屈臣氏遭遇多方競爭 將縮小自營產品占比、加碼彩妝

為了提升自身業(yè)績，近日，借“雙11”這一時機，日化連鎖品牌屈臣氏推出了“門店速提”和“閃電送”服務。然而，在擁抱互聯(lián)網背后，是屈臣氏告別發(fā)展的黃金時代，在中國市場迎來營收下滑的事實。《中國經營報》記者了解到，屈臣氏中國區(qū)的店鋪數(shù)量已經由2004年不足100家，發(fā)展到今年年中的3014家，但在2017年上半年，該公司營收和單店銷售額卻出現(xiàn)不同程度下滑。

2017年上半年，新上任的屈臣氏中國首席營運官高宏達就開始了一系列措施進行戰(zhàn)略調整，包括裝修升級老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點共享導購項目和拓展電商渠道等。屈臣氏方面向記者表示，屈臣氏目前正在進行有史以來最大規(guī)模的門店升級，對屈臣氏中國內地門店陸續(xù)進行翻新。

從目前來看，調整正在進行，店內產品結構也在不斷變化。有專家表示，這些表面上的調整并不能解決根本問題，屈臣氏需要像早期從藥品過度到化妝品一樣，完成根本革新才行。

遭遇多方競爭

總部位于香港的屈臣氏，在1989年進入中國內地市場。經過20多年的發(fā)展壯大，屈臣氏一度成為日化連鎖企業(yè)的標桿。從2004年不足百家門店到現(xiàn)在的3000多家，店鋪數(shù)量增長了30多倍，并且2017年屈臣氏全球還會開設超過1000家店鋪。

門店數(shù)量雖在持續(xù)擴張，但近兩年屈臣氏中國的業(yè)績卻出現(xiàn)下跌。在2016年，屈臣氏中國區(qū)營收下滑4%，單店業(yè)績下跌10.1%。在2017年上半年，單店銷售額下降6.2%。日化行業(yè)專家張紅輝向記者表示，受整體大環(huán)境的影響，包括本土日化連鎖店在內的日化品牌也出現(xiàn)了業(yè)績下滑的現(xiàn)象。競爭激烈、自有品牌不夠豐富、缺乏體驗式服務以及電商渠道的分流都是導致屈臣氏業(yè)績下滑的因素。不過，屈臣氏、嬌蘭佳人等品牌依然不斷擴張，并不斷調整產品結構，這也是為了盡快占據(jù)市場。

大幅關閉實體店通常會影響連鎖零售企業(yè)的業(yè)績，屈臣氏中國區(qū)業(yè)務正好相反。在2017年上半年，屈臣氏中國店鋪數(shù)量升至3014家，而在上半年新開門店的平均回本期為10個月，每家新店平均資本開支為90萬港元。

“擴張是因為屈臣氏全球每年保底營業(yè)指標的要求，增加店鋪可以起到廣告宣傳、加大分銷平臺、捕捉消費者需求等作用。當然，中國整體市場有其多樣性，不斷新增門店也有一定的挑戰(zhàn)�！比栈�行業(yè)專家馮建軍向記者表示。

2016年，時任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁曾公開表示，屈臣氏未來店鋪擴張的重心是對三四線城市的下沉。有業(yè)內人士分析，這可能與一二線城市受電商沖擊較大有一定關系。

事實上，在三四線城市，屈臣氏將會遇到嬌蘭佳人、植物醫(yī)生、唐三彩等本土美妝連鎖店的多面夾擊。而上述同類型的連鎖店在產品價格上擁有一定優(yōu)勢，且大都通過加盟的方式進行擴張。北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽告訴記者，上述品牌在二三線城市占有率高的主要原因就是可以加盟。很多產品的價格和檔次更適合當?shù)厝说氖杖搿！爱數(shù)叵鄬Φ母呤杖肴巳簳�更認可屈臣氏，不過市場規(guī)模有限。”他說。

高宏達在今年4月1日上任后，便對屈臣氏中國區(qū)進行了一系列的改革，包括裝修升級老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點共享導購項目和拓展電商渠道等。目前，有的店鋪已經裝修完成，撤掉了非自有品牌的專柜，有的正在翻新中，屈臣氏工作人員告訴記者，撤掉非自有品牌專柜是為提升店鋪形象，從而進行品牌的提升。

多條腿走路？

記者了解到，屈臣氏店鋪的產品由三部分組成：進口品牌、本土品牌和自有品牌產品。其中，自有品牌包含其集團擁有的品牌、總經銷代理的品牌，以及定向采購的產品。由于自有品牌規(guī)模較大，所以在價格上有足夠的優(yōu)勢。屈臣氏方面告訴記者，相比而言，自有品牌的更新及開發(fā)速度更快。

馮建軍透露，屈臣氏自有品牌占比為30%~35%，以自有品牌銷售為主。屈臣氏上述工作人員告訴記者，由于屈臣氏店鋪分為不同的級別，所以自有品牌、進口品牌和本土品牌的占比并不固定�？傮w來看，屈臣氏的標準化特色較為明顯，會根據(jù)大數(shù)據(jù)進行相應的微調。如果品牌入場銷售差的話，就會選擇將其撤出。

“自有品牌老化是屈臣氏目前的根本問題�！辟囮栂蛴浾弑硎荆�消費者會發(fā)現(xiàn)屈臣氏自有品牌與一些主流品牌包裝外觀相近，但品質有較大差異。如果屈臣氏進一步推廣自有品牌反而會降低它的吸引力。

此外，屈臣氏自有品牌骨膠原和燕窩系列曾圈粉不少，但由于產品包裝多年不變，消費者已經產生審美疲勞。加上2016年底，屈臣氏自有品牌美麗加芬生產的蝸牛養(yǎng)膚提拉面膜曾出現(xiàn)過質量問題被下架，消費者對部分自有品牌提高了警惕。而此前出現(xiàn)過的類似“美即面膜”一樣的爆品已經很少再出現(xiàn)了。馮建軍告訴記者，現(xiàn)在屈臣氏的爆品，大多在互聯(lián)網熱銷商品和其他進口品中產生。

高宏達曾對媒體表示，屈臣氏未來會不斷引進進口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等“網紅爆品”。屈臣氏旗下百雀羚品牌的導購人員向記者提到，供應商品牌的導購也有售賣自有品牌的任務，且工作日和周末的任務量不同。

記者在屈臣氏店內觀察發(fā)現(xiàn)，無論消費者咨詢哪個品牌，導購都會把顧客指引到屈臣氏自有品牌處，自有品牌的擺放位置也會穿插在各大品牌之間，如果消費者不仔細分辨，一般無法識出品牌屬性。

在馮建軍看來，自有品牌是屈臣氏的利潤來源，占比過高會傷害店鋪的品牌和顧客喜愛度，非自有品牌則是保證銷量的基數(shù)。不過近期，強化自有品牌推廣來售賣產品的模式已經做出了相應的調整。記者了解到，以前屈臣氏促銷人員屬于供應商，而高宏達上任后要做的第一件事就是減少品牌導購數(shù)量。屈臣氏上述工作人員表示，屈臣氏正在試點共享導購的項目。在全新的潮流店里，屈臣氏將減少第三方導購, 增加更加專業(yè)的導購及彩妝師。

與此同時，屈臣氏開始加碼彩妝，縮小自營產品占比。屈臣氏方面告訴記者，目前店內彩妝和進口品類的占比不斷增多,也是未來重點發(fā)展的方向。引進了眾多的彩妝及進口品牌,例如：彩妝品牌 I’m MeMe、Max Girl、Marie Dalgar等，進口品牌 DR.WU、BRTC、CLIV 等。

與入場品牌合作生產定制產品也是屈臣氏謀變的策略之一。記者了解到，百雀羚系列在線下門店里設置兩個區(qū)，一個是草本系列，另一個是三生花系列。其中，三生花系列即是屈臣氏與廠家合作生產的定制產品。此外，妮維雅的護手霜等產品也是借用這一模式。

除此之外，如何迎合年輕的消費者也是屈臣氏面臨的一大問題。屈臣氏中國區(qū)原行政總裁羅敬仁曾公開表示，屈臣氏和年輕客戶之間的交互體驗還比較差，應該基于解決方案提供產品，而不是強勢推銷給消費者。而屈臣氏在年報中也曾提到，雖然公司請了楊洋做代言人，但事實上與消費者的互動還是以打折促銷為主。

“在面對電商渠道以及以產品設計為主導的品牌時，屈臣氏應該生產出更具高性價比的產品，并在設計方面更好地把握年輕人的需求，才能在接下來的挑戰(zhàn)中占得先機�！瘪T建軍說。