Mulberry 自降身價策略起效，未來將重點發(fā)展中國市場

由于降價策略和重點發(fā)展皮革制品有效，Mulberry 的業(yè)績在逐步好轉(zhuǎn)。

根據(jù) 6 月 14 日 Mulberry 發(fā)布的截止于 3 月 31 日的 2017 年財年預覽財報顯示，集團總收入上升了 8% ，達 1.68 億英鎊，2016 年財年時這個數(shù)字是 1.60 億英鎊；稅前利潤上升了 21%，達 750 萬英鎊，2016 年財年時這個數(shù)字是 620 萬英鎊。

（有可能是為了展示生意好轉(zhuǎn)）在說完“收入”和“稅前利潤”這兩項指標后， 財報提到的下一個指標是“庫存”。2017 年財年，Mulberry 庫存下降到了 4280 萬英鎊，2016 年財年時這個數(shù)據(jù)是 4440 萬英鎊。

Mulberry 曾被譽為繼 Burberry 之后英國最具話語權的品牌，Bayswater Tote 包因為 Kate Moss 而熱賣，而 Alexa Satchel 也是紅極一時的 It bag 。

但自從 2013 年 Bruno Guillon 做首席執(zhí)行官之后，Mulberry 就開始在他的帶領下走高端路線，除了減少批發(fā)商，將旗艦店裝修得很奢侈，把已經(jīng)搬到中國和土耳其的部分生產(chǎn)線又重新搬回了英國等運營上的調(diào)整之外 ，Mulberry 還上調(diào)了定價。

調(diào)價后，Mulberry 大部分手袋的售價都在 700 至 800 英鎊，有 17% 的單品超過 1000 英鎊，最高的產(chǎn)品單價高達 5500 英鎊。但結果不盡人意，原本的客戶無法承受更高的價格，而高端市場的客戶則未能認同它提價后的品牌價值。

Mulberry 又做出決定：給手包產(chǎn)品降價，找回英國的核心用戶。2015 年，它又給自己找了位新的首席執(zhí)行官 Thierry Audretta 和新創(chuàng)意總監(jiān) Johnny Coca。

本財年，之前為 Celine 設計過 “笑臉包”的 Johnny Coca 也為 Mulberry 制作了一款爆款包—— Zipped Bayswater （是在 2003 年推出的爆款包 Bayswater 上做的改進）。

“Johnny Coca 來了之后，發(fā)布了一系列新產(chǎn)品。自從 2016 年 10 月推出后，Zipped Bayswater bag 立即成為了暢銷款。這個產(chǎn)品還會繼續(xù)開發(fā)。” 財報這樣評價了本財年集團表現(xiàn)得最好的產(chǎn)品。

另外，財報還提到了 Mulberry 的其他幾個好消息。

Mulberry 零售渠道（包括電商）的銷售額上升了 8%，達 1.28 億英鎊，2016 年財年這個數(shù)字是 1.18 億英鎊。

比較好看的成績是電商渠道的收入，上升了 19%，目前占到了 Mulberry 總收入的 15% ，達 2550 萬英鎊——其中一部分原因是 Mulberry.com 開始在中國和韓國市場運營。

“過去一年，我們進步頗多。我們的銷售額和利潤都在提升，現(xiàn)金流也表現(xiàn)良好（無負債，現(xiàn)金流有 2110 萬英鎊）�！� Thierry Andretta 在財報里寫道，“明年，Mulberry 將繼續(xù)拓展國際市場�！�

事實上，Mulberry 目前最大的市場仍然是它的本土市場，即英國市場。從財報給出的集團直營店的數(shù)據(jù)來看（另一部分銷售額來自批發(fā)渠道），英國市場的銷售額占其總銷售額的 83% 左右，國際市場占比并不是很大�！霸谟�國，盡管內(nèi)需疲軟，但同比銷售額上升了 2%，這主要得益于倫敦的游客消費�！� 財報寫道。

Mulberry 已決定繼續(xù)增加在國際市場的投入，

為了在中國大陸、臺灣地區(qū)和香港地區(qū)（財報稱“北亞洲” 市場）推廣品牌，2016 年年末，Mulberry 持股 60% 在亞洲成立了合資公司 Mulberry (Asia) Limited 。Mulberry 計劃在未來兩年內(nèi)容投入 300 萬英鎊在北亞洲市場增加品牌辨識度，并吸引消費者去英國、歐洲和北美洲市場的旅游消費。

“Mulberry Asia 可以讓我們在奢侈品的關鍵市場提升國際占率，發(fā)展品牌的零售和全渠道的商業(yè)模式。我們已經(jīng)看到這個地區(qū)明顯的增長機會，并期待能挖掘 Mulberry 的全球潛力�！� 3 月 28 日，Mulberry 在發(fā)布的公告中寫道。

最初合資公司 Mulberry Asia ，只用來管理中國大陸的兩個店鋪，一個香港的店鋪，和一個臺灣的店鋪，以及負責中國市場的一些批發(fā)事務 。

從 4 月 3 日開始，Mulberry Asia 就已經(jīng)在運營香港的生意，隨后，這個分公司會開始管中國大陸和臺灣市場。3 月末，香港店鋪已完成了遷址，還做了快閃店，上海也開了新的店鋪。Mulberry Asia 已經(jīng)在計劃重置北京店鋪的地址。2017 年 4 月，在上海新開了店鋪。5 月，將在香港新開店鋪。

Mulberry 挺重視中國市場的另一個細節(jié)是：在 2018 年財年，Mulberry Asia 管理的 4 個中國市場店鋪收入被集團列入直營店收入范圍。