“海瀾之家”零售商業(yè)模式分析

一、逆勢的華麗成績單。

海瀾之家市值突破600億，超越Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌！在服裝企業(yè)業(yè)績紛紛遇冷的大環(huán)境下，在A股上市公司的海瀾之家成為“另類”。標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”中顯示，來自中國的海瀾之家排名第14位,市值為94.98億美元。榜單排名第一的為奢侈品巨頭LVMH，其市值為807億美元，海瀾之家市值相當于LVMH的1/8。

隨著網(wǎng)購成為一種潮流，服裝業(yè)實體店的生意越來越難做，近幾年實體店倒閉潮越來越猛烈。許多線下零售企業(yè)深深地感受到了壓力，往往做起了線上銷售，或是發(fā)展020模式。在關店潮中，海瀾之家卻逆勢瘋狂開店，2016年前三季度新增門店972家，相當于平均每月開店100家以上，同時在這三個季度里營收過百億，位列2016年前三季度全國服裝零售業(yè)上市公司總營收榜首。毫無疑問，在行業(yè)面臨寒冬的情況下，海瀾之家逆勢交出了一張華麗的成績單！除了輝煌的銷售業(yè)績，在品牌傳播上，連續(xù)三季贊助冠名《奔跑吧兄弟》、獨家冠名《吉尼斯中國之夜》、贊助《最強大腦》等一系列國內極具影響力的節(jié)目，使海瀾之家品牌影響力獲得有效提升，“男裝國民品牌”深入人心，“男人的衣柜”更加耳熟能詳。

有人問安踏創(chuàng)始人丁志忠在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下，零售業(yè)誰能活下來。丁志忠說除了自己，還說了一個品牌：海瀾之家。海瀾之家創(chuàng)始人周建平說：我們不是一家服裝企業(yè)，因為我們不賺差價。那么，海瀾之家賣的不是服裝，究竟是什么呢?

二、零售模式分析——海瀾之家的商業(yè)模式畫布。

經(jīng)營業(yè)績背后必有恒定的盈利邏輯作為支撐，相比其他同行，海瀾之家的商業(yè)模式有何優(yōu)勢呢？商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理。筆者用瑞士商業(yè)模式專家Alex Osterwalder的“商業(yè)模式畫布（  Business Model Canvas）”來描述和分析海瀾之家的零售模式。商業(yè)模式畫布九個模塊回答了企業(yè)提供什么、為什么提供、怎么提供、收益如何以及成本如何5個問題。

海瀾之家商業(yè)模式畫布

1.清晰的價值主張：男士著裝整體解決方案。

男士的購物習慣與女士有較大區(qū)別，其消費行為目的性更強，希望通過一種快捷的方式完成既定的目標。海瀾之家提供了男士著裝的整體解決方案，幫助客戶在穿衣選擇上做減法、節(jié)省時間。已有的服飾品類包括套裝西服、休閑西服、茄克、大衣、羽絨服、毛衫、針織衫、襯衫、T恤、西褲、休閑褲、牛仔褲、內衣內褲等，配件還有皮帶、領帶、圍巾、襪子、皮鞋等，成年男性所需的服裝這里應有盡有。產品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產品。每一家門店陳列展示的男裝產品品類豐富，入店消費者可以買到全套的服飾，充分的迎合了中國男士的消費習慣，節(jié)省時間的同時簡化決策。

2.準確的客戶細分：都市白領男士。

對于一個服裝企業(yè)，一般而言，不可能占領全部市場份額，而只能在市場細分的基礎上，選擇若干個市場作為自己的目標市場。海瀾之家的目標客戶是25-45周歲、年收入范圍在5-10萬元之間的男士，這是品牌男裝市場中競爭相對較小，但是市場份額足夠大的“藍�！笔袌�。合理制定產品價格，要堅持以獲得正常利潤為定價目標。它的每套西服的價格只在480—1680元之間，比同檔次類似品牌西服的價格低很多，完美實現(xiàn)了“高品位，中價位”的品牌理想。基于客戶細分的“高檔中價法”可以精確地定位品牌的目標市場，以積極的姿態(tài)去開拓中、高端市場，努力擴大自己所在市場層面上的市場份額，塑造企業(yè)長盛不衰的標志形象。

3.親和的客戶關系：“無干擾，自選式”男人的衣柜。

男人購物是需要才買，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著，不停地和他說這件好、那件合適，讓人感覺不自在。海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導購模式，而是給消費者提供了一個無干擾的、自由自在的購衣環(huán)境。服飾產品按品種、號型、規(guī)格分類出樣陳列，消費者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購衣。正是這種輕松、方便的購衣體驗，使更多的男性消費者愿意來海瀾之家，選了西服選襯衫，選了襯衫選領帶，選了領帶選皮帶，避免了多店購物的繁瑣，成為時尚便捷的全程“一站式”消費。同時，抓住男性購物直接、不愛過多講價的特點，對于所有商品都是一口價，按照標簽價格銷售。此外，還堅持一年四季不打折、不降價，以維持品牌形象。

4.規(guī)范的渠道通路：托管式加盟，標準化經(jīng)營。

加盟商不參與門店管理，其商品投放、門店管理、經(jīng)營方式等所有工作全部由海瀾之家進行標準化管理，甚至連門店選址都由其確定。具體操作上，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一結算，實行全國統(tǒng)一連鎖經(jīng)營管理，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌，“連”住了形象，“連”住了產品，“連”住了服務，也“鎖”住了管理，使每一家門店都能按照公司的標準化模式經(jīng)營，公司的每一個部門也能按照標準化的業(yè)務流程為門店服務。

海瀾之家門店室內購物環(huán)境是產品的展示環(huán)境，室內空間界面設計由繁雜轉向簡單，把顧客視線轉移到展示品本身。在空間功能分區(qū)的組合設計中，注重銷售環(huán)境的舒適和安逸，給購物疲勞的消費者創(chuàng)造緩沖、靜心之所。試衣間的設計創(chuàng)造出家的感覺，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具，掛衣鉤滿足了隨身帶來的包袋和衣服的懸掛，一雙拖鞋、一個保護發(fā)型和妝容的頭套給消費者試穿帶來方便的同時，也體現(xiàn)出商家的細致關懷。在光環(huán)境設計上，燈光聚集在某款主打服裝上，以引導消費者目光的停留和關注，減少過于強烈、變幻的光線，避免消費者產生緊張、厭惡情緒。服裝專賣店是銷售環(huán)節(jié)的最直接的外觀表現(xiàn)，在商鋪林立的商業(yè)大環(huán)境中，海瀾之家的設計減少平淡無奇的相似與雷同，突出差異與刺激，在消費者視覺疲勞時產生耳目一新的視覺沖擊力，彰顯服裝品牌的風格和個性。

門店標準化的管理和人性化的設計，給消費者打造了一個舒適的環(huán)境，讓整個體驗式購物環(huán)節(jié)愉悅和輕松。海瀾之家總裁周建平曾說過兩個小故事：“有個加盟商想在柜臺上擺個發(fā)財貓，我們說不行，因為這和海瀾之家的形象不符。還有個加盟商對營業(yè)員的能力不放心，天天搬個小板凳在店里督陣，結果坐了不到一個星期就放心地走了�！�

5.高黏性的關鍵合作：“線下小米”的聯(lián)營模式。

供應鏈管理模式有點像小米，在上游自己沒有工廠，是請代工廠代工，所有的服裝設計、樣式，都是由供應商的設計師提供的，自己并不直接參與設計。但是，供應商的設計完成之后，要拿到海瀾之家的總部，由總部的設計師審核挑選，總部的設計師會根據(jù)當下流行的服裝趨勢，評估哪些款式設計可能暢銷，再下訂單。支撐海瀾之家與供應商之間緊密合作的背后是利益分享機制，通過銷售后付款、滯銷貨品退貨及二次采購相結合的模式，將供應商、品牌方的利益緊緊捆綁在一起。公司與供應商之間是“可退貨的聯(lián)營”關系，兩個適銷季后仍然滯銷的產品可進行退貨。這樣以來，供應商不再是簡單的貼牌加工生產商，為提高動銷率和利潤率，必須了解市場流行趨勢，與品牌方海瀾之家無縫對接，生產適銷對路的產品。當然，海瀾之家也不當“甩手掌柜”，需要幫供應商提高動銷率，提高專賣店的坪效。通過建立利益共享、風險共擔機制，把供應商、加盟商和品牌方打造成利益共同體，實現(xiàn)產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職、各獲其利、共同發(fā)展。

6.高效的關鍵業(yè)務：供應鏈整合。

在供應鏈管理上，海瀾之家是典型的SPA（自有商標服飾專賣店）企業(yè)，即擁有自己的原創(chuàng)品牌，并實現(xiàn)自產自銷。從生產到銷售，整個流程都統(tǒng)一管理，以減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。首次提出服裝生產新概念即服裝開發(fā)從原始的羊毛開始，在國內服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產業(yè)鏈。從牧場到工場直接進入賣場，全部利用自身資源，沒有任何中間商參與，有效控制成本和品質，直接讓利給消費者。同時，無論從版型設計、面料選擇，質量管理都嚴格執(zhí)行國際服裝行業(yè)生產標準，在這個過程中，經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)。海瀾之家在整個供應鏈環(huán)節(jié)中，就是一個高度扁平化的平臺，就像一個接口一樣，把各種資源組織起來，最終形成一個獨特的產品和品牌；自己不占有太多資源，但是各種資源在他這里，都發(fā)揮了最大的作用。

與此同時，海瀾之家不斷拓展線上流量，整合線上資源，與線下不打折、不降價的定價策略相匹配，嚴格保證線上線下的同款同價。并與天貓、唯品會等平臺合作，自主創(chuàng)新策劃符合品牌調性的店鋪活動，提升品牌線上的影響力。通過精準化的購物體驗和服務，提升消費者購物體驗。2016年上半年，線上實現(xiàn)主營業(yè)務收入41690.17萬元，較上年同期增長99.11%。

7.核心資源：男裝國民品牌的無形資產和高變現(xiàn)的線下流量。

在做好產品的同時，著力打造品牌形象。通過選擇熱門綜藝節(jié)目如《奔跑吧，兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強大腦》等欄目合作，提升品牌知名度。增加具有網(wǎng)紅特質的明星林更新等作為品牌代言人，消費者互動提高粘性和再購率。抓住“父親節(jié)”、“春節(jié)”等節(jié)日進行情感營銷，引起消費者的情感共鳴。與東方夢工廠戰(zhàn)略合作，為產品與品牌注入更多的主題性與文化內涵。投巨資在央視新聞聯(lián)播、天氣預報、晚間新聞、對話等黃金檔節(jié)目中播出�！昂�瀾之家，男人的衣柜”這句廣告詞，可謂家喻戶曉、深入人心，也奠定了“男裝國民品牌”的地位。

海瀾之家線下3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈，帶來了巨大的流量入口；而且門店消費者入店購買率都較高，流量變現(xiàn)率高。為什么服裝店能夠成為流通入口？服裝消費頻次高，季節(jié)性強，是直接和人日常的消費相關的生意。為什么購物中心都愿意把好位置給有名的服裝企業(yè)，就因為能帶來線下的流量，有了流量以后，其他事情都好辦了。所以周成建說海瀾之家“賣的不是衣服，是線下流量”。

8.輕資產的成本結構：低比例預付貨款。

海瀾之家是典型的“輕資產”模式，將生產環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分外包或完全外包，自己經(jīng)營的重點就放在品牌運營、終端渠道和供應鏈管理等環(huán)節(jié)上。搶占產業(yè)鏈、價值鏈制高點，進而編織起一條微笑曲線。具體操作上，將產品生產環(huán)節(jié)以包工包料方式外包給生產商，下游則通過加盟店、商場店和直營店銷售產品。在貨品最初入庫的時候，支付給供貨商的貨款不超過30%，后續(xù)資金隨著貨品的實際銷售情況，逐月結算。

9.低風險的收入來源：加盟費和利潤分成。

加盟商進入海瀾之家分銷體系，大約需要準備200萬元左右的資金，其中100萬用來承擔店鋪租金、水電物業(yè)、裝修、工商稅費、人員薪金和物流運輸?shù)荣M用，另外100萬是交付給海瀾之家的貨品押金，可在5年之后歸還。此外，每年固定交納6萬左右的管理費。海瀾之家與加盟門店依據(jù)一定比例分配營業(yè)收入，每日都會結算。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家加盟商每年的投資收益率大概能達到20%，按照業(yè)內的說法，它是“以做通路的方法，做服裝品牌”，過去幾年其關店率只有2%左右，遠低于同行業(yè)其他服裝企業(yè)。

三、冰山下的隱患：商業(yè)模式的“七傷拳”。

在華麗的成績單和優(yōu)勢的商業(yè)模式背后，也透著巨大的隱患。財務數(shù)據(jù)顯示，在營收和凈利潤都繼續(xù)保持高速增長之際，庫存數(shù)據(jù)卻透露出公司的隱憂。公司存貨高達95.8億元，同比增加了57.4%，占總資產的比例超過40%。2016年前三季度存貨周轉率1.05，低于歷史平均水平2.81，存貨運營效率持續(xù)不斷下降；同時，遠低于行業(yè)平均水平3.21，存貨運營效率處于行業(yè)下游。海瀾之家不打折、不降價的銷售策略是一把雙刃劍，雖然維護了品牌形象，但是也造成了高庫存，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

1.過季商品的動銷效率低、庫存大。

換季打折幾乎是每一家服裝企業(yè)的通用促銷方式，很大一部分消費者甚至總是盯著換季的時候，能以很低的折扣買到心儀的服裝，同時，這也是商家處理尾貨的高效手段。海瀾之家為維持品牌形象一年四季不打折不降價，甚至在唯品會這樣專門處理尾貨的網(wǎng)絡渠道，也不允許降價。假如因為需求預測不準確或某些款式銷售不暢，又缺乏消化庫存的有效手段，這必然導致高企的庫存。曾經(jīng)首次沖擊IPO落敗，也就是因為38億庫存占至總資產56%，成上市的攔路虎。

2.缺乏消費者數(shù)據(jù)和粉絲社群。

雖然每個門店終端都通過POS掃碼獲取一維的銷售數(shù)據(jù)，卻沒有把數(shù)據(jù)收集延伸到消費者，建立二維的數(shù)據(jù)庫。海瀾之家擁有大量的忠誠消費者，卻沒有建立與之直接連接的渠道，沒有像微信一樣與消費者持續(xù)不斷“嬉戲”。這樣以來，導致對消費者缺乏準確的認知，無法真正洞察消費趨勢，供應鏈的“牛鞭效應”凸顯，需求預測吻合率低，庫存壓力大。更重要的是，沒有建立忠實的粉絲社群，缺乏與消費者互動的渠道，消費者意見難以傳達，導致忠實部分忠實消費者流失，再購率降低。

3.輕資產導致缺乏核心競爭力。

我國服裝行業(yè)競爭非常激烈，是充分的紅海市場，且行業(yè)準入門檻不高，魚龍混雜，缺乏業(yè)績持續(xù)增長的后勁。海瀾之家這種“輕資產”的模式目前很奏效，但就像很多人詬病小米一樣，并不具有行業(yè)的核心競爭力，很容易被對手模仿復制。目前市場上眾多企業(yè)也開始采用這種商業(yè)模式，有報喜鳥、七匹狼、美邦服飾等眾多服裝企業(yè)，同行競爭者在不斷復制這種模式時，也不斷吞噬可拓展的市場空間，未來的持續(xù)贏利能力也遭受質疑。一旦開店速度放慢，勢必影響企業(yè)現(xiàn)金流量，同時線下流量增長也會減速，直接影響銷售額，進而導致整個商業(yè)模式運作受挫。

四、未雨綢繆：補齊短板重構商業(yè)模式。

零售商業(yè)模式必須適應銷售環(huán)境和消費趨勢的變化，才能鞏固恒定的盈利邏輯。隨著增長速度回落、社會庫存增加、同業(yè)競爭變大、電子商務蠶食的行業(yè)四大難題凸顯，未來會帶來哪些嚴重的沖擊，高增長是否能持續(xù)？新零售時代到來、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會帶來哪些機遇，商業(yè)模式會如何演變？傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式，將如何重構才能適應發(fā)展的訴求？筆者認為，海瀾之家重構零售商業(yè)模式，可以從以下四方面入手，為未來做好準備：

1.發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘的關鍵業(yè)務，深耕流量的核心資源。

利用二維碼等手段，建立消費者的大數(shù)據(jù)庫，一方面實時采集消費者尺碼、購買頻次、單次購買金額等消費數(shù)據(jù)。另一方面努力搜集消費者職業(yè)、年齡等身份信息。通過多維度的數(shù)據(jù)分析和挖掘，持續(xù)進行消費者畫像，精確描繪消費偏好，并預測消費行為，為企業(yè)生產、設計、庫存管理、營銷等環(huán)節(jié)的決策提供數(shù)據(jù)支持，削減供應鏈管理的“牛鞭效應”。更重要的是，門店相當于充當了臥底的“余則成”，通過終端導入用戶數(shù)據(jù)，獲得了最重要的情報，進而發(fā)現(xiàn)商機，更多地撮合交易，深耕流量價值。大數(shù)據(jù)時代，信息資源將成為企業(yè)的核心資產，海瀾之家的終端便捷地與消費者連接，是合適的數(shù)據(jù)入口。

2.建立社群改善客戶關系，持續(xù)深化價值主張。

利用微信公眾號、微博、論壇等方式，建立與消費者直接連接的信息渠道。通過加入會員等方式，努力發(fā)展消費者社群，并與消費者充分互動，建立更加親密的客戶關系，發(fā)展忠實的粉絲群體，就像小米公司的“米粉”一樣，通過自組織的方式，口碑相傳傳播品牌理念和產品特色。甚至可以讓粉絲參與到產品設計、研發(fā)以及迭代中來，不斷增強消費者忠誠度、提升再購率。羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中提到“搶認知將變成下一個戰(zhàn)場，最稀缺的資源是治愈破碎達成的共識，誰能提出新認知，并達成共識，誰就將占領未來�！鄙碳乙�在別人的認知當中像一根釘子一樣扎進去，擠出自己的空間，在用戶的腦袋里植入一個你來定義的概念。“男人的衣柜”就是海瀾之家已經(jīng)植入消費者頭腦的認知，在此基礎上，通過社群發(fā)展粉絲，可以持續(xù)深化和強化這樣的認知。

3.拓寬線上的渠道通路，實現(xiàn)全渠道的整合。

無論是帶來線下流量的門店，還是帶來的線上流量網(wǎng)絡平臺，都是可以捕獲消費者的渠道通路。目前來看，線下終端渠道的體量已經(jīng)夠大，線上網(wǎng)絡渠道可以進一步拓展。更重要的是，要實現(xiàn)線下門店與線上平臺的融合。以實體門店、電子商務、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。消費者可以在線下門店試穿體驗時，同步在線上下單，直接配送到家，實現(xiàn)D2D（Door to Door）門對門的服務，渠道就變成線上線下的O2O運營整體，共同高效便捷地服務于消費者。這樣以來，線上還可以作為處理尾貨的渠道，也無需打折降價，只需要在支付環(huán)節(jié)策劃一些返紅包或者“滿減”等活動，既不會影響品牌形象，又找到了處理過季商品的有效促銷方式，一舉兩得。

4.推進柔性生產，重塑聯(lián)營的關鍵合作。

海瀾之家的產品策略決定它更適合多品種、小批量的柔性生產方式。柔性生產是為適應市場需求多變和市場競爭激烈而產生的市場導向型的按需生產的先進生產方式，其優(yōu)點是增強制造企業(yè)的靈活性和應變能力，縮短產品生產周期，提高設備利用率和員工勞動生產率，改善產品質量�；�于終端的消費者數(shù)據(jù)庫，柔性生產可以得到更多的數(shù)據(jù)支持。

同時，在對終端具有強大控制力，對消費者有充分熟悉了解的基礎上，通過投資或并購等方式進行“后向一體化”，切入產品設計和原材料研發(fā)環(huán)節(jié)，占領微笑曲線的另一個制高點，鍛造新的核心競爭力，更有效地掌控供應鏈。

通過以上四方面的商業(yè)模式要素重構，海瀾之家將擁有新的競爭力，商業(yè)模式畫布也會有新的格局。