Tiffany換帥求翻身，想搭女性“悅己型消費”快車？

2月5日，美國珠寶品牌Tiffany&Co宣布，原CEO弗雷德里克·屈梅納爾由于任職期間業(yè)績欠佳而下臺，集團董事長邁克爾·科沃斯基擔任臨時CEO。截至2016年10月31日，Tiffany同店銷售額已連續(xù)四個季度下跌，其中北美地區(qū)尤其慘烈，跌勢已持續(xù)十個季度。

2016年Tiffany還曾將業(yè)績不佳歸因于美元走強、游客消費降低等因素，但縱觀其近5年來的銷售情況，銷售不振其實從截至2015年1月31日的季度就開始了。2016年1月，Tiffany甚至宣布為縮減開支開始裁員，這是該公司自大蕭條以來的首次裁員。據(jù)彭博社統(tǒng)計，Tiffany的股票評級1月18日從買入轉(zhuǎn)為持有，原CEO下臺也降低了分析師的預期。

但這家已有200年歷史的珠寶商必須面對一個事實：如果還把節(jié)日送禮作為銷量提振的主要來源就太落伍了。美國市場研究公司Conlumino首席執(zhí)行官尼爾·桑德斯在2016年3月的一份報告中指出，美國人假日季購物習慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變。“在2008年經(jīng)濟低迷以前，感恩節(jié)和圣誕節(jié)之前的假日購物季是珠寶銷售的關鍵。珠寶現(xiàn)在已不是圣誕禮物清單上的首選了�！�

長久以來，珠寶作為情人節(jié)、結(jié)婚紀念日等場景的首選，往往由男士買下、再贈送給女士。商業(yè)媒體Racked指出，這使得珠寶行業(yè)的營銷手段多是以男性為導向的。時至今日，珠寶商們最想討好的消費者則變成了為自己購買珠寶的女性和把珠寶作為日常消費、而非節(jié)日禮物消費的女性。

女性消費者的崛起是工作女性數(shù)量上升和女性工作收入增長的結(jié)果。美國勞工統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年美國共有57%的女性步入職場，已達到史上最高水平�！都~約》雜志報道稱，美國女性中享受單身狀態(tài)者越來越多，首次生育的年齡也不斷推遲。Racked援引珠寶行業(yè)協(xié)會歐洲之星的報告稱，50年前，如果一個女人想給自己買件珠寶，她必須得撒謊說這是因為“沒男人給我買，讓我感到尷尬”。今天女性經(jīng)濟能力的提升催生了“悅己型消費”，即不為紀念或儀式、只為自己開心而買。

因此，Tiffany試圖把賭注押在為自己買珠寶的女顧客之上來扭轉(zhuǎn)頹勢。

事實上，正是類似的策略讓Tiffany在1950年代從一家以豪奢的銀器和鉆石聞名的家族企業(yè)締造了真正意義上的商業(yè)成就。沃爾特·霍文于1955年收購了Tiffany，引進明星設計師團隊，打造了一系列中低檔價位的銀飾，并將營銷重點放在了質(zhì)量優(yōu)良且價格親民上，據(jù)《紐約時報》報道，這一系列入門款銀飾銷售額激增至1億美元，影響力持續(xù)至今，而且自50年代起就吸引了當時經(jīng)濟能力還極為有限、但又想給自己添置珠寶的女性，即便她們沒有那么多錢，也會將Tiffany視為一件夢寐以求的禮物。而今天的Tiffany正在喪失這種讓消費者夢寐以求的特質(zhì)，Racked采訪了一位經(jīng)常購買珠寶的女作家，她直白地表示：“我現(xiàn)在走進Tiffany，已看不到任何可愛的、女性化的設計。我感覺放在那兒的都是老套的求婚戒指和它們換湯不換藥的變形款�！�

彭博社認為，Tiffany必須要拋棄刻板印象，走出其慣有的舒適區(qū)。1月18日，Tiffany挖來Coach前創(chuàng)意總監(jiān)瑞德·克拉考夫，并為其設了一個新職位——首席藝術官，全權(quán)負責珠寶配飾的主要設計、門店、品牌營銷和電子商務�，F(xiàn)在，該品牌為于芝加哥、洛杉磯和溫哥華的旗艦店已經(jīng)一改原先古板的風貌，移走了嚴肅的老爺掛鐘、深色地板和墻面，轉(zhuǎn)而以明亮、柔軟的奶油色設計示人。

上一個假日季，Tiffany的廣告內(nèi)容變成了鼓勵女性為伴侶購買珠寶作為禮物。同時，Tiffany史無前例地啟用了形象代言人。曾出演《為奴十二年》的黑人女星露皮塔·尼永奧和95后演員艾麗·范寧先后出現(xiàn)在Tiffany的形象大片中；超級碗期間又投放了Lady Gaga出演的廣告，耗資超過一千萬美元，這也是Tiffany第一條超級碗廣告片。Lady Gaga在其中一改特立獨行的形象，幾乎素面出鏡，只穿了一件黑色針織上衣，露出她手腕上的刺青。“我是個反抗者，”她說，“但這不僅僅是因為叛逆，而是因為我感到一種內(nèi)生的力量。我總是喜歡挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，我熱愛改變�！�

Racked指出，為自己購買珠寶的女性多集中在25歲-39歲之間，她們當中很多人亦是互聯(lián)網(wǎng)深度用戶。因此，Tiffany自2016年4月開始與奢侈品電商Net-a-Porter結(jié)成全球合作伙伴關系，近日又在Snapchat上投放了專屬珠寶濾鏡。