鞋王百麗轉(zhuǎn)型乏力 產(chǎn)品創(chuàng)新不足同質(zhì)化嚴(yán)重

零售環(huán)境行業(yè)慘淡，昔日的鞋業(yè)巨頭難擋業(yè)績頹勢。近日，百麗國際控股有限公司(以下簡稱“百麗”)發(fā)布去年四季度數(shù)據(jù)和2016年全年盈利預(yù)警報(bào)告顯示，百麗預(yù)計(jì)2016年凈利潤將大幅下滑。作為營收達(dá)400億元的本土零售巨頭，百麗近年來的表現(xiàn)卻不盡如人意。自2015年凈利潤首次出現(xiàn)下滑后，關(guān)店、業(yè)績不景氣更是讓這個(gè)鞋王占據(jù)了各大媒體的版面。面對頹勢，百麗一直急于進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但若想提高業(yè)績，對于現(xiàn)在的百麗來說不應(yīng)一味地謀求轉(zhuǎn)型，而是更多地從產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)上多下工夫。

轉(zhuǎn)型難阻頹勢

面對主營業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，百麗多次表示要轉(zhuǎn)型，但根據(jù)百麗目前業(yè)績來看，轉(zhuǎn)型的計(jì)劃和成效仍未顯現(xiàn)。

百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒在很早前就以壯士斷腕的姿態(tài)表示要轉(zhuǎn)型，在2016年中期業(yè)績記者會上盛百椒發(fā)布了轉(zhuǎn)型初步計(jì)劃。計(jì)劃首先調(diào)整定價(jià)策略，打破以往“高標(biāo)價(jià)、低折扣”的策略，標(biāo)更實(shí)在的價(jià)格，改變線下消費(fèi)者等打折再消費(fèi)的習(xí)慣，使線上線下價(jià)格一體化。對線下鞋類店鋪?zhàn)鰷p法，將原先部分虧損店鋪清理存貨的功能改由線上渠道取代。

在宣布轉(zhuǎn)型后的去年三季度，百麗鞋類業(yè)務(wù)依舊未見好轉(zhuǎn)。截至2016年11月30日，百麗在國內(nèi)共設(shè)有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類店鋪，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降12.4%。期內(nèi)，鞋類店鋪凈關(guān)店239家，相當(dāng)于平均每天關(guān)店2家。

最新數(shù)據(jù)顯示，2016年四季度，百麗在中國的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量凈增86家，總數(shù)達(dá)到20716家，其中13062家為鞋類店鋪。其中占據(jù)主導(dǎo)地位的鞋類業(yè)務(wù)，在四季度內(nèi)同店銷售下滑了6.2%，運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)同店銷售卻增長了4.5%。

運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)的增長并不能抵消鞋類業(yè)務(wù)的低迷，百麗發(fā)布的全年盈利預(yù)警公告顯示，預(yù)計(jì)截至2017年2月28日止的2016/2017年度，百麗的凈利潤將大幅下滑15%-25%。

對此，百麗方面解釋稱，由于鞋類業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟，導(dǎo)致業(yè)務(wù)虧損。同時(shí)，為了更有效地達(dá)到激勵(lì)管理干部的目標(biāo)，百麗對股份獎勵(lì)計(jì)劃進(jìn)行部分調(diào)整，導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用有較大幅度的增加。就相關(guān)問題，北京商報(bào)記者向百麗發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新不足

傳統(tǒng)鞋業(yè)整體創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為尋求新的增長點(diǎn)，女鞋企業(yè)也在紛紛通過多元化的方式“自救”。達(dá)芙妮試圖借真人秀東風(fēng)營銷，但卻收效甚微，更是陷入頻繁關(guān)店、業(yè)績持續(xù)下滑的怪圈。2016年內(nèi)，達(dá)芙妮一口氣關(guān)閉了近千家門店。星期六則提出“打造時(shí)尚IP生態(tài)圈”，試圖進(jìn)軍網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。此外，星期六還意欲收購美妝媒體閨蜜網(wǎng)母公司北京時(shí)欣和onlylady女人志母公司時(shí)尚鋒訊。

為了適應(yīng)商業(yè)體購物中心化的運(yùn)營，百麗也試圖將集團(tuán)旗下所有品牌集合在一家店內(nèi)，打造“集團(tuán)品牌集合店”，如百麗集團(tuán)的M.A.P。但北京商報(bào)記者在走訪北京朝陽大悅城M.A.P店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)只是聚集了百麗旗下的品牌，且每個(gè)品牌鞋子的種類相對比獨(dú)立設(shè)店的鞋子款式較少，只是在店鋪形式上做了改變，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和機(jī)構(gòu)上并沒有什么大的變化。

百麗鞋類業(yè)務(wù)的低迷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及渠道不無關(guān)系，百麗作為傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌創(chuàng)新度較低，一味模仿大牌的現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。北京商報(bào)記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一雙類似于阿迪達(dá)斯Stan Smith的白鞋在百麗店內(nèi)售價(jià)為500元左右。北京服裝學(xué)院服裝系副教授楚燕指出，傳統(tǒng)鞋服品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者認(rèn)知等方面存在問題。如今消費(fèi)者更重視個(gè)性化的產(chǎn)品，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品缺乏競爭力。

復(fù)蘇遭遇陣痛

做為曾經(jīng)女鞋品牌中的佼佼者，百麗曾連續(xù)12年在中國女鞋銷售位居榜首。自2010年起，百麗以每年近1500-2000家新店的開店速度四處擴(kuò)張，凈利潤也以20%以上的速度增長。不過自2012年開始凈利潤增長放緩至2%，瘋狂的開店模式自2014年戛然而止。待到2015-2016財(cái)年,百麗凈利潤大幅度下跌,這是上市九年以來首次利潤下滑。整個(gè)2015年百麗國際在中國內(nèi)地凈減少鞋類自營網(wǎng)點(diǎn)366家。

為了拯救業(yè)績，百麗也早就計(jì)劃著其跨界轉(zhuǎn)型的事宜。2013年與意大利藍(lán)諾(LNUOI)簽訂收購協(xié)議。去年初，百麗宣布收購意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權(quán)。同時(shí)，人們所熟知的耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等，百麗都有代理。但服飾運(yùn)動品牌的業(yè)績增長仍不足以彌補(bǔ)鞋業(yè)的業(yè)績下滑。

事實(shí)上，業(yè)績下滑的女鞋企業(yè)并非百麗一家。達(dá)芙妮、星期六等女鞋集團(tuán)在2016年均表現(xiàn)欠佳。其中達(dá)芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，凈虧損擴(kuò)大幅度超過50%。星期六營業(yè)收入和凈利潤也分別下滑9.64%和3.96%。面對鞋企的這股陣痛風(fēng)，服裝行業(yè)專家馬崗表示，一個(gè)系列幾個(gè)款式賣一季度的時(shí)代已經(jīng)過去。傳統(tǒng)鞋類企業(yè)轉(zhuǎn)型并不能從根本上解決問題，企業(yè)自救成功的關(guān)鍵仍需要更多地從產(chǎn)品自身上下工夫。一味地謀求轉(zhuǎn)型，不如結(jié)合自身優(yōu)勢與資源配備狀況去發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)。