從娛樂圈火起來的通靈珠寶，到底有何魅力？

第一次聽說通靈珠寶是在天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，主持人換了三次，沈東軍還在。第二次再關(guān)注這個品牌是因為《克拉戀人》，不愧是在娛樂圈成長起的牌子。

近日，通靈珠寶發(fā)布了上市后的首份財報，2016年，通靈珠寶營業(yè)收入為16.51億元，較上年同期增長10.73%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.21億元，同比增長22.10%;毛利率為54.10%，同比增加0.29個百分點。在2016年珠寶零售類上市公司普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑的情形下，通靈珠寶營交出的這份答卷顯得頗為亮眼。

按業(yè)務(wù)來看，素金類以及其他產(chǎn)品營收為5187萬，同比增長40.6%，是幾個品類中增長最快的;鉆石類產(chǎn)品營收占總營收的比例最高，達到90%左右;翡翠類產(chǎn)品雖然擁有較高的毛利率，但營收情況不是很樂觀，同比下降了16.88%。

2016年珠寶零售行業(yè)，業(yè)績普遍下滑

整體來看，2016年珠寶零售行業(yè)普遍不景氣，無論是國外牌子還是國內(nèi)本土品牌。

Tiffany 2016年全球銷售額40億美元，同比下降3%，所有珠寶類別的表現(xiàn)一般;在截至2016年3月31日的2016財年，周大福營業(yè)額下降12%至566億元港幣，凈利潤降至2010年以來最低的29.4億元港幣;

明牌珠寶和老鳳祥的業(yè)績也下滑了，明牌珠寶2016年營收為33.5億元，同比下降36.06%;凈利潤4371萬元，同比下滑28.69%。老鳳祥2016年總營收為349.6億元，同比下滑2.1%;凈利潤為10.6億元，同比下滑5.36%。

品牌對于業(yè)績不佳有各樣的解釋，有的歸咎于“黑天鵝”事件頻發(fā)，有的歸咎于復(fù)雜的經(jīng)濟形勢和持續(xù)降低的居民消費意愿。如此看來，通靈珠寶可謂是在大環(huán)境不佳的情況下，取得了不錯好成績。

通靈珠寶稱，公司的銷售收入增長主要得益于公司知名度和品牌影響力的提高以及公司加盟業(yè)務(wù)快速拓展，截止2016年12月31日，公司門店數(shù)達到578家，同比增加了26.20%;另外公司品牌和渠道建設(shè)穩(wěn)步推進和公司產(chǎn)品的創(chuàng)新也推動銷售規(guī)模穩(wěn)步增長，超級單品“藍色火焰”所帶來的銷售優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)。其CEO沈東軍今日表示，未來將主導(dǎo)O2O互動模式，擴大“藍色火焰”產(chǎn)品的覆蓋率。

出身“娛樂圈”，定位中高端的通靈珠寶，總是另辟蹊徑

通靈珠寶從上市起就備受關(guān)注，上市后股價連續(xù)5日封在漲停板。不僅因為她是滬市首家IPO珠寶企業(yè)，也因為她自帶IP的屬性。無論是營銷，還是產(chǎn)品，通靈珠寶都在走一條不太尋常的路。

目前，中國珠寶市場 80% 的珠寶品牌都存在產(chǎn)品缺乏個性、款式雷同等問題。從產(chǎn)品定位和類型上來看，通靈珠寶走輕奢珠寶路線，將產(chǎn)品系列化、故事化、經(jīng)典化，同時還推出了高端產(chǎn)品“藍色火焰”，引入比利時優(yōu)質(zhì)鉆石切工，與其他品牌隔離開來。

營銷渠道是珠寶零售企業(yè)的核心資源，是提升品牌知名度和市場影響力以及 提高產(chǎn)品盈利能力的關(guān)鍵所在。從經(jīng)營模式上來看，通靈珠寶與周大生不太相同，通靈珠寶主要是以自營店為主，加盟店為輔。一線城市多為直營店，而三四線城市多為加盟店，因為加盟商在當?shù)刭Y源渠道更強，同時能夠幫助品牌更了解當?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>

對于品牌來說，直營店比較好把控，而加盟店難以管理。這些珠寶商紛紛都在自己的年報中，提到了有關(guān)加盟店的管理風險，周大生2013年黃金摻假事件也是由加盟店而起，一旦加盟店出現(xiàn)問題，有可能損害公司的聲譽和品牌。從這個角度看，直營為主的模式，更為可靠一些。

從營銷路徑上看，通靈珠寶采取“珠寶與影視”綁定的娛樂營銷方式。2015年《克拉戀人》風靡半個中國，通靈珠寶CEO沈東軍將公司、業(yè)務(wù)運作、產(chǎn)品包括公司老板等完全融入劇情模式中，沈東軍還親自上陣，友情出演了劇中一個角色。廣告語內(nèi)容完美結(jié)合，不同于以往植入那般生硬，引人反感。

不少人看過影片后驚呼，原來現(xiàn)實生活中，真的有通靈珠寶，而且劇中那些好看的首飾，現(xiàn)實生活中也有得賣，還有人專門去尋找電視劇出現(xiàn)過的場景。這讓不少觀眾都記住了通靈珠寶，使其在全國范圍內(nèi)收獲了一批粉絲。隨后，通靈珠寶借著《克拉戀人》的余溫，專門設(shè)立了子公司克拉戀人珠寶有限公司，請?zhí)奇套銎放拼�言人，順勢推出“�?變風情嫣”系列、“鉆石嫣”等新的子品牌，將影視資產(chǎn)持續(xù)最大化的發(fā)揮效益。

此后，通靈珠寶又聯(lián)合出品了《翡翠戀人》、《八月未央》等多部電視劇，并成立了鉆石影業(yè)，進軍影業(yè)行業(yè)，把娛樂營銷路線走到底。此外，沈東軍也是自帶IP，成為了通靈珠寶的代言人，頻繁出現(xiàn)在各衛(wèi)視的多檔真人秀節(jié)目當中，收獲大量粉絲。通靈珠寶通過跨界營銷，拓展了品牌知名度。

娛樂營銷的本質(zhì)是一種交互與同化，需要與粉絲不斷迭代，勾勒清晰的粉絲畫像去打造他們愿意接受的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這與其他珠寶品牌電視廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式相比，更加有特色。通靈珠寶給業(yè)內(nèi)一個新方向，以產(chǎn)品作為植入或許并不是最好的角度，如何將品牌內(nèi)容延展出不同的形式可能是思考和探索的重點。