Dior成了今年世界500強(qiáng)唯一的奢侈品牌 它背后是一次成功的轉(zhuǎn)型

上周四，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布 2017 年度世界 500 強(qiáng)公司排行榜。其中，擁有 71 年歷史的法國(guó)奢侈品老牌 Dior 位居 234 位（比上一年的 228 名降了一些），不算特別高，但這已經(jīng)是時(shí)尚類企業(yè)的第一名。其它上榜公司當(dāng)中，和這個(gè)行業(yè)相關(guān)的還包括寶潔（98 名）、聯(lián)合利華（150 名）、Rajesh Exports（印度最大的珠寶制造商。295 名）、TJX（美國(guó)最大的一線品牌折扣服裝零售商。321名）、NIKE（331 名）、歐萊雅（379 名）、梅西百貨（425 名）、Inditex（就是 ZARA 的母公司。428 名）以及第 482 位的 H&M。

排在 234 位的 Dior，比可口可樂(lè)高一位

今年 4 月，據(jù) Christian Dior 集團(tuán)官方公布的 2017 年一季度財(cái)報(bào)顯示，Christian Dior Couture 今年第一季度銷售額同比大漲 18% 至 5.06 億歐元。集團(tuán)總營(yíng)收為 104 億歐元，較 2016 年同期上漲 15%。CEO Sydney Toledano 接受采訪時(shí)表示，受益于亞洲消費(fèi)者對(duì) Dior 新產(chǎn)品的追捧和歐洲旅游業(yè)的復(fù)蘇，Dior 第二季度業(yè)績(jī)正在延續(xù)第一季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

而在早前的 4 月 25 日，奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)宣布將收購(gòu)目前其尚未控股的 Christian Dior 部分股份，集團(tuán)還從 Christian Dior 控股公司收購(gòu)了 Christian Dior Couture 品牌，此項(xiàng)交易對(duì) Dior 時(shí)裝部門的估值為 65 億歐元。

Bernard Arnault

此次收購(gòu)行動(dòng)于 7 月初完成。至此 LVMH 同時(shí)擁有了 Dior 的時(shí)裝和香水部門，Bernard Arnault 家族也對(duì) Dior 集團(tuán)完成了 100% 控股。也就是說(shuō)以前 Dior 集團(tuán)是 LVMH 的主要控股公司，現(xiàn)在 LVMH 又反過(guò)來(lái)控股了 Dior。

Bernard Arnault 在發(fā)布聲明時(shí)稱，此次收購(gòu)將簡(jiǎn)化公司結(jié)構(gòu)，加強(qiáng) LVMH 的時(shí)裝和皮具部門，同時(shí)確保 Christian Dior Couture 和 Dior 品牌的統(tǒng)一性。

目前，LVMH 擁有 Dior 最完整的品牌系列：包括高級(jí)定制、男女成衣、皮具、手袋等品類在內(nèi)的 Christian Dior Couture，以及負(fù)責(zé)生產(chǎn)香水和美妝產(chǎn)品的 Christian Dior Parfums 部門。

有趣的是，據(jù) BOF 的報(bào)道，上海 RTG 咨詢集團(tuán)近日發(fā)布了“2017 年度 RTG 品牌相關(guān)性年度調(diào)查報(bào)告”（這份報(bào)告面向北上廣以及成都的 5000 多名不同年齡階段的消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查，并針對(duì) 45 位中國(guó)業(yè)內(nèi)專家和特別選定的消費(fèi)者展開(kāi)定性采訪，以此得出調(diào)查結(jié)果）。報(bào)告顯示：Dior 獲選成為 Z 世代（即 1995 至 2009 年間出生的年輕一代）最喜愛(ài)的奢侈品品牌。而在奢侈品領(lǐng)域的相關(guān)性排名前 20 的品牌中，并無(wú)中國(guó)本土品牌入圍。

受年輕人喜愛(ài)的 Dior 可以說(shuō)是從“法國(guó)奢侈老牌”形象到“年輕貌美有活力的仙女品牌”轉(zhuǎn)型最成功的老牌時(shí)裝屋。而這一切的好成績(jī)，很大程度歸功于 Dior 有史以來(lái)的第一位女性創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri。

2016 年 7 月 8 日，Dior 在巴黎正式宣布由 Maria Grazia Chiuri 擔(dān)任其創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)女裝高級(jí)訂制、成衣以及配飾系列的設(shè)計(jì)工作。

Dior 創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri

新上任的設(shè)計(jì)師首秀從來(lái)都是備受矚目，在 Dior 2017 春夏系列中，Maria Grazia Chiuri 果然不負(fù)眾望，交出令多數(shù)人滿意的答卷，為品牌注入了非常多新鮮元素。盡管 Maria Grazia Chiuri 大膽地啟用女性視角去探索對(duì) Dior 美的認(rèn)知，營(yíng)造了一個(gè)如夢(mèng)似幻的宣言式世界，但仍遭到許多人的質(zhì)疑。很多人認(rèn)為 Maria Grazia Chiuri 風(fēng)格高度女性化，其從老東家?guī)��?lái)的“仙氣”與 Dior“法式優(yōu)雅”的 DNA 不太符合。

而這一切的質(zhì)疑聲都在 Maria Grazia Chiuri 于 Dior 2017 秋冬系列和 7 月初的 Christian Dior 2017 秋冬高級(jí)訂制系列發(fā)布秀的驚喜中煙消云散。

hristian Dior Haute Couture Fall Winter 2017/2018

此次高級(jí)訂制系列以“旅行”、“地圖”、“探索”為主題，發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)以及大型風(fēng)格化木制動(dòng)物模型做裝飾，布滿了大量異國(guó)情調(diào)的各式樹葉。這次大秀同時(shí)也是她向品牌 70 歲生日的致敬。

回顧歷史，1947 年，Dior 先生曾帶著他的時(shí)裝系列去到了美國(guó)加州、日本東京以及南美的部分地區(qū)。他曾說(shuō)“要滿足所有國(guó)家所有類型的女性的需要”，此后這句話成為了 Maria Grazia Chiuri 設(shè)計(jì)本次作品時(shí)的精神源泉。在 Dior 品牌成立 70 周年之際，她表示“只有用 Dior 先生的靈感，才能向 Dior 先生致意。”

其實(shí)，品牌美譽(yù)度、高人氣高流量、新鮮血液的注入等等這些關(guān)鍵詞，從來(lái)都是不沖突的，高美譽(yù)度需要借助高流量的名氣和新鮮的設(shè)計(jì)加入，同時(shí)它們也缺少不了品牌幾十年來(lái)努力帶來(lái)的好口碑。