轉(zhuǎn)型重組擺脫萎靡 Ralph Lauren第一季度扭虧為盈

面對全球百貨零售行業(yè)的萎靡不振，過度依賴批發(fā)渠道的Ralph Lauren正急于通過轉(zhuǎn)型重組擺脫這一窘?jīng)r，在迎來新CEO后，Ralph Lauren的處境已開始緩慢地改善。

　　在截至7月1日的三個月內(nèi)，Ralph Lauren銷售額受美國零售行業(yè)低迷影響，同比下跌13.2%至13.5億美元，但在有效的成本控制舉措下，成功扭虧為盈，凈利潤達5950萬美元，去年同期集團凈虧損錄得2230萬美元。

圖為Ralph Lauren集團第一季度各地區(qū)的業(yè)績數(shù)據(jù)

　　按地區(qū)分：

　　北美地區(qū)銷售額同比減少17%至7.1億美元，同店銷售額則下跌8%，電商渠道則大跌22%，主要受期內(nèi)集團關(guān)閉零售門店與減少批發(fā)渠道業(yè)務(wù)的措施以及該地區(qū)消費者購物欲望低迷影響；

　　歐洲地區(qū)銷售額同樣錄得雙位數(shù)的下滑，同比下跌14%至3.23億美元，同樣受到集團重組關(guān)店以及恐怖襲擊頻發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)持續(xù)不振等影響；

　　亞洲地區(qū)銷售額也錄得1%的跌幅至2.09億美元，同店銷售額則減少2%；

　　全球其它地區(qū)銷售額則同比減少2.7%至1.048億美元。

　　雖然Ralph Lauren已大幅削減批發(fā)渠道業(yè)務(wù)，集團預(yù)計今年下半年還將減少20%至25%美國百貨中業(yè)績不佳的銷售點。截至報告期末，Ralph Lauren在全球共有1354個銷售點，其中包括467家直營門店、164家許可經(jīng)營店以及723個百貨專柜。

　　值得關(guān)注的是，今年初，Ralph Lauren原CEO Stefan Larsson在位僅14個月就因與董事長兼首席創(chuàng)意官Ralph Lauren存在經(jīng)營理念分歧而被辭退。隨后，Ralph Lauren于報告期內(nèi)任命寶潔原時尚美妝部門首席執(zhí)行官Patrice Louvet為集團新的首席執(zhí)行官。品牌業(yè)績好轉(zhuǎn)或與新CEO上任有一定關(guān)系。

　　據(jù)悉，Patrice Louvet上任后將獲得340萬美元的簽約金，基本年薪不低于125萬美元，并有資格參加Ralph Lauren的獎金計劃，將獲得750萬美元的年度股權(quán)獎勵。他還將獲得總值919.3萬美元的股權(quán)獎勵，若任職不足一年，Patrice Louvet需把所獲獎金返還給Ralph Lauren。若Ralph Lauren在Patrice Louvet上任兩年后，無故辭退Patrice Louvet則需按其基本薪資的4倍賠償。

　　而據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，董事長兼首席創(chuàng)意官Ralph Lauren的工資卻大跌，在截至4月1日的財年內(nèi)，其工資較上一財年的1720萬美元大跌24%至1300萬美元，2016財年的工資較2015財年的跌幅更是達到28.4%。而已離職的首席執(zhí)行官兼總裁Stefan Larsson在2017財年的工資則同比大漲46%至1620萬美元。

　　新任CEO曾在寶潔積累了豐富的管理經(jīng)驗，在其加入寶潔長達28年的任期內(nèi)，其負(fù)責(zé)管理的包括Gucci和Hugo Boss香水在內(nèi)共23個品牌的投資組合無論是在品牌知名度的提升，還是業(yè)務(wù)發(fā)展均取得了良好的業(yè)績。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，由Patrice Louvet負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)銷售額高達115億美元，占寶潔集團去年總收入的18%。

不過有分析指，Patrice Louvet加入Ralph Lauren這個曾經(jīng)輝煌如今落寞的美國品牌后，面臨的不僅是與品牌間的磨合，更大的挑戰(zhàn)來自于Ralph Lauren過去十年間落后的品牌文化對業(yè)務(wù)所造成的深刻影響。據(jù)悉，Ralph Lauren銷售額增長的不穩(wěn)定，不僅是近幾年全球奢侈品市場不景氣所導(dǎo)致的，集團在經(jīng)營策略及成長布局上也出現(xiàn)了諸多問題，冗長的管理機制令品牌產(chǎn)品生產(chǎn)周期長達一年。

　　對于聘請Patrice Louvet擔(dān)任CEO的決定，Ralph Lauren在接受女裝日報獨家采訪時解釋道，他看中的是Patrice Louvet的實力，特別是Patrice Louvet在管理品牌國際業(yè)務(wù)方面的豐富經(jīng)驗�！爱�(dāng)一個品牌或企業(yè)在尋找CEO的時候，實際上是在尋找一個志同道合的合作伙伴，我需要的是一個能真正幫助我一起打理這個年收入達70億美元的生意的人”，Ralph Lauren補充道，“Patrice Louvet將負(fù)責(zé)品牌的經(jīng)營管理，而我會繼續(xù)做好我的創(chuàng)意總監(jiān)�！�

　　Patrice Louvet在財報發(fā)布后的電話會議中表示，全球時尚零售行業(yè)目前正處于一個關(guān)鍵的拐點，集團未來將繼續(xù)簡化在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，以提高運營效率，從而使集團的投資能夠獲得長期增長。在第一季度內(nèi)，Ralph Lauren集團位于美國紐約第五大道的Polo旗艦店、位于康涅狄格州格林威治的旗艦店和其它3家獨立門店均已關(guān)閉，并裁員數(shù)百名員工，庫存水平也比去年同期減少了31%。

　　除繼續(xù)縮減批發(fā)渠道業(yè)務(wù)和關(guān)閉業(yè)績不佳門店外，Patrice Louvet同時在積極籌備Ralph Lauren新的電商網(wǎng)站，初步預(yù)計會在年底重新推出。Patrice Louvet強調(diào)，鑒于技術(shù)的發(fā)展將深深影響消費者的購買習(xí)慣和方式，數(shù)字化與全球化會是Ralph Lauren集團未來發(fā)展的重中之重，Ralph Lauren將為消費者提供全方位的購物體驗，重新定義未來的購物模式。

　　Ralph Lauren集團首席財務(wù)官Julie Nielsen還指出，Ralph Lauren將推出結(jié)合數(shù)字化與戶外體驗的全球家庭活動，為吸引更多的年輕消費者，Ralph Lauren將增加其在Instagram等社交媒體平臺上的曝光度，并計劃于11月推出新款Ralph Lauren Polo襯衫。

　　富國銀行金融分析師Ike Boruchow在財報發(fā)布后的一份研究報告中表示，Ralph Lauren第一季度的業(yè)績表現(xiàn)對于新財年而言是一個好的開始。他認(rèn)為Ralph Lauren去年的“前進計劃”已初見成效，放慢擴張步伐對于品牌未來健康發(fā)展很關(guān)鍵。據(jù)其預(yù)計該集團第二季度的銷售額還將錄得9%至10%的跌幅。

　　摩根大通分析師Matthew Boss也在一份報告中對Ralph Lauren未來發(fā)展持積極態(tài)度，認(rèn)為Ralph Lauren在對產(chǎn)品進行革新和提高運營管理模式的靈活性后，對市場與消費者的變化會更加敏感。

　　不過瑞士信貸機構(gòu)分析師Christian Buss則對Ralph Lauren業(yè)績表現(xiàn)持中立態(tài)度，盡管Ralph Lauren的轉(zhuǎn)型計劃正在順利進行，但長期收益回報增長前景依舊不明朗。

　　據(jù)悉，Ralph Lauren計劃于9月12日晚7點在其私人車庫舉行Ralph Lauren Purple Label首個男女裝系列，同時展示他收藏的名車并舉行私人的正式晚宴。2011年，Ralph Lauren收藏的17輛汽車曾在巴黎藝術(shù)博覽會中展出。此次時裝秀將繼續(xù)采取“即看即買”模式，消費者可立即在全球指定的Ralph Lauren門店中選購。

　　對于2018財年，Ralph Lauren預(yù)計全年銷售額將繼續(xù)下跌9%，總資本支出約為3億美元。得益于盈利能力復(fù)蘇，財報發(fā)布后，Ralph Lauren股價大漲13.28%至每股88.53美元，目前市值約為62.8億美元。