孕婦服裝貢獻(xiàn)九成收入凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)93%，十月媽咪打算二度IPO

一年前，受服裝行業(yè)整體業(yè)績(jī)低迷以及羊年不易生育的風(fēng)俗習(xí)慣的影響，提交招股書并打算掛牌A股的十月媽咪遇挫。如今十月媽咪業(yè)績(jī)已經(jīng)有所回升，似乎走出了羊年陰霾，而且公司也打算再次沖刺資本市場(chǎng)。

近日，以賣孕婦防輻射服而被消費(fèi)者所熟知的上海十月媽咪網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（十月媽咪）向上交所提交了招股說明書。這次公司擬發(fā)行不超過1500萬股，不低于發(fā)行后公司總股本的25%。同時(shí)公司擬募集2.19億元，主要用于信息化系統(tǒng)建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。

據(jù)公開資料介紹，十月媽咪前身為上海有喜實(shí)業(yè)有限公司。公司實(shí)際控制人為趙浦和涂文虹，兩人通過璞弘投資、上海文一間接控制公司71%的股份。這次融資后，兩人仍對(duì)公司持有控制權(quán)。目前公司的員工為1008人。

雖然在二胎政策出臺(tái)、中產(chǎn)階級(jí)崛起以及消費(fèi)升級(jí)的大背景下，公司的營(yíng)收有所回暖。但公司的發(fā)展依然面臨營(yíng)收嚴(yán)重依賴孕婦服裝（占總營(yíng)收的比重在九成左右）、生育年份、服裝行業(yè)大環(huán)境、第三方電商平臺(tái)發(fā)展等帶來的風(fēng)險(xiǎn)。比如受羊年不易生育觀念的影響，公司的凈利潤(rùn)同比下滑46.68%。

為了豐富收入結(jié)構(gòu)，公司也在積極開辟副線品牌，推出了定位青春辣媽的年輕品牌線“有喜”，從意大利引進(jìn)的高端孕服品牌“Pietro Brunelli”，以及推出“孕婦級(jí)護(hù)膚品”海洋女神系列和包括媽咪包、新生兒服裝等產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品究竟會(huì)為公司帶來怎樣的營(yíng)收，還存在很多的不確定性。

十月媽咪已是孕婦服裝市場(chǎng)第一，2016年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)93%

十月媽咪身處孕嬰童行業(yè)，受經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)以及“全面二胎”政策的刺激，該行業(yè)將迎來高速增長(zhǎng)。而且目標(biāo)消費(fèi)者為高附加值人群，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性要求較高。

據(jù) Frost & Sullivan 統(tǒng)計(jì)，中國(guó)孕產(chǎn)用品市場(chǎng)零售總額由 2012 年的 384.8 億元增長(zhǎng)到 2016 年的 617.5 億元， 年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 12.6%。預(yù)測(cè)中國(guó)孕產(chǎn)用品市場(chǎng)零售總額將在 2021 年達(dá)到 1203 億元，未來 5 年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到 14.3%。

其中，中國(guó)孕婦服裝零售總額由 2012 年的 133.6 億 元增長(zhǎng)到 2016 年的 204.2 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 11.2%。預(yù)計(jì)中國(guó)孕婦服裝零售總額將在 2021 年達(dá)到 376.4 億元， 未來 5 年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 13.0%。值得注意的是，如今消費(fèi)者對(duì)中高端孕婦裝的需求越來越強(qiáng)。

目前在孕婦服裝領(lǐng)域，已形成十月媽咪、快樂屋、惠葆、添香、奇妮等知名品牌企業(yè)，以及眾多規(guī)模較小的企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)集中度較低。據(jù) Frost & Sullivan 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2016 年我國(guó)整體孕婦服裝市場(chǎng)中，十月媽咪以2.4%的市場(chǎng)份額排名第一。而在品牌孕婦服裝市場(chǎng)中，十月媽咪以7.0%的市場(chǎng)份額排名第一。

在2016年里，十月媽咪的營(yíng)收為3.40億元，同比增長(zhǎng)25.51%；凈利潤(rùn)為2402.54萬元，同比增長(zhǎng)92.93%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，公司已經(jīng)走出羊年不已生育帶來的影響。

孕婦服裝貢獻(xiàn)近九成的收入，但占比在持續(xù)下滑

在十月媽咪的收入結(jié)構(gòu)中，主要由孕婦服裝（一般孕婦裝、功能性服飾）、孕婦用化妝品和孕嬰相關(guān)用品和服務(wù)這三大業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成。在這三大業(yè)務(wù)板塊中，孕婦服裝貢獻(xiàn)了最多的銀子，尤其是一般孕婦裝。

具體來看，從2014年到2016年，孕婦服裝的營(yíng)收分別為2.58億元、2.44億元和3.04億元，占總營(yíng)收的比重達(dá)到了94.12%、90.21%和89.28%。其中，這三年最大頭的一般孕婦裝的營(yíng)收分別為2.15億元、1.58億元和1.73億元，占總營(yíng)收的比重分別達(dá)到了63.11%、58.34%和63.11%。

另外，這三年孕婦用化妝品的營(yíng)收分別為1128.51萬元、1709.97萬元和2204.92萬元，占總營(yíng)收的比重分別為4.12%、6.31%和6.48%。而孕嬰相關(guān)用品和服務(wù)的營(yíng)收分別為479.41萬元、943.33萬元和1438.59萬元。

從這幾年的營(yíng)收數(shù)據(jù)來看，孕婦服裝占總營(yíng)收的比重有所下滑，從94%下滑至89%，也意味著首次跌破了90%的比重線。其中，一般孕婦裝的占比基本沒有變化，而功能性服裝的占比在持續(xù)下滑。相反，孕婦用化妝品和孕嬰相關(guān)用品和服務(wù)的比重則有所上升，從5.87%至10.71%。

這三年中，功能性服飾、孕婦用化妝品、孕嬰相關(guān)用品和服務(wù)的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，只有一般孕婦裝受羊年影響將為嚴(yán)重，2015年的營(yíng)收處于三年中的最低谷。

線上線下營(yíng)收各占一半：線上學(xué)優(yōu)衣庫，線下學(xué)ZARA

在銷售渠道方面，公司主要以線下（實(shí)體店）和線上（互聯(lián)網(wǎng)）兩大渠道為主。

其中，線下部分采用了以直營(yíng)銷售為主、加盟銷售為補(bǔ)充的模式；線上部分分為直營(yíng)銷售模式（包括通過第三方電商平臺(tái)銷售，如淘寶、京東、唯品會(huì)等，以及通過自建平臺(tái)“十月媽咪網(wǎng)上商城”銷售）和加盟銷售模式（即線上加盟模式）。

從營(yíng)收情況來看，最近三年十月媽咪的線上營(yíng)收分別為1.38億元、1.35億元和1.71億元，占總營(yíng)收的比重分別為50.32%、49.78%和50.26%；而線下的營(yíng)收分別為1.36億元、1.36億元和1.69億元，占比分別為49.68%、50.22%和49.74%。

其中，線上營(yíng)收主要依賴第三方電商平臺(tái)。最近三年來自下上第三方電商平臺(tái)的營(yíng)收分別為1.22億元、1.20億元和1.59億元，占線上渠道的營(yíng)收分別為88.39%、88.87%和92.84%。

拿2016年來說，來自淘寶平臺(tái)的營(yíng)收為1.12億元，占線上第三方電商平臺(tái)的營(yíng)收比重為70.47%，占總營(yíng)收的比重為32.89%。而十月媽咪線上自建商城則剛剛起步。

從這些數(shù)據(jù)來看，十月媽咪線上和線下的銷售比例基本是1：1。十月媽咪副總經(jīng)理衛(wèi)達(dá)曾表示：“這主要與我們對(duì)全渠道的規(guī)劃，需要線上線下互相融合有關(guān)�！毙l(wèi)達(dá)認(rèn)為目前電商效率高、銷貨快，因此需要慢慢放大電商業(yè)務(wù)，但是線下依舊不能丟，要用作提高效果、質(zhì)量，以及提升回報(bào)轉(zhuǎn)化率的途徑，因此線上線下相互平衡是最佳狀態(tài)。

衛(wèi)達(dá)還表示：“我們一直采用線上線下兩盤貨的模式，線上我們學(xué)優(yōu)衣庫銷售基本款，線下則學(xué)習(xí)ZARA。”衛(wèi)達(dá)覺得電商是以爆款、單品制勝的，電商方面出售功能性強(qiáng)的基本款，像防輻射服，而線下傾向于體驗(yàn)和時(shí)尚感。

雖然十月媽咪構(gòu)建了一個(gè)線上線下比較平衡的銷售渠道，而且也精于不同渠道的商品運(yùn)作。但從近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司線上和線下的毛利率都處于持續(xù)下滑的狀態(tài)。這與服裝行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑的境況不無關(guān)系。

另外從銷售模式來看，公司主要采用直營(yíng)和加盟兩種模式，其中主要以直營(yíng)模式為主。最近三年直營(yíng)模式給公司帶來的營(yíng)收分別為2.30億元、2.19億元和2.81億元，占總營(yíng)收的比重分別為83.33%、80.99%和82.72%。

孕婦用化妝品還是藍(lán)海，公司能否拿下市場(chǎng)第一的位置？

對(duì)于很多消費(fèi)者來說，小S的代言讓十月媽咪孕婦裝的形象深入人心。而在品牌推廣方面，十月媽咪一直都十分重視，除了請(qǐng)小S代言外，公司還在熱劇《辣媽正傳》和《夫妻那些事》中植入廣告等。這些宣傳推廣進(jìn)一步塑造了公司鮮明的品牌形象。但除了孕婦服裝，公司能不能拿下孕婦用化妝品市場(chǎng)？

目前來說，我國(guó)孕產(chǎn)婦群體對(duì)孕婦用化妝品的消費(fèi)意識(shí)還有待提升，孕婦用化妝品的未來市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大。據(jù) Frost & Sullivan 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)孕婦用化妝品零售總額由 2012 年的 10.6 億元增長(zhǎng)到 2016 年的 18.7 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 15.1%。預(yù)測(cè)中國(guó)孕婦用化妝品零售總額將在 2021 年達(dá)到 39.6 億元，未來 5 年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 16.2%。這一復(fù)合增長(zhǎng)率要高于孕婦服裝。

據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年孕婦用化妝品的營(yíng)收占總營(yíng)收的比重達(dá)到6.48%。在此期間，公司陸續(xù)推出“VENUCEANE 海洋女神”補(bǔ)水鎖水系列護(hù)膚品、 “柔潤(rùn)滋養(yǎng)無硅油”洗護(hù)系列產(chǎn)品、“植物臻萃”補(bǔ)水鎖水系列護(hù)膚品，逐步加大在孕婦用化妝品市場(chǎng)的布局。目前，公司孕婦用化妝品已覆蓋洗浴、護(hù)膚、保 養(yǎng)等系列產(chǎn)品。

另外，相比于孕婦服裝市場(chǎng)，我國(guó)孕婦用化妝品市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期，競(jìng)爭(zhēng)格局仍未成型，這對(duì)于十月媽咪來說也是一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。進(jìn)入該市場(chǎng)，十月媽咪面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有專業(yè)從事孕婦用化妝品的十月天使 （Annunciation）、親潤(rùn)等；普通化妝品品牌帕瑪氏 （Palmer's）、嬌韻詩（Clarins）等。

據(jù)易觀智庫 2015 年 7 月對(duì)中國(guó)一、二線城市 3000 位女性的問卷調(diào)查，37.67%的女性在懷孕期間 會(huì)購(gòu)買孕婦用化妝品；所有的女性均認(rèn)為安全性是購(gòu)買孕婦用化妝品的首要考慮因素；消費(fèi)支出方面，201-400 元消費(fèi)區(qū)間的女性占比最高，達(dá)到47.35%，401-600 元區(qū)間的女性占比也達(dá)到35.84%。 

雖然十月媽咪打算多元布局營(yíng)收，但這一行動(dòng)也并非一帆風(fēng)順。比如副線品牌有喜和Pietro Brunelli的營(yíng)收逐年下降，占總營(yíng)收的比重還不足5%。如今孕婦用化妝品給公司帶來的營(yíng)收在持續(xù)增長(zhǎng)，未來會(huì)不會(huì)成為公司營(yíng)收支柱之一還是一個(gè)未知數(shù)。