除了愛(ài)馬仕這個(gè)干爹，“上下”還能給大家留下什么印象？

圖為上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳

愛(ài)馬仕集團(tuán)旗下主打中國(guó)審美和工匠藝術(shù)的奢侈品牌上下將于5月9日在天貓上線。 

位于上�；春Ｖ新放c嵩山路交界的上下旗艦店已經(jīng)成為該地段的地標(biāo)性建筑。相較于兩側(cè)的香港廣場(chǎng)、K11商業(yè)地產(chǎn)，以及對(duì)面的維多利亞的秘密旗艦店，上下這棟紅磚低層建筑顯得更加特別，一方面體現(xiàn)了雄厚的資金實(shí)力，另一方面又在品牌調(diào)性上與其他商業(yè)實(shí)體區(qū)別開(kāi)來(lái)。 

愛(ài)馬仕在這間上�；春Ｖ新菲炫灥晖顿Y了大約200萬(wàn)歐元。目前，上下在上海、北京、香港、臺(tái)北、巴黎開(kāi)設(shè)了5家門(mén)店。 

上下由設(shè)計(jì)師蔣瓊耳于2009年創(chuàng)立，目前她擔(dān)任上下首席執(zhí)行官和品牌藝術(shù)總監(jiān)。出生于藝術(shù)世家的蔣瓊耳早年留學(xué)法國(guó)，多次與愛(ài)馬仕進(jìn)行合作，因此與這個(gè)法國(guó)奢侈品集團(tuán)建立了聯(lián)系。在她創(chuàng)立高端生活方式品牌上下之后，愛(ài)馬仕集團(tuán)押注熱衷奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值4600美元的竹皮手袋和價(jià)值10萬(wàn)美元的明朝風(fēng)格家具的需求會(huì)越來(lái)越大，因此對(duì)品牌進(jìn)行注資，令上下成為愛(ài)馬仕的兄弟品牌。 

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)人的消費(fèi)實(shí)力的增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代正式到來(lái)，人們開(kāi)始對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)需求。同時(shí)，由于全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響，不僅世界開(kāi)始對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚興趣，中國(guó)人也在尋求自身的文化身份認(rèn)同。上下品牌正是在多重需求重合的時(shí)機(jī)下應(yīng)運(yùn)而生。

“上下趕上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車(chē)，”擁有藝術(shù)與設(shè)計(jì)背景的蔣瓊耳將品牌定位為源自中國(guó)文化的高端生活方式品牌。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年的營(yíng)業(yè)額相比上一年提升77%。 

盡管2016年上下仍然未實(shí)現(xiàn)盈利，上下又提出最新舉措，那就是進(jìn)軍電商。 

近年來(lái)，奢侈品牌進(jìn)軍電商已經(jīng)成為普遍趨勢(shì)。有報(bào)告預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。 

而在中國(guó)，受惠于智能手機(jī)的普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。天貓和微信正在成為最受奢侈品牌歡迎的電商平臺(tái)。 

2015年11月，卡地亞Cartier和梵克雅寶Van Cleef&Arpels低調(diào)入駐天貓。伯爵Piaget和萬(wàn)寶龍Montblanc也在中國(guó)線上商店進(jìn)行試水。2017年2月，瑞士奢侈腕表泰格豪雅TAG HEUER入駐天貓。至于Chanel、Dior等品牌也陸續(xù)以不同的方式試水中國(guó)電商, La Mer等高端美妝品牌入駐天貓也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。 

在此次時(shí)尚頭條網(wǎng)專(zhuān)訪中，蔣瓊耳對(duì)商業(yè)回報(bào)持樂(lè)觀態(tài)度，“它就像一個(gè)孩子一樣，我們要關(guān)注它一點(diǎn)一點(diǎn)的量變，我們產(chǎn)品的豐富，工藝和設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新，溝通渠道的不斷拓展，從上到下更廣闊的溝通領(lǐng)域。我們從產(chǎn)品，設(shè)計(jì)，文化，渠道，溝通上都做到位了，商業(yè)上的回報(bào)我相信是遲早的事。”

在追求效率和利益的奢侈品行業(yè)，蔣瓊耳保持著一貫不急躁的態(tài)度。原本定于3月上線的天貓旗艦店推遲到5月。她表示，“一切事情都急不來(lái)，對(duì)待作品是這樣，在天貓的安排和制作上也是這樣。我們不惜等待幾個(gè)月，甚至幾年的時(shí)間去讓手工藝人將一項(xiàng)工藝研發(fā)和運(yùn)用到一樣作品當(dāng)中。同樣，線上要上什么，主頁(yè)要怎么設(shè)計(jì)，作品要怎么拍，這都是我們經(jīng)過(guò)一步步實(shí)踐，盡力去做到極致，盡全力去做到能夠很好地體現(xiàn)出上下的生活美學(xué)。” 

但最大的爭(zhēng)議是，相較于服裝配飾，定價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的家具飾品能在電商上賣(mài)得動(dòng)嗎？一貫保持神秘形象的上下進(jìn)軍電商是不是自降身價(jià)？電商主要的年輕消費(fèi)群體會(huì)對(duì)生活方式奢侈品牌產(chǎn)生興趣嗎？ 

對(duì)此，蔣瓊耳認(rèn)為電商是時(shí)代的必然趨勢(shì)，受益于高端品牌商業(yè)模式的上下，需要繼續(xù)迎合時(shí)代的步伐，不能在下一個(gè)時(shí)代來(lái)臨時(shí)被淘汰。相對(duì)于在岸上觀望，不如自己跳進(jìn)水里游泳。她用自己的親身經(jīng)驗(yàn)反問(wèn)，“我們這代人，有誰(shuí)不在網(wǎng)上購(gòu)物？” 

“上下品牌作為這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，趕上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車(chē)，但是我們不能成為這個(gè)時(shí)代的恐龍。電商已經(jīng)成為現(xiàn)代人們的一種日常生活方式，不管是購(gòu)物習(xí)慣，或是支付習(xí)慣，對(duì)于上下而言，這不僅僅是一種試水，而是一種必然。與其和大趨勢(shì)避而不視，不如張開(kāi)雙手擁抱它�！� 

蔣瓊耳認(rèn)為，電商并不意味著年輕化，不同年齡段的消費(fèi)群體能夠在上下找到合適的產(chǎn)品。例如，25歲到35歲的消費(fèi)者，主要會(huì)購(gòu)買(mǎi)上下的配飾、首飾、皮具、鞋子、服裝、圍巾產(chǎn)品；35歲到45歲被家居和品牌文化吸引；而45到70歲的消費(fèi)者則更傾向于購(gòu)買(mǎi)家具�！拔覀儾唤o客人分類(lèi)，而是按照分享型來(lái)分。只要愿意跟我們分享上下所傳達(dá)的情感和美的，都是我們的客人。” 

當(dāng)奢侈品牌都在研究年輕一代越來(lái)越難以捉摸的品味時(shí)，上下的做法不是一味迎合年輕市場(chǎng)的需求，而選擇去創(chuàng)造欲望與需求。蔣瓊耳認(rèn)為，創(chuàng)立品牌有兩種方法。一種是做很多市場(chǎng)的調(diào)研，根據(jù)年齡段、喜好創(chuàng)立品牌，這種方法可以滿(mǎn)足市場(chǎng)客人的需求，也是很多化妝品的路線，它們根據(jù)流行趨勢(shì)去做品牌。但上下選擇第二條路，即預(yù)見(jiàn)和創(chuàng)造市場(chǎng)和客人的愿望，用品牌所倡導(dǎo)的東方雅致生活方式創(chuàng)造價(jià)值觀和作品，與顧客一同分享。 

她認(rèn)為，盡管線上與線下的消費(fèi)群體可能會(huì)不同，但渠道的拓寬一定會(huì)帶來(lái)更多認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者，“我們?cè)诰�上和線下提供兩個(gè)不同的渠道，就像我建造一棟房子，開(kāi)了兩個(gè)門(mén)，一個(gè)電商的門(mén)，一個(gè)線下的門(mén)，兩個(gè)門(mén)的設(shè)計(jì)都可以不一樣，進(jìn)來(lái)的顧客也不一樣，但是進(jìn)來(lái)的就是一家人，就是與我們分享“愛(ài)”和“美”的一家人�！� 

隨著奢侈品電商常態(tài)化，越來(lái)越多人開(kāi)始意識(shí)到，實(shí)體店鋪與電商存在互利關(guān)系，對(duì)線上與線下進(jìn)行簡(jiǎn)單割裂的區(qū)分是無(wú)意義的。蔣瓊耳也表示，當(dāng)前品牌必須去尋找和創(chuàng)造屬于這個(gè)時(shí)代的新型商業(yè)模式，即將線下的零售模式和線上電商模式交叉和組合，進(jìn)行“上下”編織。就像織毛衣，要把毛衣織的越好，編織的就要越徹底，品牌在下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的越好，至少需要兩股線，還有需要三股線的，但是千萬(wàn)不能把它織成兩件毛衣。 

不過(guò)，上下的確會(huì)在線上和線下門(mén)店進(jìn)行一些商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以適應(yīng)不同消費(fèi)環(huán)境。蔣瓊耳表示，線下門(mén)店以高端線為主，線上則會(huì)放大平易近人的入門(mén)款的比例，“我們也許會(huì)在線上和線下產(chǎn)品的比例分配有所調(diào)整。比如我們有限量版、博物館收藏的極致版，有高端版，還有一些比較容易上手的小物，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而讓顧客止步�！� 

生活方式奢侈品牌上下的電商之路究竟表現(xiàn)如何，能否幫助品牌實(shí)現(xiàn)盈利，仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但是在當(dāng)前奢侈品牌電商化的宏觀趨勢(shì)下，眾多奢侈品牌都正在邁出艱難一步。畢竟，伴隨著中國(guó)新消費(fèi)、新零售時(shí)代的快速到來(lái)，每一個(gè)奢侈品牌都不希望成為即將消失于這一時(shí)代的“恐龍”。