雅戈?duì)柪钊绯傻男铝闶?求穩(wěn)不求快的服裝戰(zhàn)略

一貫低調(diào)的李如成正在讓雅戈?duì)?/a>變得高調(diào)起來。

　　去年這個(gè)時(shí)候，身為雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)的李如成讓歐洲五大頂級(jí)面料商掌門人來到寧波，這些原先只為L(zhǎng)V等一線品牌提供服務(wù)的面料商選擇了這家比自己小很多歲的中國服裝企業(yè)一起拓展市場(chǎng)。

　　今年，李如成又叫來美國最大的西裝制作商HSM集團(tuán)首席行政官Jeffrey Wolf，讓他和自己一起在寧波國際服裝節(jié)上為HartSchaffnerMarx（哈特·馬克斯）的130周年慶生。

　　顯然，作為中國男裝的標(biāo)桿企業(yè)，雅戈?duì)栒龑?duì)外透露回歸服裝主業(yè)這個(gè)信號(hào)，這也是李如成對(duì)去年提出“五年再造一個(gè)雅戈?duì)枴闭f法的最佳回應(yīng)。

　　借路打市場(chǎng)

　　哈特·馬克斯在國內(nèi)的知名度并不是很高。

　　但在大洋彼岸的美國市場(chǎng)，這個(gè)有130年歷史、以高級(jí)西裝定制聞名的西裝品牌擁有極大的粉絲群體，擁躉包括美國第34任總統(tǒng)、陸軍五星上將艾森豪威爾，美國第40任總統(tǒng)羅納德·里根等。

　　在李如成發(fā)布的這場(chǎng)慶生會(huì)后，越來越多消費(fèi)者知道了一件事：奧巴馬在就任美國第44任總統(tǒng)宣誓典禮時(shí)，身上穿的就是這個(gè)品牌西裝。

　　實(shí)際上很多人不知道，這個(gè)創(chuàng)立于1887年的美國品牌與雅戈?duì)栂嘧R(shí)于十年前。在HSM集團(tuán)拿出的30多個(gè)品牌里，李如成選擇了商務(wù)味濃郁的哈特·馬克斯成為雅戈?duì)柎�理的首個(gè)國際品牌，并在2014年正式收購其在大中國區(qū)（內(nèi)地、香港和澳門）的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)。

　　這在雙方看來，都是借路。

　　如今，亞洲市場(chǎng)越來越重要，而中國又是重中之重。HSM希望能借助雅戈?duì)柍墒斓氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)渠道迅速打開局面，而李如成則希望借助代理HSM引入更多的國際服裝品牌。

　　在經(jīng)歷了低調(diào)的幾年成長(zhǎng)后，看上去成績(jī)還不錯(cuò)。

　　據(jù)雅戈?duì)柲陥?bào)顯示，近五年來，哈特·馬克斯的年均增長(zhǎng)速度達(dá)到35%以上。對(duì)于一個(gè)知名度并非像奢侈品那樣耳熟能詳?shù)膰�際品牌而言，這個(gè)數(shù)字讓合作雙方已經(jīng)有了更高的期待。

　　在發(fā)布會(huì)上，李如成表示，希望5年內(nèi)哈特·馬克斯能保持20%以上的年增長(zhǎng)率，在5年后將銷售額做到10個(gè)億。

　　再談“三駕馬車”

　　為一個(gè)服裝品牌豪華慶生，并在發(fā)布會(huì)前后明確透露一串串?dāng)?shù)字。相比前些年的惜字如金，李如成在服裝領(lǐng)域越來越健談。

　　雅戈?duì)査坪鹾芟胝�掉多年來一直被外界貼上的“投資高手”和“地產(chǎn)大佬”的兩個(gè)標(biāo)簽，并告訴大家自己自始至終沒有脫離過服裝主業(yè)，那個(gè)當(dāng)年靠2萬元起家的服裝廠一直在堅(jiān)守。

　　一些數(shù)字或許可以證明，近幾年來雅戈?duì)柕幕貧w主業(yè)并非外界看來的那么表面，而是當(dāng)務(wù)之急。

　　年報(bào)顯示，今年上半年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別降低37.70%和33.33%，分析人士指出，房產(chǎn)結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生利潤(rùn)及投資業(yè)務(wù)賬面反映的投資收益減少，是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。在服裝、地產(chǎn)、投資三大業(yè)務(wù)板塊中，上半年服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24億元，同比上漲13.62%，服裝業(yè)務(wù)成了三大板塊中唯一一個(gè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)呈現(xiàn)同比10％以上增長(zhǎng)的領(lǐng)域。相比服裝板塊的增長(zhǎng)，其它兩大板塊的收益都在下降。

　　66歲的李如成如今這樣看待不同的業(yè)務(wù)板塊。

　　“打從去年6月開始，我50%－60%的精力都放在服裝上，兼顧房地產(chǎn)、投資的業(yè)務(wù)。根本原因是大環(huán)境在變化，雅戈?duì)柸绻�真正要做�?qiáng)做大，服裝才是我們的核心。房地產(chǎn)這塊國家在不斷調(diào)控，前景不太明晰，而投資的機(jī)遇性又比較大，我們也并沒有很強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，而在服裝這塊，雅戈?duì)栆呀?jīng)投入了30多年。盡管相較于房地產(chǎn)動(dòng)輒5億、10億的產(chǎn)出，服裝賺錢靠的是一件件賣衣服，來錢慢，但是夠穩(wěn)健�！�

　　李如成的新零售

　　在這次發(fā)布會(huì)上，李如成多次提到一個(gè)詞：新零售。

　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下實(shí)體行業(yè)紛紛喊苦的當(dāng)下，李如成帶領(lǐng)下的雅戈?duì)栆苍谥\求更多的方法論。

　　李如成要做的，先是一加一減。

　　“我們的目標(biāo)是把雅戈?duì)柆F(xiàn)在3000家門店減少到1000家，集中加法去打造這1000家門店，把它們打造成銷售額在1000萬元以上的營(yíng)銷平臺(tái)�！�

　　之后，李如成還有一套“五個(gè)要素”理論。

　　“雅戈?duì)柦酉聛硪欢ㄒ�完成五個(gè)要素。就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、快速的物流反應(yīng)體系、舒心的體驗(yàn)環(huán)境、高科技的營(yíng)銷手段。”

　　在李如成看來，根據(jù)目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和自己的理念，雅戈?duì)柧邆錀l件實(shí)現(xiàn)這個(gè)突破。比如借助1000萬會(huì)員大數(shù)據(jù)，用3D量體數(shù)據(jù)、二維打版、VR聯(lián)合、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將傳統(tǒng)生產(chǎn)和銷售完全變革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身轉(zhuǎn)型。

　　以一個(gè)場(chǎng)景舉例。比如你到北京出差，臨時(shí)需要一件合適的襯衣，在機(jī)場(chǎng)就可以通過手機(jī)登錄雅戈?duì)柕亩ㄖ破脚_(tái)，輸入個(gè)人會(huì)員信息后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)之前你留下的數(shù)據(jù)制作好襯衣，并在24小時(shí)內(nèi)送到指定門店，實(shí)現(xiàn)上門取衣。

　　“現(xiàn)在這些條件都已具備，已進(jìn)入操作過程，明年將在寧波、上海、杭州三個(gè)城市中開設(shè)第一家雅戈?duì)栃铝闶蹣影宓辍！?/p>

　　求穩(wěn)不求快的服裝戰(zhàn)略

　　既然重磅回歸主業(yè)，在服裝板塊的戰(zhàn)略規(guī)劃上，雅戈?duì)柦酉聛頃?huì)怎么走？

　　在發(fā)布會(huì)上，李如成坦言，改革開放到現(xiàn)在，國內(nèi)男裝徹底完成了多樣化過程，服裝的形態(tài)多到不可勝數(shù)。而正如政府和學(xué)界對(duì)未來國內(nèi)消費(fèi)的發(fā)展動(dòng)向估計(jì)一樣：下一步，中國市場(chǎng)將出現(xiàn)消費(fèi)上的分化，在服裝產(chǎn)業(yè)，多樣化的成果將得以保留以滿足不同的消費(fèi)者，而主流的服裝企業(yè)，必須與主流的中產(chǎn)階層消費(fèi)者一起完成消費(fèi)升級(jí)。

　　“比如哈特·馬克斯，市場(chǎng)一是要有基礎(chǔ)，二也要自己去培育。”李如成舉例說，美式時(shí)尚在中國有不小的空間，不少中國消費(fèi)者不喜歡打領(lǐng)帶，愿意穿著輕松、休閑，喜歡帶戶外活動(dòng)風(fēng)格的服裝，因此發(fā)展美式服裝可與以歐式商務(wù)嚴(yán)肅為主打的雅戈?duì)柤癕AYOR（雅戈?duì)柕母叨俗灾髌放疲┬纬苫パa(bǔ)，幫助企業(yè)抓住消費(fèi)潮流，豐富產(chǎn)品布局。

　　在李如成看來，助推是必須的。

　　比如去年和杰尼亞(ZEGNA)、諾悠翩雅(LORO PIANA)、切瑞蒂1881(CERRUTI 1881)、阿爾貝尼(ALBINI)以及阿魯莫(ALUMO)等世界頂級(jí)面料廠商合作，共同開發(fā)推出的雅戈?duì)栕陨砀叨似放芃AYOR。

　　得到的結(jié)果是，作為子品牌MAYOR的營(yíng)收同比增加了284.97%！

　　顯然，在MAYOR之后，李如成認(rèn)為哈特·馬克斯也到時(shí)候了。

　　今年半年報(bào)顯示，哈特·馬克斯的營(yíng)收盡管不及MAYOR，但增幅也達(dá)到了34%，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)較去年同期凈增了20個(gè)，達(dá)到447個(gè)。

　　在談到如何看待國內(nèi)同行走雙十一電商破百億的銷售成績(jī)時(shí)，李如成更堅(jiān)持自己的方向，“健康比快速更重要，我希望雅戈?duì)柲芙?jīng)得起風(fēng)浪與挑戰(zhàn)。”