利郎逐步砍掉副牌 單一布局主品牌是自救？

6月5日，中國(guó)利郎有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)利郎”）發(fā)布的旗下“LILANZ”品牌2017年冬季訂貨會(huì)結(jié)果及最新營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)顯示，LILANZ訂單總金額及零售實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。此前由于年輕時(shí)尚服飾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)利郎副品牌L2業(yè)務(wù)不盡如人意，投資回報(bào)不理想，中國(guó)利郎將于2017年秋季逐步終止L2業(yè)務(wù)，將資源集中發(fā)展更具潛力且回報(bào)更理想的LILANZ系列。從本次公告訂貨額及零售量看來(lái)，中國(guó)利郎自去年布局重點(diǎn)發(fā)展LILANZ系列以來(lái)已取得初步成效。業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)利郎集中布局單一主品牌自救是短期行為，不利于未來(lái)品牌影響力擴(kuò)大及市場(chǎng)份額提升。就目前國(guó)內(nèi)男裝品牌發(fā)展而言，一個(gè)主品牌、兩個(gè)副品牌的模式易于品牌的管理運(yùn)作及穩(wěn)定發(fā)展。

主品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

6月5日，中國(guó)利郎發(fā)布的公告顯示，LILANZ 2017年冬季訂貨會(huì)訂單總金額（按批發(fā)價(jià)計(jì)算）按年實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)的升幅，連續(xù)兩季訂貨會(huì)訂單實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，冬季各產(chǎn)品平均單價(jià)與去年相差不大。LILANZ零售店于2017年前5個(gè)月同店銷售（按零售價(jià)格計(jì)算）同比平均實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)的增長(zhǎng)。

此前，中國(guó)利郎發(fā)布的2016年年報(bào)顯示，截至2016年底實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為24.12億元、5.4億元，較上年同期分別下降10.3%、13.6%。主要受到2015年秋冬季的渠道庫(kù)存問題及關(guān)店所影響。

雖然中國(guó)利郎2016年年報(bào)顯示業(yè)績(jī)承壓，利潤(rùn)下降，但此次中國(guó)利郎主品牌2017年冬季訂貨會(huì)訂單總金額和零售店今年前5月同店銷售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)情況對(duì)于中國(guó)利郎而言喜憂參半。

此前，中國(guó)利郎在2016年年報(bào)中表示，中國(guó)利郎主品牌LILANZ經(jīng)過(guò)各種市場(chǎng)的考驗(yàn)后，品牌實(shí)力發(fā)展好。中國(guó)利郎于2016年下半年擴(kuò)展休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列，并在北京、上海及天津等城市試點(diǎn)開設(shè)該系列的專門店，以其時(shí)尚的設(shè)計(jì)、豐富的款式和清晰的定位，以及一二線城市的渠道選擇，充分貼合了當(dāng)下男裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求，使該系列專門店開業(yè)不到一年就取得不俗的業(yè)績(jī)，證明LILANZ的品牌力足以跨越現(xiàn)有的三四線市場(chǎng)向一二線市場(chǎng)擴(kuò)展。根據(jù)LILANZ擴(kuò)展休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列的初步成績(jī)，以及預(yù)期服裝消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)利郎董事會(huì)計(jì)劃在未來(lái)數(shù)年重點(diǎn)擴(kuò)展休閑時(shí)尚產(chǎn)品系列，期望透過(guò)該產(chǎn)品突破在一二線市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步鞏固LILANZ在中國(guó)男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

逐步砍掉副牌

中國(guó)利郎主品牌LILANZ業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)直接得益于中國(guó)利郎副品牌L2的收縮。

公開資料顯示，中國(guó)利郎是集設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的中國(guó)商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌。旗下?lián)碛兄髌放评�郎“LILANZ”及副品牌L2，銷售優(yōu)質(zhì)男士商務(wù)及休閑服裝，產(chǎn)品遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市。2009年，中國(guó)利郎作為內(nèi)地首家男裝品牌在香港成功上市，正式登陸國(guó)際資本市場(chǎng)。借上市東風(fēng)，中國(guó)利郎閃電開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)L2，搶占中檔商務(wù)休閑男裝巨大市場(chǎng)，推行多品牌運(yùn)作，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然L2作為中國(guó)利郎在2009年上市后推出的中高端子品牌，但這條路中國(guó)利郎走得并不順暢。相對(duì)于主品牌LILANZ，副牌L2側(cè)重于年輕人群，在價(jià)格上相較于主品牌偏低。但在產(chǎn)品定位與渠道定位上并沒有太多創(chuàng)新。

中國(guó)利郎2016年年報(bào)顯示，主品牌LILANZ的銷售額減少8.7%，副品牌L2銷售額減少25.2%。集團(tuán)店鋪數(shù)量共2575家，LILANZ品牌零售店數(shù)目?jī)魷p少260家，副品牌L2零售店數(shù)目?jī)魷p少150家。由于副品牌L2業(yè)務(wù)不盡如人意，投資回報(bào)不理想，中國(guó)利郎不想再負(fù)擔(dān)它的虧損，決定于2017年秋季逐步終止L2業(yè)務(wù)，將資源集中發(fā)展更具潛力且回報(bào)更理想的LILANZ系列。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)資訊中心的統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的零售額同比下降0.5%。其中，服裝類零售額下降3.3%，男裝行業(yè)沒有明顯復(fù)蘇。面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，中國(guó)利郎除了放棄副牌、力求轉(zhuǎn)型外，還執(zhí)行“提質(zhì)不提價(jià)”的策略，希望通過(guò)產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈的改革、零售終端網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

零售網(wǎng)絡(luò)方面，中國(guó)利郎表示會(huì)維持審慎的開店計(jì)劃，繼續(xù)將焦點(diǎn)投放于提升店鋪的效益。除了傳統(tǒng)的銷售渠道，中國(guó)利郎計(jì)劃于2017年下半年組建專門負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售的團(tuán)隊(duì)。中國(guó)利郎還在2016年成立本地的女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并在秋冬季推出一系列女裝產(chǎn)品在大型店鋪銷售。

砍掉副牌是雙刃劍

近年來(lái)，男裝產(chǎn)業(yè)深陷寒冬，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的男裝品牌紛紛遭遇業(yè)績(jī)下滑。七匹狼轉(zhuǎn)型未見顯著成效，2016年凈利潤(rùn)下降2.57%；九牧王在男褲之外的其他產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；美特斯邦威在國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊下艱難前行……在此背景下，中國(guó)利郎采取品牌收縮戰(zhàn)略自救。業(yè)內(nèi)專家對(duì)此表示，對(duì)于中國(guó)男裝未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展而言，單一品牌策略或阻礙品牌影響力提升及市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭馨表示，一個(gè)成熟的有名氣的企業(yè)由中高端向下發(fā)展，對(duì)于企業(yè)而言天生就帶有很大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)利郎副品牌未能把握優(yōu)勢(shì)，很大程度上反映其副品牌的管理運(yùn)作不到位。中國(guó)利郎未來(lái)應(yīng)該考慮在合適的時(shí)機(jī)擴(kuò)展副品牌發(fā)展。

與中國(guó)利郎重點(diǎn)布局單一主品牌策略不同的是，女鞋品牌千百度國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“千百度”）擁有眾多女鞋品牌，除3個(gè)授權(quán)品牌外，旗下還擁有5個(gè)自營(yíng)女鞋品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，較多的品牌擴(kuò)展容易分散企業(yè)有限的精力，無(wú)核心爆款不利于千百度提升品牌影響力。

業(yè)內(nèi)專家表示，一個(gè)品牌的布局管理受到資金、現(xiàn)有知名度等多種因素影響。千百度針對(duì)中高端發(fā)力布局多個(gè)品牌有同質(zhì)化傾向，給消費(fèi)者造成多個(gè)單一品牌集合的印象，由此不易于品牌集合發(fā)力，易造成管理分散。對(duì)中國(guó)利郎而言，建立主品牌與副品牌之間的關(guān)聯(lián)，容易形成互補(bǔ)效應(yīng)。一個(gè)主品牌聯(lián)合兩個(gè)副品牌的發(fā)展模式是目前國(guó)內(nèi)品牌較穩(wěn)定的發(fā)展方向。

康蘭馨認(rèn)為，從整體來(lái)看，服裝行業(yè)正在從粗放式發(fā)展向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。服裝已成為人們生活方式、生活品位和生活態(tài)度的表達(dá)。在品牌差異化、個(gè)性化方面提出了更高的要求，這就要求男裝品牌在品牌印象上樹立自己的標(biāo)記。中國(guó)利郎未來(lái)要取得更好的發(fā)展，要求其在營(yíng)銷方式上借鑒女裝的多樣性；在視覺形象、廣告效果方面借鑒女裝的豐富性；最重要的是提升品質(zhì)，獲得顧客的忠實(shí)度。

另外，對(duì)于中國(guó)利郎組建專門的網(wǎng)上銷售團(tuán)隊(duì)并布局發(fā)展女裝品牌的舉措，業(yè)內(nèi)專家表示，成熟男性更傾向于在實(shí)體店進(jìn)行選擇，男裝網(wǎng)上銷售應(yīng)更側(cè)重于展示品牌的多樣化。目前國(guó)內(nèi)男裝擴(kuò)展多品牌較易，男裝向女裝方向發(fā)展較難，中國(guó)利郎布局女裝或遇阻礙。

6月6日，記者就主品牌最新營(yíng)運(yùn)增長(zhǎng)相關(guān)事宜向中國(guó)利郎方面發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未給出回復(fù)。