從伊芙麗女裝看傳統(tǒng)服飾品牌新零售下如何破局

對于中國本土的服裝品牌，尤其是做少女裝和淑女裝的品牌而言，流行趨勢的變化成倍加速，“一個爆款做三年”的歷史已經(jīng)一去不返。

　　如何應對全新的市場境況?有著16年歷史的女裝品牌伊芙麗在Zara和優(yōu)衣庫模式的基礎上，嘗試了從商品企劃到供應鏈保障的系統(tǒng)性改革。今年“618”，伊芙麗僅用40分鐘就完成了去年“618”期間三天的銷售額。

　　8月11日，伊芙麗的總經(jīng)理孫公科在淘寶大學超級公開課上跟大家分享了新零售的一些觀點。

　　效率和顧客需求至上

“對伊芙麗來說，新零售的核心其實不在于技術，也不在于模式�！币淋禁惪偨�(jīng)理孫公科認為，效率和顧客需求是最核心的兩個部分。

　　“做什么款靠猜、下多少單靠押的時代已經(jīng)過去了�！睂O功科感慨，“以前，巴黎時裝周結束后，我們要隔一兩個月才能拿到畫冊，現(xiàn)在信息傳播速度太快，很多顧客當天就已經(jīng)知道展出的衣服款式了。想要知道明年流行什么、明年是不是冷冬太難了，連今年冷不冷我們都不知道�！�

　　于是伊芙麗在自己旗下的品牌“麥檬”身上，嘗試把九個月的前置期縮短為三個月，靠近顧客的真正需求。

除了借助天貓平臺的大數(shù)據(jù)客戶畫像，伊芙麗還在自己線下的智慧門店里，通過FID射頻技術、監(jiān)控技術、客流統(tǒng)計等方式，從商品上市就迅速拿回實際的銷售數(shù)據(jù)，為商品企劃和設計提供預測的基礎。

　　此外，中國幅員遼闊，南北差異顯著，伊芙麗通過區(qū)域差異來進行試銷，以此預測市場，目前已取得不錯的成果。

　　“夏裝4月份開始試銷就太晚了，所以我們冬天就在海南上貨，冬裝則相反，夏天就在哈爾濱試銷，看顧客反響如何，在此基礎上進行調整改善�！睂O公科在淘寶大學超級公開課上分享的這個方式，給伊芙麗爭取到了寶貴的時間。

　　1200家門店布局阿里新零售

　　去年雙“11”，伊芙麗在10個小時內銷售額破億，最終突破1.5億，在全網(wǎng)女裝中排名第9，業(yè)績比前一年增長50%，電商比破40%。

　　今年“618”，伊芙麗再創(chuàng)佳績：僅用40分鐘就完成了去年618期間三天的銷售額，56分鐘便突破1000萬元。截至中午11點半，伊芙麗旗艦店列全網(wǎng)女裝第三名，躋身第一陣營。

亮眼的成績背后離不開伊芙麗的全渠道升級戰(zhàn)略。孫公科認為，以往誰能把產(chǎn)品設計做得漂亮、商品企劃做得準確、店鋪形象打造得美觀、拓展廣闊渠道、覆蓋推廣市場等這些做好，誰就能夠在競爭中脫穎而出。但在未來的五年里，最核心的競爭應該是這三個方面：供應鏈效率、商品和顧客的數(shù)字化，以及門店數(shù)字化、目視化以及社群化�！皻w根結底，數(shù)字化的背后是企業(yè)信息化的升級，相比過去，大而全的解決方案已經(jīng)不能跟上靈活的業(yè)務變化，企業(yè)需要構建一套中靈活的臺系統(tǒng)，就像一個萬向輪一樣隨時可以對接和打通。”

　　在今年的“618”活動中，伊芙麗針對數(shù)據(jù)銀行提供的店鋪人群畫像，進行了人群特征篩選，進行鉆展投放，為店鋪引入精準的新客戶; 在數(shù)據(jù)銀行的強勢助力之下，“618”活動期間，伊芙麗單品牌將數(shù)據(jù)銀行的人群分析、圈定、篩選和預測，同步到DMP，最后在智鉆后臺投放，總引導成交金額463萬，其中在數(shù)據(jù)銀行人群包投放中，ROI最高達28.99，點擊轉化率最高達31.99%。

伊芙麗線下門店

　　目前，伊芙麗線下已有8家智慧門店，且還會增加。并且，每家都布局了FID、視頻監(jiān)控等技術，能在銷售期間觀察顧客的軌跡和行為，包括顧客動過哪些衣服、哪些衣服進過試衣間等，如果某件衣服進了試衣間卻沒有被購買，則說明其款式好，但板型或面料有問題，伊芙麗會據(jù)此進行分析并重新改造。

　　此外，伊芙麗還跟美國一家公司達成了合作，利用該公司的大數(shù)據(jù)算法對所有品類的生命周期進行精準預測。孫公科介紹，目前他們正在為實現(xiàn)智能定制系統(tǒng)做準備。