Under Armour不能免俗 也要往時尚上靠一靠了

近日，美國運動品牌安德瑪（Under Armour） 簽約日本女演員長澤雅美（Nagasawa Masami），這是該品牌10年來第一次邀請女演員作為代言人。長澤雅美為安德瑪拍攝了主題為“我的意志、I will ”的視頻廣告，今后約一年的時間都會在品牌的官網(wǎng)和社交媒體等平臺上推廣。

這次與長澤雅美的合作，被視為這個專注功能性的運動品牌開始向運動休閑時尚風潮轉向的一個信號。安德瑪CEO Kevin Plank此前也承認，安德瑪現(xiàn)在的產(chǎn)品還不夠酷，難以吸引熱愛時尚潮流的年輕人。

成立于1996年的安德瑪如今已經(jīng)是運動商品領域中的明星品牌，旗下?lián)碛蟹茽柶账�、史蒂芬·庫里等體育巨星代言人，在健身人群中也有很高的知名度和市場份額。2014年，安德瑪超越了阿迪達斯，成為美國本土市場第二的運動品牌，僅次于耐克。

不過，最近這個已經(jīng)20多歲的品牌陷入了增長瓶頸。根據(jù)最新一季的財報，安德瑪2016財年第四季度銷售總額為13.081億美元，低于市場預期。從收入漲幅來看，前三季度的增長數(shù)據(jù)分別為30.2%、27.7%和22.2%，不斷收窄，四季度最終僅錄得11.7%的同比增長，跌破之前連續(xù)26個季度銷售收入增長超過20%的紀錄，成為其2005年IPO之后最差的表現(xiàn)。

爆發(fā)式增長的神話破滅，投資者對安德瑪看空情緒也隨之增長。四季度報告公布后，安德瑪股價墜跌近30%，市值蒸發(fā)近30億美元。

運動休閑的著裝風潮已經(jīng)不再是新鮮事。從時裝周的T臺到社交網(wǎng)絡的街拍，裝著球鞋和運動衫的潮人似乎無處不在。除了運動品牌外，包括優(yōu)衣庫、H&M甚至維多利亞的秘密等高街品牌也在嘗試推出適合運動健身的服飾，試圖吸引年輕的消費者。

在運動休閑風潮中受益最大的，是剛剛從安德瑪手上奪回美國市場老二位置的阿迪達斯。憑借運動經(jīng)典（Original）、NEO、Y3等主打潮流的副牌的暢銷，阿迪達斯在2016年營收大增18%。彪馬與女歌星蕾哈娜（Rihanna）的合作也幫助這個一度陷入危機的運動品牌起死回生——2016年，彪馬集團錄得10.1%的增長，這足以令前幾年幾乎要被母公司開云甩賣的彪馬慶祝一番。本月，業(yè)界傳言奢侈品牌Dior也將在近期與耐克推出合作產(chǎn)品，這種跨界正在吸引整個服裝行業(yè)越來越多的細分品牌參與其中。

相對而說，長期依靠籃球鞋和健身壓縮衣創(chuàng)收的安德瑪在這一波浪潮中顯得比較保守。過去一年安德瑪?shù)臒┬氖聝阂菜悴簧佟�—金州勇士在美職籃總決賽被克利夫蘭騎士翻盤，新賽季隨著凱文·杜蘭特加盟，安德瑪?shù)漠敿仪蛐菐炖镏饾u淪為了球隊“二當家”，這對安德瑪?shù)膿u錢樹庫里聯(lián)名款戰(zhàn)靴未來的銷售蒙上了陰影。賽場之外，美國兩大體育零售商Sports Authority和City Sports先后破產(chǎn)，對于高度依賴美國市場的安德瑪來說無疑雪上加霜。而在安德瑪強勢的健身行業(yè)中，阿迪達斯旗下品牌銳步已經(jīng)準備攜手CrossFit來搞事情了。另一方面，年輕對于安德瑪來說也不全是好事情——當消費者們對打著復古噱頭的耐克、阿迪達斯甚至彪馬復刻版運動鞋趨之若鶩時，有多少聽說過安德瑪?shù)墓胖�款呢�?/p>

誠然，專業(yè)、科技與功能性仍然是運動品牌賴以立身的基礎，但對于安德瑪來說，殘酷的市場競爭逼迫著他們做出改變。在財報發(fā)布后，Kevin Plank表示未來會將時尚化作為重要的發(fā)展方向。此外，日本等亞洲國家以及女性運動愛好者市場也不乏增長空間。從這兩方面來看，選擇人氣正盛的長澤雅美代言合作，看上去是個不錯的決定。