從娛樂(lè)圈火起來(lái)的通靈珠寶，到底有何魅力？

第一次聽(tīng)說(shuō)通靈珠寶是在天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，主持人換了三次，沈東軍還在。第二次再關(guān)注這個(gè)品牌是因?yàn)椤犊死瓚偃恕�，不愧是在娛�?lè)圈成長(zhǎng)起的牌子。

近日，通靈珠寶發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)，2016年，通靈珠寶營(yíng)業(yè)收入為16.51億元，較上年同期增長(zhǎng)10.73%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.21億元，同比增長(zhǎng)22.10%;毛利率為54.10%，同比增加0.29個(gè)百分點(diǎn)。在2016年珠寶零售類(lèi)上市公司普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情形下，通靈珠寶營(yíng)交出的這份答卷顯得頗為亮眼。

按業(yè)務(wù)來(lái)看，素金類(lèi)以及其他產(chǎn)品營(yíng)收為5187萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.6%，是幾個(gè)品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的;鉆石類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占總營(yíng)收的比例最高，達(dá)到90%左右;翡翠類(lèi)產(chǎn)品雖然擁有較高的毛利率，但營(yíng)收情況不是很樂(lè)觀，同比下降了16.88%。

2016年珠寶零售行業(yè)，業(yè)績(jī)普遍下滑

整體來(lái)看，2016年珠寶零售行業(yè)普遍不景氣，無(wú)論是國(guó)外牌子還是國(guó)內(nèi)本土品牌。

Tiffany 2016年全球銷(xiāo)售額40億美元，同比下降3%，所有珠寶類(lèi)別的表現(xiàn)一般;在截至2016年3月31日的2016財(cái)年，周大福營(yíng)業(yè)額下降12%至566億元港幣，凈利潤(rùn)降至2010年以來(lái)最低的29.4億元港幣;

明牌珠寶和老鳳祥的業(yè)績(jī)也下滑了，明牌珠寶2016年?duì)I收為33.5億元，同比下降36.06%;凈利潤(rùn)4371萬(wàn)元，同比下滑28.69%。老鳳祥2016年總營(yíng)收為349.6億元，同比下滑2.1%;凈利潤(rùn)為10.6億元，同比下滑5.36%。

品牌對(duì)于業(yè)績(jī)不佳有各樣的解釋?zhuān)�有的歸咎于“黑天鵝”事件頻發(fā)，有的歸咎于復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和持續(xù)降低的居民消費(fèi)意愿。如此看來(lái)，通靈珠寶可謂是在大環(huán)境不佳的情況下，取得了不錯(cuò)好成績(jī)。

通靈珠寶稱(chēng)，公司的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)主要得益于公司知名度和品牌影響力的提高以及公司加盟業(yè)務(wù)快速拓展，截止2016年12月31日，公司門(mén)店數(shù)達(dá)到578家，同比增加了26.20%;另外公司品牌和渠道建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)和公司產(chǎn)品的創(chuàng)新也推動(dòng)銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，超級(jí)單品“藍(lán)色火焰”所帶來(lái)的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。其CEO沈東軍今日表示，未來(lái)將主導(dǎo)O2O互動(dòng)模式，擴(kuò)大“藍(lán)色火焰”產(chǎn)品的覆蓋率。

出身“娛樂(lè)圈”，定位中高端的通靈珠寶，總是另辟蹊徑

通靈珠寶從上市起就備受關(guān)注，上市后股價(jià)連續(xù)5日封在漲停板。不僅因?yàn)樗�是滬市首家IPO珠寶企業(yè)，也因?yàn)樗�自帶IP的屬性。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)，還是產(chǎn)品，通靈珠寶都在走一條不太尋常的路。

目前，中國(guó)珠寶市場(chǎng) 80% 的珠寶品牌都存在產(chǎn)品缺乏個(gè)性、款式雷同等問(wèn)題。從產(chǎn)品定位和類(lèi)型上來(lái)看，通靈珠寶走輕奢珠寶路線，將產(chǎn)品系列化、故事化、經(jīng)典化，同時(shí)還推出了高端產(chǎn)品“藍(lán)色火焰”，引入比利時(shí)優(yōu)質(zhì)鉆石切工，與其他品牌隔離開(kāi)來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是珠寶零售企業(yè)的核心資源，是提升品牌知名度和市場(chǎng)影響力以及 提高產(chǎn)品盈利能力的關(guān)鍵所在。從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)看，通靈珠寶與周大生不太相同，通靈珠寶主要是以自營(yíng)店為主，加盟店為輔。一線城市多為直營(yíng)店，而三四線城市多為加盟店，因?yàn)榧用松淘诋?dāng)?shù)刭Y源渠道更強(qiáng)，同時(shí)能夠幫助品牌更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直營(yíng)店比較好把控，而加盟店難以管理。這些珠寶商紛紛都在自己的年報(bào)中，提到了有關(guān)加盟店的管理風(fēng)險(xiǎn)，周大生2013年黃金摻假事件也是由加盟店而起，一旦加盟店出現(xiàn)問(wèn)題，有可能損害公司的聲譽(yù)和品牌。從這個(gè)角度看，直營(yíng)為主的模式，更為可靠一些。

從營(yíng)銷(xiāo)路徑上看，通靈珠寶采取“珠寶與影視”綁定的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式。2015年《克拉戀人》風(fēng)靡半個(gè)中國(guó)，通靈珠寶CEO沈東軍將公司、業(yè)務(wù)運(yùn)作、產(chǎn)品包括公司老板等完全融入劇情模式中，沈東軍還親自上陣，友情出演了劇中一個(gè)角色。廣告語(yǔ)內(nèi)容完美結(jié)合，不同于以往植入那般生硬，引人反感。

不少人看過(guò)影片后驚呼，原來(lái)現(xiàn)實(shí)生活中，真的有通靈珠寶，而且劇中那些好看的首飾，現(xiàn)實(shí)生活中也有得賣(mài)，還有人專(zhuān)門(mén)去尋找電視劇出現(xiàn)過(guò)的場(chǎng)景。這讓不少觀眾都記住了通靈珠寶，使其在全國(guó)范圍內(nèi)收獲了一批粉絲。隨后，通靈珠寶借著《克拉戀人》的余溫，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了子公司克拉戀人珠寶有限公司，請(qǐng)?zhí)奇套銎放拼�言人，順�?shì)推出“百 變風(fēng)情嫣”系列、“鉆石嫣”等新的子品牌，將影視資產(chǎn)持續(xù)最大化的發(fā)揮效益。

此后，通靈珠寶又聯(lián)合出品了《翡翠戀人》、《八月未央》等多部電視劇，并成立了鉆石影業(yè)，進(jìn)軍影業(yè)行業(yè)，把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)路線走到底。此外，沈東軍也是自帶IP，成為了通靈珠寶的代言人，頻繁出現(xiàn)在各衛(wèi)視的多檔真人秀節(jié)目當(dāng)中，收獲大量粉絲。通靈珠寶通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，拓展了品牌知名度。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種交互與同化，需要與粉絲不斷迭代，勾勒清晰的粉絲畫(huà)像去打造他們?cè)敢饨邮艿膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，這與其他珠寶品牌電視廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式相比，更加有特色。通靈珠寶給業(yè)內(nèi)一個(gè)新方向，以產(chǎn)品作為植入或許并不是最好的角度，如何將品牌內(nèi)容延展出不同的形式可能是思考和探索的重點(diǎn)。