“打不倒”的中國(guó)李寧幾經(jīng)沉浮，DNA起到關(guān)鍵性作用

若不是顏色越來越少的共享單車，消費(fèi)者很難如此直觀地感受到企業(yè)的生存周期，為了熬過企業(yè)經(jīng)營(yíng)的寒冬，任正非曾給員工打過白條，王健林為申請(qǐng)貸款蹲守一晚……既然經(jīng)營(yíng)企業(yè)要扛得住“九死一生”，我們不禁要問，那些成為“中國(guó)制造”的“金字招牌”是如何在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的變化中頑強(qiáng)存活并不斷突破？

　　在品牌傳奇中，由“體操王子”創(chuàng)立的李寧品牌格外引人注目，曾經(jīng)虧損30億元的李寧品牌在創(chuàng)始人回歸后的一年內(nèi)扭虧為盈，2017年持續(xù)以“中國(guó)李寧”的姿態(tài)繼續(xù)奮戰(zhàn)在代表中國(guó)制造的第一線，這位不服輸?shù)膭?chuàng)始人，堅(jiān)信“一切皆有可能”，他“倔強(qiáng)”的底氣從何而來？“李寧”品牌又是何以成為“中國(guó)李寧”？

　　中國(guó)李寧“必須要贏”的創(chuàng)始人精神

　　1981年，還是運(yùn)動(dòng)員的李寧作為國(guó)家隊(duì)主力去參加在莫斯科舉行的世界錦標(biāo)賽。不巧的是，距離比賽的前三天，李寧在訓(xùn)練中扭傷了腳，淤傷從腳腕蔓延到膝蓋，李寧沒有放棄，他對(duì)大夫說“只要讓我有感覺，我就能上場(chǎng)，只要有感覺，我就一定能翻跟斗�！碑�(dāng)時(shí)幾乎站不起來的李寧以嚴(yán)苛的自我要求克服傷病，戴著固定腳腕護(hù)具在賽場(chǎng)上出色的完成了6個(gè)項(xiàng)目，幫助中國(guó)隊(duì)贏得比賽。

　　改革開放初期的國(guó)人需要建立自信，也需要國(guó)際環(huán)境對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，不論是1981年的世錦賽，還是1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于李寧以及這一代運(yùn)動(dòng)員來講，歷史賦予了他們真正地肩負(fù)著國(guó)家的使命去贏得比賽，贏得比賽的意義，更是代表國(guó)人達(dá)到從精神上融入世界的零的突破。

中國(guó)李寧的初心與無限可能的突破

　　一方面，李寧征戰(zhàn)于國(guó)際賽場(chǎng)，為祖國(guó)拼得榮譽(yù)，另一方面，李寧也為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員不能身著自己國(guó)家的品牌而暗自苦惱。談起成立李寧品牌的初衷，李寧表示，特別想做一個(gè)可以激勵(lì)自己，可以推廣體育精神的來自中國(guó)體育品牌，就是“讓中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員穿著自己國(guó)家的品牌站在世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。”

　　1990年，李寧品牌創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項(xiàng)體育賽事。在1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，及中外記者指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。

　　從1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，中國(guó)李寧伴隨中國(guó)體育軍團(tuán)一路走來，長(zhǎng)期支持中國(guó)跳水、射擊、兵乓球、羽毛球等“金牌夢(mèng)之隊(duì)”，為運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供裝備。在2016年巴西奧運(yùn)會(huì)上，由李寧公司贊助的中國(guó)射擊隊(duì)斬獲首金、四支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”更是交出了14金4銀5銅的好成績(jī)。有著運(yùn)動(dòng)員基因的中國(guó)李寧，陪伴體育健兒們不斷登上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，創(chuàng)造著無限可能。

　　從被“銷毀”的001到專屬中國(guó)的sneaker文化

　　1991年李寧第一款鞋產(chǎn)品001因?yàn)槟z水問題還沒來得及發(fā)售就被李寧忍痛下令全部銷毀。對(duì)于一個(gè)剛成立之初的李寧公司來說，20萬不是小數(shù)目，但倔強(qiáng)的李寧說下狠話“李寧產(chǎn)品的質(zhì)量就是我的質(zhì)量，也是李寧人的質(zhì)量”，李寧下決心要將產(chǎn)品做好，這句話背后的堅(jiān)持也在李寧后續(xù)的001復(fù)刻款中不斷被紀(jì)念，復(fù)刻款從國(guó)人耳熟能詳?shù)墓适轮刑崛×藙?chuàng)意，設(shè)計(jì)出了雷鋒、赤壁、歷程、全國(guó)山河一片紅等，開始打造專屬于我們中國(guó)的sneaker文化。

　　李寧公司自成立之初就非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)與科研。李寧不抄襲、不模仿、不山寨、不廉價(jià)，專心做原創(chuàng)國(guó)貨，1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為有自主開發(fā)能力的中國(guó)體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品，2008 年在波特蘭成立海外鞋產(chǎn)品研發(fā)中心，并在北京成立李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心。李寧讓產(chǎn)品和原創(chuàng)成為自己的“家底”與“后臺(tái)”，成為當(dāng)之無愧的“國(guó)貨李寧”。

無人下單的訂貨會(huì)到6300余家店鋪

　　李寧牌的第一次訂貨會(huì)也并不順利，創(chuàng)始人李寧在現(xiàn)場(chǎng)跟大家講理念，講產(chǎn)品，而在贊賞過后卻沒有人訂貨，李寧回憶說：“結(jié)果大家吃完飯也就拜拜了，對(duì)我的打擊非常大。那時(shí)候李寧就決定自己來做，李寧在北京開了第一家店鋪，之后開始有第二家店、第三家店，截至2017年上半年，李寧門店數(shù)量為6329個(gè)，李寧品牌體驗(yàn)店也成為渠道亮點(diǎn)，其2018年第二季度訂貨會(huì)訂單按年錄得10%-20%的增長(zhǎng)。

　　突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)李寧用“體驗(yàn)”再下一城

　　在2012年，國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)不景氣的情況在2012年上半年頻頻顯現(xiàn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使得眾多品牌經(jīng)營(yíng)艱難，很多品牌在經(jīng)歷了2008年至2009年的高速擴(kuò)張之后，大都出現(xiàn)了“營(yíng)養(yǎng)不良”的情況。李寧品牌面向大眾市場(chǎng)，從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)向以零售為導(dǎo)向的商業(yè)模式，主動(dòng)進(jìn)行了深入、徹底的變革，并在持續(xù)鞏固產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營(yíng)的三大支柱戰(zhàn)略的過程中，不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，讓“體驗(yàn)”成為品牌資產(chǎn)的一部分，讓品牌更具吸引力，并能提升公司盈利能力。

　　李寧的努力在數(shù)字上也得到印證，截至2017年上半年，李寧集團(tuán)收入達(dá)39.96億元人民幣，較去年同期上升11%。毛利較去年同期的16.78億元人民幣上升14%至19.04億元人民幣。

　　“打不倒”的中國(guó)李寧幾經(jīng)沉浮，延續(xù)著為中國(guó)拼搏的運(yùn)動(dòng)員精神，骨子里就有著“突破可能”“無懼困難”“就是要贏”“做到最好”的DNA，長(zhǎng)達(dá)27年的探索，李寧品牌以專業(yè)性和科技性為運(yùn)動(dòng)健兒和消費(fèi)者做最堅(jiān)實(shí)的保障，形成了自己獨(dú)具特色的產(chǎn)品文化，并能夠代表中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)制造水平在全系產(chǎn)品上對(duì)抗歐美品牌。在全民運(yùn)動(dòng)大潮之下，“中國(guó)李寧”用“體驗(yàn)”帶動(dòng)自身品牌價(jià)值，“中國(guó)李寧”，正在不斷走向自己的下一站。