宜家：調(diào)研是王道，研究是心臟，客戶參與是特有文化

世界上有宜家門店的國家的數(shù)量，要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數(shù)量。中國是宜家在全球增長最快速的市場，目前中國共有18家宜家商場，其中8家位列全球十大之列。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年宜家在中國的銷售額超過125億元，同比增長18.9%。商場迎接8930萬多訪客，比去年增加19%。最近，宜家發(fā)了一道“先就餐，后就座”的限制令，然而，這并沒有影響到宜家的顧客數(shù)量。

在中國家居市場風雨飄搖的背景下，成功的宜家模式，究竟有何秘訣？

一、宜家的商業(yè)模式

宜家摒棄傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，抓住了產(chǎn)品研發(fā)和銷售這兩個利潤最大的環(huán)節(jié)。同時將服務融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余利潤回報較低的環(huán)節(jié)，比如生產(chǎn)制造、物流運輸則采用外包的方式完成全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

1.產(chǎn)品矩陣

宜家從多個維度來為自己的產(chǎn)品布局，最后形成了4×4×N（N是品類和系列）的超細分，高覆蓋率的產(chǎn)品矩陣。

這樣的好處很多，對宜家商場來說，展廳和倉庫的擺放邏輯便有很大的搭配設計。對于客戶來說，可挑選到任意喜歡的風格產(chǎn)品和定價。對宜家設計團隊來說，能依照這樣的矩陣規(guī)則，非常精準而便捷地開發(fā)一個又一個的新產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品矩陣，相繼影響了后來非常多公司的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)則，包括蘋果的個人電腦的產(chǎn)品規(guī)劃，從使用場景維度和性能維度都形成了相應的矩陣。

這樣的好處很多，對宜家商場來說，展廳和倉庫的擺放邏輯便有很大的搭配設計。對于客戶來說，可挑選到任意喜歡的風格產(chǎn)品和定價。對宜家設計團隊來說，能依照這樣的矩陣規(guī)則，非常精準而便捷地開發(fā)一個又一個的新產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品矩陣，相繼影響了后來非常多公司的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)則，包括蘋果的個人電腦的產(chǎn)品規(guī)劃，從使用場景維度和性能維度都形成了相應的矩陣。

宜家注重細節(jié)，在你想把感興趣的東西記下來的剎那間，在抬手的地方有幾只短筆和小紙供你使用。當你在購物累了時候，你會發(fā)現(xiàn)，剛好在你不遠處有一個可坐的地方讓你享受。

宜家商場中，每一個人進入商場后都是做被天花板上漆黑的各種設備清楚記錄著購買的整個流程，你的驚喜、對比、遲疑、下決定等等動作，都是以后為宜家深入分析，做出更合理，更高效的商場銷售的有效數(shù)據(jù)。

宜家會為整個商場劃分為超熱區(qū)/熱區(qū)/冷區(qū)，進而為宜家的商品做出更合理的布置。

宜家從產(chǎn)品矩陣中，挑選出足夠暢銷的產(chǎn)品布置在超熱區(qū)，以提高銷售額和利潤；熱區(qū)按照二八原則，為常規(guī)產(chǎn)品和偏冷門的商品規(guī)劃好；冷區(qū)利用小部分的心跳產(chǎn)品來提升熱度等。

企業(yè)愿景、商業(yè)模式、產(chǎn)品矩陣和商場布局，宜家的這一切都有著嚴密的科學分析，最后才做的決策。一切都是圍繞著人、消費者來設計，因而消費者走在宜家里面，能獲得非常良好的購物體驗。

而國內(nèi)賣場有一個非常明顯的特征就是，一切都從自己出發(fā)，消費者反而是其次的。有時為了自身的利益，不惜犧牲消費者的購物體驗，而且在對消費者購買行業(yè)、習慣的研究、分析，也不似宜家那么重視。

3. 體驗式營銷

宜家賣場一般有三層，宜家會拿出一整層的面積來做生活場景的情景展示，每年都會根據(jù)潮流趨勢變化推出年輕人最喜歡的若干種生活方式，并直接呈現(xiàn)在消費者面前。

宜家正是通過生活方式的情景間這種展示形式，才實現(xiàn)了設計師語言與終端消費訴求的無縫對接，消費者想要下單購買是水到渠成的事情了。

有了對情景間的強勢打造，宜家的擺場另有奧妙，“回字型”的情景間+集中展示的單體組合形式，最終發(fā)揮了臨門一腳的作用，正是這種擺場形式，讓消費者積極“對號入座”還原家庭使用的真實場景，最終促成購買。

增強客戶對于產(chǎn)品和服務的參與感，是基于消費者展開的商業(yè)邏輯的實施策略。

宜家的客戶參與方式分三類：

一是收集建議，例如宜家發(fā)起儲藏收納習慣調(diào)查，再根據(jù)網(wǎng)友意見設計個性化產(chǎn)品。

二是倡導客戶DIY，購買、組裝過程都只給簡單指引，由客戶DIY，因為自己親手“創(chuàng)造”，客戶格外驕傲和珍惜家具。

三是允許現(xiàn)場體驗，宜家采用開放式場景銷售模式，客戶可隨意觸摸測試家具，坐在沙發(fā)上甚至躺到床上。客戶參與已成為宜家特有文化，成為吸引客戶、導入流量的關(guān)鍵推手。

無論是商業(yè)模式的創(chuàng)新，還是商業(yè)機會的重構(gòu)、商業(yè)運營的再造，宜家的許多轉(zhuǎn)型方向都與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的C2B、綜合解決方案、客戶體驗等商業(yè)機理不謀而合。

二、宜家的運營模式

宜家模式的基礎是大規(guī)模的生產(chǎn)，這樣可以向供應商壓價，繼而以較低的價格出售商品給消費者。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量，這保證了進一步控制價格的空間。

宜家如何在不同的語言和文化的市場中，以低價銷售大量庫存的貨物？

1.調(diào)研是王道，研究是宜家擴張計劃的心臟

研究中心負責人MikaelYdholm表示：

當我們走得越遠，我們就越需要去理解、學習和適應當?shù)氐奈幕��?/p>

對他來說，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個城市開展了一項調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習慣。

從起床到出門平均用時最短的是上海（56分鐘），而最長的是孟買（2小時24分鐘）。孟買人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作，排名榜首。

無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間，這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個研究結(jié)果表明，隨著越來越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降。宜家相應地推出了多功能的家具，滿足不同消費者的需求。

2.盡量一招鮮吃天下

不過，即使是超過8000人的調(diào)查，也未必總是會給你正確答案，其中一個原因是受訪者會說謊。Ydholm解釋說：

有時候我們并不能正確地意識到自己的行為�；蛘呶覀儠�有意無意地說些讓我們看上去更體面的話。這會發(fā)生在每個人身上，這很正常。

宜家的解決方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。

比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學家一起住進樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習慣。

“除了坐著看電視，大家會在沙發(fā)上干很多事情�！盰dholm說。深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時會坐在地上，把沙發(fā)腿當靠墊用。“我可以肯定地說，目前還沒有人設計出可以這么用的沙發(fā)。”

收集各種文化知識的目的，并不是為了對產(chǎn)品進行微調(diào)，以適應不同的市場需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

3.微調(diào)以適應不同的文化

雖說要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場情況做針對性調(diào)整，事實恰恰相反。

看看那些宜家商場里的樣板間。這些偶爾會有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應用于不同的生活：

在日本仙臺和荷蘭阿姆斯特丹的商場里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風格。

宜家的目錄手冊也起到了類似的作用。32種語言、67個版本的目錄手冊，反應了不同地區(qū)的消費習慣。

在比利時，宜家目錄手冊有兩個版本，一種是法語，一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費者手中的目錄手冊，又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。

宜家印刷了2.17億本年度手冊，號稱是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負責，以確保所有環(huán)節(jié)萬無一失：

中國內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國臺灣地區(qū)的目錄手冊上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

4.低價

宜家試圖帶給消費者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨，按照宜家的說法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是宜家的商業(yè)模式的一部分，為整個商場制造出一層物美價廉的光環(huán)。

但是，在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價商品，在中國可能只會換來一句“還好”。要知道，在中國市場，有些商品價格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。

為了保證低價，80%中國市場銷售的宜家產(chǎn)品都是當?shù)厣�產(chǎn)的，以減少運輸費用。

執(zhí)著于成本控制，宜家總是能把商品價格壓低。

有時，它不會給桌子底部上漆，因為反正沒人會在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商干的活，現(xiàn)在得由消費者自己動手。

1956年，受到一個把Lövet桌子腿卸下來塞進私家車后備箱的設計師啟發(fā)，宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費者攜帶和運輸，也減少了倉儲和物流成本。

對我們搞物流的來說，這比春夢還美妙。

宜家包裝部門副經(jīng)理Allan Dickner說。

5.設計與成本控制

和營銷及物流一樣，設計也是宜家的工作核心。

有些時候宜家的平板包裝，給消費者帶來了太大的負擔。為了確保消費者不至于為了組裝一個便宜玩意兒花超過3個鐘頭，有時候一些新員工會被要求參加組裝測試，而組裝說明小組每年要制作大約1400份說明書，以便安裝過程中的不時之需。

新的先進技術(shù)也會被宜家用在設計過程中。比如，通過3D打印機快速預覽開發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來，宜家可以在自己的門店和實驗室里嘗試各種想法，而不必擔心會泄密。

而宜家的設計師，往往都是成本控制大師。

他們委托購物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子，讓水桶廠制造椅子，如果木材價格較低時，他們會更多地使用木材。

在宜家的設計中心，展示著一個由兩塊平板拼成的桌子，中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料，不用螺絲連接的榫卯構(gòu)造，簡化了安裝過程。這個設計，令生產(chǎn)成本降低了1/3。

正是這些秘訣成就了今天的宜家。現(xiàn)在，超過2/3的宜家產(chǎn)品是在歐洲生產(chǎn)的。宜家自有工廠的產(chǎn)量大約占12%。時至今日，宜家在55個國家和地區(qū)擁有超過1500家供應商，在9個國家擁有35家獨資工廠。

為便于全球采購管理，將全球采購范圍劃分為17個采購區(qū)域，這些采購區(qū)域的管理者根據(jù)本地區(qū)的獨特優(yōu)勢，建議總部采購本地物品，比如木材等原料或產(chǎn)品。

總部按照各區(qū)域的匯報權(quán)衡利弊，確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域采購具有較強的競爭力，然后分配區(qū)域。某一種產(chǎn)品或某類材料，可能只由一個國家來供應，也可能同一種商品由不同的國家來供應。

為了最大限度地降低制造成本，在全球范圍內(nèi)實施生產(chǎn)外包。

每年，會有2000多家供應商，為獲得宜家的外包而展開激烈的競爭，只有在保證質(zhì)量的同時能達到成本最低的供應商，才有可能得到大額訂單。

而宜家采購管理的貢獻，絕不僅限于價格的節(jié)省，更重要的是：它還使宜家和供應商建立聯(lián)盟，以縮減新產(chǎn)品的研發(fā)成本、研發(fā)時間，使產(chǎn)品盡早進入市場，盡早獲得更高的利潤，最終實現(xiàn)雙贏。

與塔吉特和沃爾瑪不同，除了少數(shù)食品，宜家只出售自有品牌商品。宜家的產(chǎn)品線中包括了9500種不同的產(chǎn)品，但考慮到各國電源插頭等元素的細小差異，總的品種數(shù)目大約在5萬個左右。

宜家有自己嚴格的質(zhì)量標準和環(huán)保標準，百年宜家長于成本核算，可以很輕松算出你做一把凳子的所有費用，上下不差一塊錢，甚至宜家會根據(jù)你做這個產(chǎn)品的時間長短推算工人的熟練程度，給供貨保留一點恰到好處的利潤空間。

做到這一點，宜家也同時很好地控制了成本，規(guī)避了自己的風險。

宜家成功得益于它的成本采購和控制體系，這個體系是嚴謹科學的，然而國內(nèi)不少企業(yè)還停留在原始簡單的人情關(guān)系模式中。

三、宜家精神與使命

宜家在家具行業(yè)里的商業(yè)模式稱得上顛覆，盡管所有的模式都不是同一時間下的決策，但是做每個重大決策點上都大獲成功。

1976年，宜家成立30年的時候，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德發(fā)表了《一個家具商的誓約》說到：

真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識，我們承擔責任和樂于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡潔的行為所構(gòu)成的。

“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，這就是宜家的使命。它不是從產(chǎn)品出發(fā)，也不是從品牌出發(fā)，而是從大眾出發(fā)。這種出發(fā)點，就勝了一籌。

事實上，宜家也從產(chǎn)品、商場布局等各方面，去實踐這一理念。那么多人把逛宜家當成一種生活日常的享受，就足以證明宜家在這一方面用了多少心。