宜家：調(diào)研是王道，研究是心臟，客戶參與是特有文化

分享到： | | | | 2017-8-28 16:19

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年宜家在中國的銷售額超過125億元，同比增長(zhǎng)18.9%。商場(chǎng)迎接8930萬多訪客，比去年增加19%。最近，宜家發(fā)了一道“先就餐，后就座”的限制令，然而，這并沒有影響到宜家的顧客數(shù)量。

世界上有宜家門店的國家的數(shù)量，要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數(shù)量。中國是宜家在全球增長(zhǎng)最快速的市場(chǎng)，目前中國共有18家宜家商場(chǎng)，其中8家位列全球十大之列。

在中國家居市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖的背景下，成功的宜家模式，究竟有何秘訣？

一、宜家的商業(yè)模式

宜家摒棄傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，抓住了產(chǎn)品研發(fā)和銷售這兩個(gè)利潤(rùn)最大的環(huán)節(jié)。同時(shí)將服務(wù)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余利潤(rùn)回報(bào)較低的環(huán)節(jié)，比如生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸則采用外包的方式完成全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

1.產(chǎn)品矩陣

宜家從多個(gè)維度來為自己的產(chǎn)品布局，最后形成了4×4×N（N是品類和系列）的超細(xì)分，高覆蓋率的產(chǎn)品矩陣。

這樣的好處很多，對(duì)宜家商場(chǎng)來說，展廳和倉庫的擺放邏輯便有很大的搭配設(shè)計(jì)。對(duì)于客戶來說，可挑選到任意喜歡的風(fēng)格產(chǎn)品和定價(jià)。對(duì)宜家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來說，能依照這樣的矩陣規(guī)則，非常精準(zhǔn)而便捷地開發(fā)一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品矩陣，相繼影響了后來非常多公司的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)則，包括蘋果的個(gè)人電腦的產(chǎn)品規(guī)劃，從使用場(chǎng)景維度和性能維度都形成了相應(yīng)的矩陣。

宜家注重細(xì)節(jié)，在你想把感興趣的東西記下來的剎那間，在抬手的地方有幾只短筆和小紙供你使用。當(dāng)你在購物累了時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，剛好在你不遠(yuǎn)處有一個(gè)可坐的地方讓你享受。

宜家商場(chǎng)中，每一個(gè)人進(jìn)入商場(chǎng)后都是做被天花板上漆黑的各種設(shè)備清楚記錄著購買的整個(gè)流程，你的驚喜、對(duì)比、遲疑、下決定等等動(dòng)作，都是以后為宜家深入分析，做出更合理，更高效的商場(chǎng)銷售的有效數(shù)據(jù)。

宜家會(huì)為整個(gè)商場(chǎng)劃分為超熱區(qū)/熱區(qū)/冷區(qū)，進(jìn)而為宜家的商品做出更合理的布置。

宜家從產(chǎn)品矩陣中，挑選出足夠暢銷的產(chǎn)品布置在超熱區(qū)，以提高銷售額和利潤(rùn)；熱區(qū)按照二八原則，為常規(guī)產(chǎn)品和偏冷門的商品規(guī)劃好；冷區(qū)利用小部分的心跳產(chǎn)品來提升熱度等。

企業(yè)愿景、商業(yè)模式、產(chǎn)品矩陣和商場(chǎng)布局，宜家的這一切都有著嚴(yán)密的科學(xué)分析，最后才做的決策。一切都是圍繞著人、消費(fèi)者來設(shè)計(jì)，因而消費(fèi)者走在宜家里面，能獲得非常良好的購物體驗(yàn)。

而國內(nèi)賣場(chǎng)有一個(gè)非常明顯的特征就是，一切都從自己出發(fā)，消費(fèi)者反而是其次的。有時(shí)為了自身的利益，不惜犧牲消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而且在對(duì)消費(fèi)者購買行業(yè)、習(xí)慣的研究、分析，也不似宜家那么重視。

3. 體驗(yàn)式營銷

宜家賣場(chǎng)一般有三層，宜家會(huì)拿出一整層的面積來做生活場(chǎng)景的情景展示，每年都會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)變化推出年輕人最喜歡的若干種生活方式，并直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

宜家正是通過生活方式的情景間這種展示形式，才實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師語言與終端消費(fèi)訴求的無縫對(duì)接，消費(fèi)者想要下單購買是水到渠成的事情了。

有了對(duì)情景間的強(qiáng)勢(shì)打造，宜家的擺場(chǎng)另有奧妙，“回字型”的情景間+集中展示的單體組合形式，最終發(fā)揮了臨門一腳的作用，正是這種擺場(chǎng)形式，讓消費(fèi)者積極“對(duì)號(hào)入座”還原家庭使用的真實(shí)場(chǎng)景，最終促成購買。

增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的參與感，是基于消費(fèi)者展開的商業(yè)邏輯的實(shí)施策略。

宜家的客戶參與方式分三類：

一是收集建議，例如宜家發(fā)起儲(chǔ)藏收納習(xí)慣調(diào)查，再根據(jù)網(wǎng)友意見設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品。

二是倡導(dǎo)客戶DIY，購買、組裝過程都只給簡(jiǎn)單指引，由客戶DIY，因?yàn)樽约河H手“創(chuàng)造”，客戶格外驕傲和珍惜家具。

三是允許現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，宜家采用開放式場(chǎng)景銷售模式，客戶可隨意觸摸測(cè)試家具，坐在沙發(fā)上甚至躺到床上�？蛻魠⑴c已成為宜家特有文化，成為吸引客戶、導(dǎo)入流量的關(guān)鍵推手。

無論是商業(yè)模式的創(chuàng)新，還是商業(yè)機(jī)會(huì)的重構(gòu)、商業(yè)運(yùn)營的再造，宜家的許多轉(zhuǎn)型方向都與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的C2B、綜合解決方案、客戶體驗(yàn)等商業(yè)機(jī)理不謀而合。

二、宜家的運(yùn)營模式

宜家模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模的生產(chǎn)，這樣可以向供應(yīng)商壓價(jià)，繼而以較低的價(jià)格出售商品給消費(fèi)者。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量，這保證了進(jìn)一步控制價(jià)格的空間。

宜家如何在不同的語言和文化的市場(chǎng)中，以低價(jià)銷售大量庫存的貨物？

1.調(diào)研是王道，研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟

研究中心負(fù)責(zé)人MikaelYdholm表示：

當(dāng)我們走得越遠(yuǎn)，我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

對(duì)他來說，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個(gè)城市開展了一項(xiàng)調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。

從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘），而最長(zhǎng)的是孟買（2小時(shí)24分鐘）。孟買人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會(huì)按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作，排名榜首。

無論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對(duì)她們來說是個(gè)充滿壓力的過程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個(gè)支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個(gè)研究結(jié)果表明，隨著越來越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降。宜家相應(yīng)地推出了多功能的家具，滿足不同消費(fèi)者的需求。

2.盡量一招鮮吃天下

不過，即使是超過8000人的調(diào)查，也未必總是會(huì)給你正確答案，其中一個(gè)原因是受訪者會(huì)說謊。Ydholm解釋說：

有時(shí)候我們并不能正確地意識(shí)到自己的行為。或者我們會(huì)有意無意地說些讓我們看上去更體面的話。這會(huì)發(fā)生在每個(gè)人身上，這很正常。

宜家的解決方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。

比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。

“除了坐著看電視，大家會(huì)在沙發(fā)上干很多事情�！盰dholm說。深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時(shí)會(huì)坐在地上，把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用�！拔铱梢钥隙ǖ卣f，目前還沒有人設(shè)計(jì)出可以這么用的沙發(fā)。”

收集各種文化知識(shí)的目的，并不是為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

3.微調(diào)以適應(yīng)不同的文化

雖說要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場(chǎng)情況做針對(duì)性調(diào)整，事實(shí)恰恰相反。

看看那些宜家商場(chǎng)里的樣板間。這些偶爾會(huì)有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活：

在日本仙臺(tái)和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會(huì)使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會(huì)有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

宜家的目錄手冊(cè)也起到了類似的作用。32種語言、67個(gè)版本的目錄手冊(cè)，反應(yīng)了不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。

在比利時(shí)，宜家目錄手冊(cè)有兩個(gè)版本，一種是法語，一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊(cè)，又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。

宜家印刷了2.17億本年度手冊(cè)，號(hào)稱是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊(cè)是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負(fù)責(zé)，以確保所有環(huán)節(jié)萬無一失：

中國內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國臺(tái)灣地區(qū)的目錄手冊(cè)上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

4.低價(jià)

宜家試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨，按照宜家的說法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是宜家的商業(yè)模式的一部分，為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。

但是，在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價(jià)商品，在中國可能只會(huì)換來一句“還好”。要知道，在中國市場(chǎng)，有些商品價(jià)格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。

為了保證低價(jià)，80%中國市場(chǎng)銷售的宜家產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，以減少運(yùn)輸費(fèi)用。

執(zhí)著于成本控制，宜家總是能把商品價(jià)格壓低。

有時(shí)，它不會(huì)給桌子底部上漆，因?yàn)榉凑龥]人會(huì)在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商干的活，現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動(dòng)手。

1956年，受到一個(gè)把Lövet桌子腿卸下來塞進(jìn)私家車后備箱的設(shè)計(jì)師啟發(fā)，宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費(fèi)者攜帶和運(yùn)輸，也減少了倉儲(chǔ)和物流成本。

對(duì)我們搞物流的來說，這比春夢(mèng)還美妙。

宜家包裝部門副經(jīng)理Allan Dickner說。

5.設(shè)計(jì)與成本控制

和營銷及物流一樣，設(shè)計(jì)也是宜家的工作核心。

有些時(shí)候宜家的平板包裝，給消費(fèi)者帶來了太大的負(fù)擔(dān)。為了確保消費(fèi)者不至于為了組裝一個(gè)便宜玩意兒花超過3個(gè)鐘頭，有時(shí)候一些新員工會(huì)被要求參加組裝測(cè)試，而組裝說明小組每年要制作大約1400份說明書，以便安裝過程中的不時(shí)之需。

新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì)被宜家用在設(shè)計(jì)過程中。比如，通過3D打印機(jī)快速預(yù)覽開發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來，宜家可以在自己的門店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法，而不必?fù)?dān)心會(huì)泄密。

而宜家的設(shè)計(jì)師，往往都是成本控制大師。

他們委托購物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子，讓水桶廠制造椅子，如果木材價(jià)格較低時(shí)，他們會(huì)更多地使用木材。

在宜家的設(shè)計(jì)中心，展示著一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子，中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料，不用螺絲連接的榫卯構(gòu)造，簡(jiǎn)化了安裝過程。這個(gè)設(shè)計(jì)，令生產(chǎn)成本降低了1/3。

正是這些秘訣成就了今天的宜家。現(xiàn)在，超過2/3的宜家產(chǎn)品是在歐洲生產(chǎn)的。宜家自有工廠的產(chǎn)量大約占12%。時(shí)至今日，宜家在55個(gè)國家和地區(qū)擁有超過1500家供應(yīng)商，在9個(gè)國家擁有35家獨(dú)資工廠。

為便于全球采購管理，將全球采購范圍劃分為17個(gè)采購區(qū)域，這些采購區(qū)域的管理者根據(jù)本地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建議總部采購本地物品，比如木材等原料或產(chǎn)品。

總部按照各區(qū)域的匯報(bào)權(quán)衡利弊，確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域采購具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，然后分配區(qū)域。某一種產(chǎn)品或某類材料，可能只由一個(gè)國家來供應(yīng)，也可能同一種商品由不同的國家來供應(yīng)。

為了最大限度地降低制造成本，在全球范圍內(nèi)實(shí)施生產(chǎn)外包。

每年，會(huì)有2000多家供應(yīng)商，為獲得宜家的外包而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到成本最低的供應(yīng)商，才有可能得到大額訂單。

而宜家采購管理的貢獻(xiàn)，絕不僅限于價(jià)格的節(jié)省，更重要的是：它還使宜家和供應(yīng)商建立聯(lián)盟，以縮減新產(chǎn)品的研發(fā)成本、研發(fā)時(shí)間，使產(chǎn)品盡早進(jìn)入市場(chǎng)，盡早獲得更高的利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

與塔吉特和沃爾瑪不同，除了少數(shù)食品，宜家只出售自有品牌商品。宜家的產(chǎn)品線中包括了9500種不同的產(chǎn)品，但考慮到各國電源插頭等元素的細(xì)小差異，總的品種數(shù)目大約在5萬個(gè)左右。

宜家有自己嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，百年宜家長(zhǎng)于成本核算，可以很輕松算出你做一把凳子的所有費(fèi)用，上下不差一塊錢，甚至宜家會(huì)根據(jù)你做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)短推算工人的熟練程度，給供貨保留一點(diǎn)恰到好處的利潤(rùn)空間。

做到這一點(diǎn)，宜家也同時(shí)很好地控制了成本，規(guī)避了自己的風(fēng)險(xiǎn)。

宜家成功得益于它的成本采購和控制體系，這個(gè)體系是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的，然而國內(nèi)不少企業(yè)還停留在原始簡(jiǎn)單的人情關(guān)系模式中。

三、宜家精神與使命

宜家在家具行業(yè)里的商業(yè)模式稱得上顛覆，盡管所有的模式都不是同一時(shí)間下的決策，但是做每個(gè)重大決策點(diǎn)上都大獲成功。

1976年，宜家成立30年的時(shí)候，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德發(fā)表了《一個(gè)家具商的誓約》說到：

真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識(shí)，我們承擔(dān)責(zé)任和樂于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡(jiǎn)潔的行為所構(gòu)成的。