宜家嘗試降低送貨服務(wù)價格 以拉攏核心顧客

送貨服務(wù)降價期間宜家徐匯商場的工作人員。 

現(xiàn)在去逛宜家徐匯商場，你會發(fā)現(xiàn)工作人員的黃色襯衫外面，都罩上了一件短袖T恤，上面寫著“提送貨，更低價。￥49�！薄�—這其實是宜家改進(jìn)自己的線下購物體驗的一項新舉措。

今年11月7日起，宜家在徐匯商場推出了送貨服務(wù)降價，并將今年初開始試行的面向江浙滬地區(qū)的小包裹快遞服務(wù)納入其中。“這么做主要是為了提高顧客的購物體驗。”宜家徐匯商場經(jīng)理胡煜才告訴界面新聞。對宜家徐匯商場來說，雖然只有8%的顧客群會用到送貨服務(wù)，但是他們給商場貢獻(xiàn)了50%的銷售額。

在宜家徐匯商場，從入口到對應(yīng)展區(qū)，都能看到送貨服務(wù)的促銷活動。比如在賣各種軟裝小物件的一層，這里主推的就是9.9元起的小包裹快遞服務(wù)。宜家該送貨促銷活動規(guī)定：10公斤以下家居用品江浙滬地區(qū)送到家的快遞服務(wù)，9.9元起；凡購物滿1000元，即享29元送貨服務(wù)；購物滿1000元的顧客，還可以享受49元的提貨+送貨服務(wù)（送貨范圍包括徐匯、長寧、黃浦、原靜安區(qū)、閔行、松江、青浦）。

但這些價格優(yōu)惠的送貨服務(wù)并不適用于所有顧客。買了6個酒杯、一個坐墊的周女士，甚至連購物袋也沒要就結(jié)賬離開了。她告訴界面新聞，“買大件，這個送貨的價格還是蠻好的。我這種閑逛的，也不會買太多。你說的這個快遞服務(wù)，可能箱子都裝不夠�！�

實際上，周女士也并非宜家這些快遞服務(wù)的核心目標(biāo)顧客群。“不管是線上，還是線下，這幾年零售業(yè)變化很快的。現(xiàn)代人生活節(jié)奏很快、越來越重視時間的價值。通常，他們早上，中午，下午都有行程安排。在宜家買完的東西可以直接寄回家，他們可以繼續(xù)接下來要做的事情�！焙�煜才向界面新聞描述了一個送貨服務(wù)的消費場景。

因為送貨服務(wù)降價，宜家徐匯商場的確收獲了更多的訂單。胡煜才透露，“就訂單量而言，小包裹快遞服務(wù)多了5到6倍。送貨服務(wù)漲了25%左右，而提送貨服務(wù)也多了一倍�，F(xiàn)在員工和顧客溝通都順暢了很多。以前，你要解釋哪個運送范圍，會是什么價格�，F(xiàn)在都是一個價格，還很便宜。”

更便宜的送貨服務(wù)價格，讓消費者想要買更多的家具回家。其中，訂單量多了1倍的提送貨服務(wù)，就帶動客單價（商場每一個顧客平均購買商品的金額）跟著漲了60%。

不過，據(jù)宜家透露，截止目前，小包裹快遞服務(wù)訂單量多了不少，但銷售變化并不大。而這項今年年初剛在宜家徐匯商場內(nèi)試行的服務(wù)，是為了滿足顧客以往小件家居用品無法寄回家的需求。它相當(dāng)于彌補了此前的售后服務(wù)不足，沒能帶動軟裝家居產(chǎn)品銷售的大幅增長。

事實上，為了滿足現(xiàn)代的快節(jié)奏生活，更便捷的方式是電商。2016年8月，宜家在上海試行電商，但進(jìn)展一直緩慢。線上商城的 "小件快遞服務(wù)" 或者 "貨車配送服務(wù)”價格算法依然很復(fù)雜。

胡煜才向界面新聞解釋，“現(xiàn)在送貨服務(wù)升級是在徐匯商場試行。宜家內(nèi)部很強調(diào)線上和線下服務(wù)的同步。如果升級后的送貨服務(wù)繼續(xù)實施，未來它們肯定會考慮同步的�！�

宜家徐匯商場的送貨服務(wù)降價活動將于2018年1月31日截止。盡管從想法到落地，這個活動只花了三周。但未來，它要不要繼續(xù)，結(jié)束之后還需要宜家中國總部來進(jìn)一步考核。

在阿里、京東和紅星美凱龍、居然之家紛紛試水“新零售”，探索如何結(jié)合線上和線下購物體驗時，宜家在徐匯商場的新動作看上去更謹(jǐn)慎，顯得有點慢。