解讀愛馬仕CEO為何敢逆勢漲價

6月2日,法國奢侈品牌愛馬仕(Hermès　International)首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾　杜邁(Axel　Dumas)稱,盡管匯率的原因?qū)е聛喼藓蜌W洲的產(chǎn)品價格差異巨大,但愛馬仕仍將保持其定價原則,并且2016年將會考慮更大范圍的漲價。

　　在法國奢侈品牌香奈兒3月在中國等國家大幅下調(diào)價格、在歐洲大幅漲價之后,多家奢侈品牌跟進(jìn)進(jìn)行了價格調(diào)整。

　　不過,法國奢侈品牌愛馬仕(Herms　International)首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人�？巳麪枴ざ胚~(Axel　Dumas)6月2日稱,盡管匯率的原因?qū)е聛喼藓蜌W洲的產(chǎn)品價格差異巨大,但愛馬仕仍將保持其定價原則,并且2016年將會考慮更大范圍的漲價。

　　為何愛馬仕在定價策略上敢逆勢而為?奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴記者,愛馬仕的現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐其漲價,不同的奢侈品牌其不同價格策略與其市場細(xì)分定位相關(guān),未來奢侈品市場會出現(xiàn)更加明顯的兩級分化。

愛馬仕為何敢逆勢漲價?

　　早在2015年3月香奈兒出于匯率波動、代購風(fēng)潮等原因宣布進(jìn)行全球調(diào)價,泰格豪雅、百達(dá)翡麗、迪奧、卡地亞等品牌紛紛加入降價大軍,不過Axel　Dumas當(dāng)時在接受媒體采訪時明確表示集團(tuán)不會為了刺激中國地區(qū)銷量而采取類似戰(zhàn)略調(diào)整。

　　在6月2日公司年度常規(guī)會議上,Axel　Dumas再次表態(tài)稱:“面對歐元的疲軟,我們很可能會做出一些調(diào)整,但依然會以我們的定價政策為準(zhǔn)。2015年,我們將在瑞士進(jìn)行大約4%左右的提價�！彼�還表示,2016年將會考慮更大范圍的漲價。

　　Axel　Dumas表示,愛馬仕設(shè)有年度匯率平衡政策,該政策可以緩和因歐元的疲軟給利潤帶來的影響。他稱公司始終相信,產(chǎn)品售價應(yīng)反映生產(chǎn)成本,特別在品牌著名的鉑金包生產(chǎn)地——法國。他說:“這就是為什么我們并不會采用這種‘在一些地方降價,然后在法國提價’的解決方案,因為這對法國消費(fèi)者而言,提價是不合理的。”

　　愛馬仕繼續(xù)漲價的底氣,或許來自它在奢侈品行業(yè)普遍低迷的狀態(tài)下保持了穩(wěn)定的增長表現(xiàn)。2014年,愛馬仕集團(tuán)銷售額仍在繼續(xù)推高,達(dá)41.19億歐元,銷售增長率9.7%,居各大奢侈品集團(tuán)之首,遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其最大競爭對手、全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)時裝皮具部門全年3.9%的收入增長。同時愛馬仕集團(tuán)利潤達(dá)8.59億歐元,年增長率較2013年上漲兩個百分點(9%),　全年同店銷售增長12.7%。

　　“現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐愛馬仕的漲價”,奢侈品專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷對記者表示。首先,愛馬仕采取的是節(jié)制性的發(fā)展方式,在奢侈品市場的高速發(fā)展期,其他奢侈品牌通過門店擴(kuò)張不斷擴(kuò)大銷售額的時候,愛馬仕卻謹(jǐn)慎擴(kuò)張,多年來持續(xù)保持個位數(shù)的門店增長速度,甚至適時在一些國家和地區(qū)不斷進(jìn)行門店調(diào)整,以適當(dāng)?shù)那�道區(qū)隔保證高端群體的可見度。

　　其次愛馬仕始終保持著其核心業(yè)務(wù)定制服務(wù),而其他不少奢侈品牌在市場高速發(fā)展期都砍掉了利潤較小的定制業(yè)務(wù),發(fā)展更為增長迅速的標(biāo)準(zhǔn)成衣等業(yè)務(wù)。愛馬仕則通過定制服務(wù)保持和增強(qiáng)了高質(zhì)量老客戶的粘性,而其他品牌在“消費(fèi)升級”和“產(chǎn)業(yè)升級”中會發(fā)現(xiàn)不斷流失老客戶,吸引的新客戶質(zhì)量又相對不高。

　　其三,愛馬仕原有的產(chǎn)品定位價格就與市場上其他奢侈品牌有區(qū)隔,將低資產(chǎn)人群完全排除在外,吸引的都是高質(zhì)量客戶,愛馬仕在此基礎(chǔ)上的漲價策略,不僅不會影響其銷售。

　　值得注意的是,與各大奢侈品集團(tuán)擴(kuò)張型的門店發(fā)展策略顯著不同,愛馬仕集團(tuán)的全球店鋪數(shù)量在最近三年呈現(xiàn)下降趨勢,2014年僅保留311間店鋪,回到2008年之前的水平,然而銷售額與利潤率并未受到影響。

　　不同定價策略孰優(yōu)孰劣?

　　從19世紀(jì)做皮革商品起家,愛馬仕到現(xiàn)在已成為一個涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產(chǎn)品線的奢侈品集團(tuán),其最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly),盡管中國奢侈品市場增長放緩,愛馬仕是為數(shù)不多的繼續(xù)在中國市場保持繁榮的奢侈品牌之一。

　　雖然沒有披露它在中國內(nèi)地的銷售數(shù)據(jù),但撇除匯率影響后,愛馬仕最大市場亞洲2014年依然能夠保持雙位數(shù)增長,增速達(dá)13%。遠(yuǎn)超過競爭對手。Axel　Dumas此前曾表示,中國的形勢對愛馬仕將越來越有利,因為中國消費(fèi)者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段,開始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。2014年9月,愛馬仕在中國內(nèi)地的首家“愛馬仕之家”在上海揭幕,這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。

　　對于奢侈品牌不同的定價策略,“很難說孰優(yōu)孰劣”,國際品牌管理專家、法國KEDGE商學(xué)院副院長古澤茲(Michel　Gutsazt)博教授對《第一財經(jīng)日報》記者表示,每個奢侈品牌有自己的定位和市場細(xì)分,其定價戰(zhàn)略也是對應(yīng)其細(xì)分市場,這決定了他們和誰進(jìn)行競爭。

　　比如,雖然每個品牌都有高價產(chǎn)品、也有低價產(chǎn)品,但是就手袋而言,GUCCI并不是和香奈兒直接進(jìn)行競爭,而是和TOD’S、巴黎世家進(jìn)行競爭的。香奈兒相關(guān)主推產(chǎn)品的平均價位是2000多歐元,GUCCI主推產(chǎn)品的平均價位是1214歐元,而TOD’S、巴黎世家主推產(chǎn)品的平均價位分別是1036歐元和1033歐元。

　　對于奢侈品們價格策略的調(diào)整,德國Meisterkreis奢侈品協(xié)會創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Clemens　Pflanz此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示:“調(diào)價并不會影響品牌形象,只是你要選擇并且堅持好自己的品牌策略,消費(fèi)者愿意付出與產(chǎn)品價值對等的價格”。

　　就在2015年6月1日香港佳士得拍賣會上,愛馬仕刷新拍賣史上手提包最高價成交記錄。一只愛馬仕紫紅色亮面鱷魚皮柏金包拍出22.29萬美元(約合人民幣138.12萬元)的天價,據(jù)悉,這款柏金包的落槌價比拍賣前估價高出15%。