸不僅僅是達(dá)芙妮一家所遇到的，在鞋服增長趨于飽和的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)紛紛開始采取政策應(yīng)對這種狀況，很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)型走向電商之路，并且效果還不錯(cuò)。那么這就是為何后期達(dá)芙妮轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商依舊競爭壓力大的原因。

電子商務(wù)的三個(gè)基本特點(diǎn)就是：便宜、方便、正品。

對于達(dá)芙妮來說，正品是完全可以保證的，但是在方便上面卻毫無優(yōu)勢，因?yàn)橹�前的線下門店過多，最高峰時(shí)期，達(dá)芙妮門店超過6000家，基本可以滿足人們出門就可以找到的購物需求，因此后期在便捷這一方面上達(dá)芙妮沒有明顯優(yōu)勢。

在早期，達(dá)芙妮因?yàn)殡娚坛粤艘粋�(gè)啞巴虧，后期又因?yàn)榫�上銷售的品牌大多價(jià)格都比較低廉，這是淘寶線上賣家們的爭奪點(diǎn)，而達(dá)芙妮價(jià)格卻一直沒辦法降下來而失去了競爭力。

線下門店一年關(guān)掉1277家，線上銷售業(yè)績卻又不景氣，這種情況下達(dá)芙妮的股票跌到了歷史最低。

其實(shí)對于一個(gè)企業(yè)和品牌來說，能夠抓住市場風(fēng)向是非常重要的，很多時(shí)候就是因?yàn)閷κ袌龊拖�費(fèi)者的忽略，導(dǎo)致了嚴(yán)重的損失。

達(dá)芙妮之前的王者地位如今已經(jīng)不在，往后的發(fā)展中這位昔日鞋王能否逆襲，我們拭目以待。