鉆石恒久遠蒂芙尼卻賣不動 業(yè)績疲軟銷售下滑

世界著名珠寶與腕表品牌蒂芙尼（Tiffany）如今有點焦頭爛額。

今年1月中下旬發(fā)布的節(jié)假日銷售數(shù)據(jù)顯示，其位于紐約第五大道的旗艦店，整個假日購物季的銷售額同比下滑14%。這家旗艦店是其全球面積最大、對銷售額貢獻最多的店鋪。

當(dāng)時，蒂芙尼將業(yè)績下滑部分歸咎于總統(tǒng)選舉后店鋪周邊混亂的交通狀況——第五大道旗艦店毗鄰美國總統(tǒng)唐納德·特朗普旗下特朗普大廈。

2月的第一周，蒂芙尼炒掉了自家的CEO，原因是“董事會對于近期的業(yè)績表現(xiàn)感到失望”。

蒂芙尼的業(yè)績疲軟并非一時。蒂芙尼2015財年的經(jīng)營收入達到41億美元，同比下滑了3%。雖不過微降，但卻是當(dāng)時公司近8年來經(jīng)營的首次負(fù)增長。隨后公司業(yè)務(wù)并沒有向好發(fā)展的跡象，2016年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入大跌7.4%，利潤暴跌16.7%；最新公布的節(jié)日銷售數(shù)據(jù)顯示其去年11月、12月的節(jié)假日購物季同店銷售額下降2%，而這本該是其銷售最好的季節(jié)。

難道這家以藍色盒子聞名世界的公司真的不行了嗎？

這家創(chuàng)建于1837年的美國公司剛開始是以銀制餐具出名，19世紀(jì)中期推出了銀制925裝飾品(指含銀量92.5%左右的銀質(zhì)品)。至今，餐具、銀飾配件這樣的產(chǎn)品在蒂芙尼的整個產(chǎn)品品類中也保持了相當(dāng)比例。雖然并不帶來高額利潤，但卻足以吸引人們走入店鋪進行消費。這也符合蒂芙尼一直倡導(dǎo)的“節(jié)假日應(yīng)該為自己、家人、朋友挑選一份禮物”。

這一營銷推廣無疑是成功的，甚至“潤物細(xì)無聲”般地變成一種“社會習(xí)俗”。一位美妝公司的朋友回憶起在數(shù)年前接待了美國總部的大老板，待行程結(jié)束后，老板送了禮物以表感謝。“我以為是什么，打開一看就是一個鑰匙扣，但非常沉。”朋友表示，鑰匙扣始終沒用上，因為“那種鑰匙環(huán)是非得要你家的門多得好似唐頓莊園才配用”。這算得上是典型的美國有錢人的送禮習(xí)慣。從蒂芙尼的財報來看，其銷售的大本營也是來自美國市場，占比近50%。

當(dāng)然，蒂芙尼最為人稱道，為公司帶來高利潤的還是鉆石產(chǎn)品。19世紀(jì)末，公司通過六爪鑲嵌技術(shù)一舉從銀飾商轉(zhuǎn)變?yōu)?美國的)“鉆石之王”。然后，這家公司又成功地在上個世紀(jì)40年代以婚慶為賣點，并在這一市場稱雄了半個世紀(jì)。

不過現(xiàn)在，市場開始產(chǎn)生微妙的變化。這家百年老店如今面臨的新顧客是出生于千禧一代的人群，性格叛逆又反骨。

賓夕法尼亞大學(xué)博士后研究員RandyOlson在2015年研究發(fā)現(xiàn)，80年代以來美國結(jié)婚率開始穩(wěn)步下降(離婚率也相應(yīng)下降)，而且下降勢頭沒有緩和的趨勢。

換言之，除了本土經(jīng)濟不景氣，美國人減少禮物預(yù)支這一塊兒的預(yù)算外，蒂芙尼更擔(dān)憂的是，原來的主要顧客，那些來買婚戒的人在變少，人們變得不愛結(jié)婚了。

于是蒂芙尼試圖挖掘單身市場，在2014年推出了針對都市女性自購需求的T系列，希望搶占這部分市場。遺憾的是，盡管品牌為此投入大筆營銷費用，該系列卻一直不溫不火，沒有產(chǎn)出期望中的“爆款”。一手打造該系列的設(shè)計總監(jiān)隨后黯然離職。

相對于蒂芙尼等珠寶品牌業(yè)績受挫，Pandora猶如一匹黑馬。丹麥珠寶公司潘多拉珠寶（Pandora）主打的手鏈與蒂芙尼的銀制產(chǎn)品在價格上形成正面競爭，公司近年來的業(yè)績可謂節(jié)節(jié)攀升，2016財年實現(xiàn)總營收202.81億丹麥克朗，同比增長21%；凈利潤為60.25億丹麥克朗，同比增長64%。

但生意百無禁忌，2015年，蒂芙尼終于打起了同性結(jié)婚的主意，推出了一組同性婚戒，”或是太過于小眾，兩年過去，似乎也沒有掀起什么大波大浪。

上一輩對于訂婚、結(jié)婚、結(jié)婚紀(jì)念的認(rèn)真勁頭在這一代人里逐漸消失了。越來越少的人會在重要的紀(jì)念日里去店里消費、更換鉆戒。作為蒂芙尼這樣的巨頭或許只能耐心等待下一個黃金時代的出現(xiàn)。