90分鐘送到家！ YSL會“帶壞”中國奢侈品零售嗎？

從“次日達”到90分鐘到貨，奢侈品電商的競爭開始蔓延到物流環(huán)節(jié)的極致體驗，后者會成為奢侈品電商的下一張制勝王牌嗎？

據國外媒體最新消息，開云集團奢侈品牌Saint Laurent也將通過京東投資的Farfetch進軍中國電商市場，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市消費者的訂單可當日送達。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達。這是國外奢侈品牌為拓展中國迅速增長的國內市場而邁出的重要一步。 

與Saint Laurent合作的Farfetch也大有來頭，它是全球流量最高的奢侈品購物網站，更重要的是，它的背后是中國最大的在線零售商之一京東。今年6月，京東向Farfetch投資3.97億美元并成為其最大股東，京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東加入Farfetch董事會。而Saint Laurent 的90分鐘極速送貨的承諾，底氣很可能也來自京東。

電商正在成為最被資本看好的市場，亞馬遜、京東、阿里巴巴等互聯(lián)網電商企業(yè)近期股價一路高漲，不斷“霸占”報道版面。亞馬遜市值一度突破5000億美元，助推創(chuàng)始人貝佐斯一度取代蓋茨成為世界首富，阿里巴巴市值超過3800億美元，京東市值則得益于進軍女性奢侈時尚市場在不久前突破650億美元。

隨著電商市場的競爭進入白熱化，各平臺針對線上購物體驗每一環(huán)節(jié)幾乎是“錙銖必較”。而作為線上購物體驗的重要一環(huán)，物流體驗更是成為電商平臺爭奪消費者的關鍵。無論是對奢侈品零售野心勃勃的電商巨頭，還是勢頭同樣強烈的垂直時尚電商，都開始打出“極速”物流的招牌，試圖籠絡渴望新鮮感、一鍵下單后立即得到商品的消費者。

起初，“極速”物流或許只是電商話題營銷的噱頭，然而種種跡象表明，物流體驗極致化或將趨勢。

今年4月，Gucci與Farfetch聯(lián)手推出一個名為F90的90分鐘速遞活動，聲稱消費者巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個城市可以享受在Farfetch上一鍵下單Gucci產品，90分鐘內收貨的特殊服務，商品將在附近Gucci門店打包后送到消費者受眾。

盡管此前時尚電商的送貨周期已經縮短到了當天送達。Farfetch、Matchesfashion.com、Net-a-Porter均有當天送達服務，但Gucci的90分鐘速遞顯然是迄今為止最有效率的時尚電商快遞服務。

據國外媒體報道，亞馬遜在新加坡也推出了Prime Now兩小時送貨服務，正式進入東南亞市場，并首次與中國競爭對手阿里巴巴集團正面交鋒。阿里巴巴持有東南亞電商品臺Lazada高達83%的股份。

此前，亞馬遜對亞洲市場十分謹慎，盡量避開中國市場，主攻印度，而在東南亞市場則選擇人口總量相對較小的新加坡，并試圖用“兩小時送貨”的物流服務作為撬開該市場的一把鑰匙。

在中國市場，市場份額不足10%的亞馬遜近期也開始進行發(fā)力，其手段同樣是以Prime會員為基礎的跨境物流體驗。針對中國本土電商阿里巴巴和京東在618和雙11等購物節(jié)的成功，亞馬遜也在中國推出了會員日Prime Day參與競爭。消費者在亞馬遜注冊為Prime會員后，可享受無限次的跨境免郵，亞馬遜對全球倉儲物流的資源進行統(tǒng)籌調配，商品將由亞馬遜海外運營中心直發(fā)中國。亞馬遜全球物流中國總裁薛小林表示，會員日期間產生的跨境訂單，由海外直郵到達中國82個城市的平均運輸時間僅需5至9個工作日。

亞馬遜Prime會員服務

值得關注的是，據亞馬遜軟件和營銷服務供應商Viral Launch透露，亞馬遜會員日服飾、鞋類和珠寶的銷售額比高于平時180％。美容和個人護理產品上漲了164％。亞馬遜整體銷售額同比增長269％。

事實上，隨著消費者預期被各種噱頭不斷抬高，消費者對“極致”物流的期待已不僅限于“極速”。目前各大電商平臺對物流的改進主要從三個方面進行，包括極速物流、送貨服務，以及物流服務的性價比。

以往的觀點認為，線上購買奢侈品將損失消費者在購物時的奢華服務，而這一點似乎正在被打破。例如，廣告中的京東配送員身著西裝，手戴白手套，駕駛專車送貨。

京東在今年618推出的高端專屬配送服務“京尊達”服務

這就是京東在今年618推出的高端專屬配送服務“京尊達”，用戶在京東商城自營平臺上購買標有“尊”字頭的商品，即可享受專人、專車、專線的頂級配送服務。據京東稱該送貨服務對配送員的甄選特別苛刻，年齡要在25-35歲之間、身高170-185cm、還要駕駛經驗豐富、形象好、普通話流利。該服務目前主要針對京東自營的奢侈品、珠寶首飾、手表品類中的部分商品，后續(xù)還將繼續(xù)擴展至其它品類。該服務已于6月25日在北上廣三大城市正式上線。

奢侈的商品搭配高端物流服務，這個邏輯的確合理。對于渴望進軍時尚和奢侈品零售的京東而言，推出“京尊達”的目的一方面是打響京東自營奢侈品的名聲，另一方面則是希望將物流服務作為與其他時尚電商競爭的砝碼，以彌補其時尚基因不足的缺陷。

物流服務的性價比也是極致化的重要體現。一個普遍的經驗是，大部分消費者希望以最低的物流價格享受更好的物流服務，必要時可以為了物流服務付出更高的價錢，但往往不愿付出太高的代價，價格必須在消費者的承受范圍之內。

這也就意味著，電商必須在價格與服務之間尋求平衡，對于極致物流體驗的追求不是平臺方一味進行投入，成本也是其重要考量因素。首先，具有市場競爭力的物流體驗以電商平臺過硬的物流技術和高效的供應鏈為基礎，這也為電商物流體驗的競爭豎起門檻，沒有過多資金投入物流環(huán)節(jié)的小型電商在這一競爭中成為局外人。

其次，物流環(huán)節(jié)投入大，回報慢，還會攤薄利潤率，甚至有虧本的危險。平臺能否擔負這樣的投入？據亞馬遜剛剛發(fā)布的第二季度財報來看，其利潤暴跌77%，遠遜預期，導致財報發(fā)布后股價大跌，而利潤暴跌的主要原因就是運營環(huán)節(jié)的大量投入。

于是我們不得不提出這樣一個問題，對極致物流的投入到底值不值？事實上，盡管京東、亞馬遜等電商平臺在物流服務上競爭激烈，但是對于奢侈品的線上銷售而言，盲目的物流投入是非常高風險的。

原因在于奢侈品與生活日用品的本質區(qū)別。雖然現在奢侈品消費者們同樣希望下單后商品以最快速度送達，但是相較于生活日用品而言，奢侈品對物流速度的要求沒有那么高。正如Gucci與Farfetch的90分鐘送達服務宣傳短片中那樣，除非咖啡撒到衣服上而又必須重新購買一件的極少數緊急狀況下，90分鐘送達的服務才會成為必須。生活日用品則不同，網上購買的生鮮產品和新鮮水果對于物流的品質與效率有著嚴格的要求。

奢侈品電商必須認識到，消費者也許會為了極致物流體驗購買生活日用品，但這卻不是購買奢侈品的必要條件。對于奢侈品零售而言，極致的物流體驗只是錦上添花，產品本身才是說服消費者下單的關鍵。

因此，目前在物流服務方面發(fā)力的主要是亞馬遜等大眾電商，其物流研發(fā)投入主要應用于生活日用品，同時可附帶惠及高端產品銷售。而Net-a-Porter、Matchesfashion.com等奢侈品電商盡管也在不斷縮短物流周期，推出次日達或當日達服務，但似乎并沒有刻意強調其物流優(yōu)勢，因為對于奢侈品零售而言，極致物流體驗的效果還未體現在實際回報中，Farfetch 90分鐘送貨更多是為了提高品牌曝光，仍然處于試驗階段。

Farfetch 90分鐘送貨服務推出后，引發(fā)不少業(yè)界爭議。評論人Vanessa Friedman表示，“投資型時尚與快時尚（現在可能該叫‘快速成交的時尚’）正相反。對投資型時尚而言，等待自有其價值。把投資型時尚與本質上的雜貨店混為一談，就會損害前者所主張的特殊性、努力和創(chuàng)造力，這些是它建構的標準，也是它高定價的理由。”

她的觀點與奢侈品行業(yè)的傳統(tǒng)認知相一致，這種觀點認為奢侈品與等待有著不可分離的聯(lián)系。投入在奢侈品中的時間以及消費者對其的等待是令奢侈品之所以成為奢侈品的本質原因。盡管在快節(jié)奏的現代社會，時間非常寶貴，但耗費時間的期待并不是一種浪費。對于即時性的極端追求，反而可能是奢侈品牌“自廢武功”的一種做法。

然而隨著電商時代的到來，這樣的觀點不斷受到沖擊。對于向來擅長鉆營消費者需求，或者說以滿足消費者需求為己任的大眾電商而言，似乎從來都沒有這樣的擔憂。銷售是唯一目的，體驗的完善就是必行之路。而當大眾電商真正進入奢侈品零售，其對較為遲鈍的奢侈品牌實體店鋪銷售帶來了極大的沖擊。

隨著Louis Vuitton和Gucci先后在中國開展線上購物業(yè)務，以及LVMH推出自建電商24Sevres，經過猶豫期的奢侈品牌也終于放棄對電商的懷疑。那么接下來物流體驗的極致化也提上了奢侈品自建電商的日程。據悉，Gucci和Louis Vuiton線上購物服務均從附近實體店鋪進行調貨運營。

毋庸置疑，未來電商市場將是關于極致體驗的競爭。但值得警惕的是，對于奢侈品零售而言，物流體驗只是錦上添花，能夠不斷制造新鮮感的產品才是影響消費者決策的關鍵。