誰能救Tiffany？同店銷售額已連續(xù)7個(gè)季度下滑

產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化、失守千禧一代消費(fèi)者市場(chǎng)，美國高端珠寶品牌蒂芙尼Tiffany&Co.（NYSE: TIF）似乎不能再將業(yè)績低迷的原因單純地歸咎于美國總統(tǒng)特朗普身上了。值得關(guān)注的是，2017財(cái)年第二季度，Tiffany&Co.在除日本以外地區(qū)的同店銷售額均錄得下跌。

在截至7月31日的三個(gè)月內(nèi)，Tiffany&Co.銷售額同比上漲3%至9.59億美元，高于分析師預(yù)期的9.33億美元，但同店銷售連續(xù)7個(gè)季錄得下滑，跌幅為2%。期內(nèi)，集團(tuán)凈利潤同比增長9.5%至1.15億美元。 

在上半年內(nèi)，Tiffany&Co.銷售額較去年同期上漲2%至19億美元，同店銷售額同樣錄得2%的跌幅，凈利潤同比增長8%至2.08億美元。期內(nèi)，Tiffany&Co.共新增3家門店，同時(shí)關(guān)閉4家門店。截至報(bào)告期末，Tiffany&Co.在全球共有312家門店，其中美洲擁有124家，亞太地區(qū)85家，日本地區(qū)54家，歐洲地區(qū)44家和阿聯(lián)酋5家。

在電商銷售和鉆石批發(fā)業(yè)務(wù)對(duì)Tiffany&Co.銷售有一定提振作用，此外，由于中國地區(qū)品牌形象建設(shè)上面奏效，該地區(qū)銷售錄得強(qiáng)勁增長。但是鑒于關(guān)鍵指標(biāo)同店增長依然下滑，至今已是第7個(gè)季度，這個(gè)奢侈珠寶品牌的未來仍然不明晰。

對(duì)集團(tuán)業(yè)績貢獻(xiàn)最大的紐約Tiffany&Co.特朗普大廈旗艦店在前兩個(gè)季度均錄得雙位數(shù)的同店銷售額跌幅，主要受民眾反對(duì)特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)而引起的游行示威活動(dòng)影響。該店在去年底的假日季節(jié)銷售大跌14%，成為最無辜、打擊最大的奢侈品牌，也被認(rèn)為是集團(tuán)前兩個(gè)季度業(yè)績低迷的主要原因之一。

圖為Tiffany&Co.第二季度與上半年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

圖為Tiffany&Co.第二季度各地區(qū)主要數(shù)據(jù)變化

按地區(qū)分：

品牌在美洲地區(qū)的銷售額同比上漲1%至4.39億美元，同店銷售額同比減少1%，上半年銷售額則同比減少1%至8.3億美元，同店銷售額則錄得2%的跌幅；

在除日本外的亞太地區(qū)銷售額同比增長2%至2.35億美元，但同店銷售額則錄得7%的跌幅，上半年銷售額同比增長5%至4.92億美元，同店銷售額下滑5%，報(bào)告稱該地區(qū)銷售額的上漲主要得益于中國內(nèi)地業(yè)績的強(qiáng)勁表現(xiàn)，但未能抵消旅游業(yè)低迷造成的負(fù)面影響；

歐洲地區(qū)銷售額較去年同期上漲3%至1.14億美元，同店銷售額同比下跌2%，上半年銷售額較去年無增長錄得2.08億美元，同店銷售額則減少1%；

日本地區(qū)銷售額同比增長1%至1.4億美元，同店銷售額錄得3%的增幅，上半年銷售額則基本與去年同期持平，錄得2.68億美元，同店銷售額上漲1%，期內(nèi)日本消費(fèi)者對(duì)品牌的珠寶與高端配飾產(chǎn)品需求有所增加。 

位于美國總統(tǒng)特朗普持有物業(yè)旁的Tiffany旗艦店是其全球面積最大、對(duì)銷售額貢獻(xiàn)最多的店鋪。

上個(gè)月，集團(tuán)任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任首席執(zhí)行官。但由于任命10月才生效，目前由Michael J. Kowalski擔(dān)任集團(tuán)臨時(shí)CEO。Michael J. Kowalski表示，集團(tuán)第二季度業(yè)績上漲主要得益于日本市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚珠寶產(chǎn)品需求增加和經(jīng)營成本的減少，但全球各地區(qū)同店銷售額的持續(xù)下滑證明集團(tuán)仍然處于陣痛期。分析指出，顯然，特朗普并不是導(dǎo)致Tiffany&Co.銷售表現(xiàn)不佳的唯一原因。

Michael J. Kowalski透露，集團(tuán)未來將專注于珠寶和奢侈配飾產(chǎn)品的創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化門店環(huán)境以推動(dòng)同店銷售額增長。據(jù)悉，新CEO Alessandro Bogliolo將于10月2日上任，其上任后的首個(gè)任務(wù)就是加快新產(chǎn)品的推出速度，同時(shí)將著重開發(fā)品牌的電商業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)告顯示，Tiffany&Co.第二季度電商業(yè)務(wù)銷售額僅占總銷售額的6%，還有很大的市場(chǎng)增長潛力。

今年初，Tiffany&Co.董事會(huì)決心對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底改革，先后將當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Fredric Cumenal和創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof辭退。Michael Kowalski表示，董事會(huì)對(duì)Frederic Cumenal任職期間集團(tuán)的低迷業(yè)績與無作為感到失望，必須更新并加速落實(shí)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市場(chǎng)中的業(yè)績和市場(chǎng)份額。

Tiffany&Co.于今年情人節(jié)前夕推出的HardWear系列珠寶是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。 不過，HardWear的推出并未獲得品牌預(yù)期的理想反映。Tiffany&Co.邀請(qǐng)極具爭(zhēng)議的Lady Gaga來代言并拍攝HardWear系列廣告，本意是希望更好地向年輕消費(fèi)者傳達(dá)其創(chuàng)新決心。然而事實(shí)并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費(fèi)者感覺在購買HardWear系列產(chǎn)品的時(shí)候就被打上了酷的標(biāo)簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強(qiáng)人的人設(shè)也被認(rèn)為毫無新意。

有分析評(píng)論認(rèn)為，雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預(yù)期的那么好。

Tiffany&Co.的HardWear系列邀請(qǐng)Lady Gaga為代言人并以純金純銀打造，過高的定價(jià)令千禧一代望而生畏。

就HardWear系列的產(chǎn)品而言，在設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新并且更加年輕化，但其材質(zhì)仍然以純金和純銀為主，缺乏新意，在價(jià)格上也不具備任何優(yōu)勢(shì)。而丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有了類似的設(shè)計(jì)，定價(jià)卻是Tiffany HardWear系列的百分之一。因此，即使在情人節(jié)與Lady Gaga的雙重包裝下HardWear系列的推出并未讓Tiffany&Co.的業(yè)績有所好轉(zhuǎn)。

倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta則在一篇文章中指出，Tiffany&Co.的業(yè)績至今仍然未有起色歸根結(jié)底是因?yàn)槠放迫狈��?duì)千禧一代消費(fèi)者的了解。雖然Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷，但市場(chǎng)反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，去年的銷售額僅占總銷售額的1%。現(xiàn)在，Tiffany&Co.也已意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，已邀請(qǐng)Coach前創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行革新。

據(jù)悉，Reed Krakoff上任后主要負(fù)責(zé)奢侈珠寶與配飾品類的設(shè)計(jì)，并為品牌產(chǎn)品在門店、電商平臺(tái)、營銷和廣告等提供創(chuàng)意指導(dǎo)。Reed Krakoff是美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì) (CFDA) 的副主席，還曾擔(dān)任Ralph Lauren的設(shè)計(jì)師，兩次獲得CFDA頒發(fā)的“年度最佳配飾設(shè)計(jì)師”大獎(jiǎng)。

Edward Jones分析師Brian Yarbrough認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora的原因，因?yàn)樗麄兛梢栽谑稚吓宕魃锨Э畈煌�的手鐲，在Tiffany&Co.卻無法實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger早前透露，如今更獲得千禧一代歡心的是潘多拉Pandora以及Alex and Ani，這兩個(gè)品牌正在瓜分Tiffany&Co.的市場(chǎng)份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費(fèi)者的定制化珠寶服務(wù)。

據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，潘多拉今年第二季度銷售額同比上漲12%至48.25億丹麥克朗約7.66億美元，其中包括中國與澳大利亞在內(nèi)的亞太市場(chǎng)銷售額增長最為強(qiáng)勁，增幅達(dá)35%。據(jù)內(nèi)部人士向微信公眾號(hào)每日時(shí)尚要聞透露，中國內(nèi)地的潘多拉門店在第一季度就已完成全年的銷售目標(biāo)。

圖為Tiffany&Co.中國區(qū)形象大使趙又廷拍攝的最新廣告片

此外，Tiffany&Co.的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶格麗和卡地亞也已分別邀請(qǐng)年輕人偶像吳亦凡和鹿晗作為代言人，正努力地吸引千禧一代年輕消費(fèi)者�？ǖ貋喴卜e極參與到今年七夕的奢侈品“限定款大戰(zhàn)”中，對(duì)電商持積極態(tài)度。 

面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Tiffany&Co.目前也在加速占領(lǐng)被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊�奢侈品市�?chǎng)。5月19日，Tiffany&Co.正式宣布明星趙又廷為品牌中國區(qū)形象大使，在中國情人節(jié)七夕來臨之際，邀請(qǐng)趙又廷戴上T系列手鐲、EastWest腕表為品牌經(jīng)典六爪鑲嵌訂婚鉆戒拍攝宣傳片，希望借此進(jìn)一步強(qiáng)化Tiffany&Co.在中國市場(chǎng)的影響力。不過雖然Tiffany&Co.在中國大陸地區(qū)業(yè)績表現(xiàn)良好，但據(jù)早前預(yù)測(cè)，中國香港地區(qū)的頹勢(shì)將會(huì)一直持續(xù)，沒法改善。 

對(duì)于2017財(cái)年全年，Tiffany&Co.預(yù)計(jì)銷售額將錄得低單位數(shù)的增長，計(jì)劃新增10家門店。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Tiffany&Co.股價(jià)先漲后跌1.32%至每股87.55美元，目前市值約116億美元。 

改革措施見效不夠明顯，現(xiàn)在，前景不明的Tiffany&Co.可能已經(jīng)將最大的希望寄托在即將于10月上任的CEO身上。現(xiàn)年52歲的Alessandro Bogliolo擁有多年奢侈品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，此前一直在Diesel集團(tuán)擔(dān)任CEO。2012年至2013年，他擔(dān)任Sephora北美地區(qū)首席運(yùn)營官。

值得注意的是，Alessandro Bogliolo是曾在Tiffany&Co.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶格麗Bulgari供職長達(dá)16年，曾擔(dān)任首席運(yùn)營官以及主管珠寶、腕表和配飾的執(zhí)行副總裁等職位，并且擁有在多國的工作經(jīng)驗(yàn)，包括中國，新加坡，意大利，法國和西班牙。

目前看來，這家還沒有其他大動(dòng)作的高端珠寶品牌在新任CEO上下了一筆重大賭注。但是他是否能夠幫助Tiffany&Co.扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、帶來更加明確的未來方向以及更加精準(zhǔn)的策略仍然是一個(gè)未知數(shù)。更重要的是，現(xiàn)在的Tiffany&Co.的敵人越來越多。