凡客的榮辱興衰，是一場雷軍也救不回來的中年危機

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛 29 塊的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�

把指針撥回到 2010 年，那是個微博還沒有熱搜和水軍，大家還在聊 QQ 的年代。當(dāng)時還沒有朋友圈，但在人人網(wǎng)和 QQ 空間中，網(wǎng)絡(luò)流行語也是火了又火。韓寒的這段“凡客體”，可以算得上是當(dāng)年的一個現(xiàn)象級流行語了。

要是去深究的話，韓寒平時穿的可能并不是 29 塊的 T 恤。但喊著“我和你一樣，我是凡客”口號的韓寒，卻讓賣 29 元 T 恤衫的凡客火了一把。

那個時候，同樣定位于物美價廉的優(yōu)衣庫還沒有進軍中國市場，男士們選購服裝還得一年逛兩次海瀾之家，凡客百元左右的襯衫、T 恤自然成了一股清流，俘獲了一批忠實粉絲。

不過幾年過去之后，當(dāng)年填滿宅男衣櫥的凡客就像突然消失了一樣，一下子沒了熱度。如果不是創(chuàng)始人陳年去年在節(jié)目上“攻擊”了周杰倫，讓凡客又小火了一把，恐怕已經(jīng)很少有人會再去想起這個極具歷史感的品牌了吧。

被雷軍看好的凡客誠品，

曾經(jīng)也是電商界的扛把子

雷軍在知乎上的回答不算多，且大多跟小米有關(guān)。不過在他寥寥無幾的幾個回答中，他把一個重要的位置留給了凡客。

“作為凡客的天使投資人，我的意見可能不太公正。但我真的認為，凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯誤。”

在他看來，中國市場已經(jīng)開始出現(xiàn)“消費升級”的趨勢，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)將會成為主流，結(jié)合剛剛開始勃興的電子商務(wù)市場，凡客在品牌、資源等方面都擁有領(lǐng)先的優(yōu)勢。

為凡客“代言”的雷軍，圖片來自：知乎

這么說起來，雷布斯也算是“消費升級”領(lǐng)域的一個先鋒者了。

的確，當(dāng)年的凡客，確實走在了時代的前沿。創(chuàng)立于 2007 年的凡客，最開始是模仿網(wǎng)絡(luò)直銷服裝品牌 PPG，主打物美價廉的基本款。從式樣簡單大方的 T 恤襯衫，到顏色鮮艷的衛(wèi)衣、外套、帆布鞋，再加上產(chǎn)品圖冊中模特們的靚麗穿搭，凡客在一眾服裝品牌中脫穎而出。

那個時候，B2C 電商才剛剛開始起步，淘寶上的產(chǎn)品和服務(wù)都還沒有形成品牌化和系統(tǒng)化，但凡客卻已經(jīng)在電商銷售方面有了自己的心得。早早地配備了全場包郵、24 小時客服、30 天退換貨等服務(wù)，凡客誠品靠產(chǎn)品和服務(wù)打造出了第一波好口碑。

除此之外，凡客還很會為自己的買賣“賺吆喝”。在了解了自己的品牌調(diào)性和主要消費群體之后，凡客請來了代表年輕人不拘一格精神的韓寒和當(dāng)年大火的王珞丹，打造出了“凡客體”。

要說起這個“凡客體”，在當(dāng)年可算是火遍了大江南北。別說網(wǎng)上人人都要給自己改編上一句了，就連公交車站、地鐵站等人流密集的線下場所，也貼滿了韓寒的大幅海報。

如果是當(dāng)年追過凡客風(fēng)潮的人，可能還會見過雷軍身穿凡客白襯衫面帶笑容地為凡客代言的廣告，用風(fēng)光無限來形容當(dāng)年的凡客可能一點都不會夸張。

就在 2010 年，凡客誠品的營收突破了 20 億元，同比增長 300%，位列京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后成為電商行業(yè)的第四位。它不僅受到消費者的熱捧，還是投資圈的寵兒。

截至 2011 年 7 月，凡客已經(jīng)先后完成了七輪融資，累計籌集資金超過 4.2 億美元，最高估值曾達到 30 至 32 億美元，還一度洽談要赴美上市。然而就是從那個時候開始，這只“獨角獸”逐漸開始走下神壇，進入衰落期。

凡客的“大躍進”

2010 年“凡客體”的大火，給了凡客巨大的成長動力和信心。彼時的凡客，多少有點因為成功而頭腦發(fā)熱，一下子給自己定下了一個自以為不大但其實挺難實現(xiàn)的目標(biāo)：要在 2011 年完成 100 億的銷售額。

要知道，前一年的銷售額才剛剛突破了 20 億，第二年就要以 5 倍的速度前進，這大概是梁靜茹給的勇氣吧。不過當(dāng)時的凡客卻底氣十足，頗有點要大煉鋼鐵趕英超美的架勢。

為了增加銷售額，凡客開始了自己的急速擴張之路。嫌原來的產(chǎn)品單一，那就增加品類，除了襯衫 T 恤等自營商品之外，凡客后來還引入了第三方產(chǎn)品，甚至賣起了跟服裝完全不搭邊的拖把。據(jù)統(tǒng)計，凡客的 SKU 曾一度增加至 20 萬個，頻道擴充為 500 多個。

而為了完成 KPI，保證凡客長期以來的服務(wù)品質(zhì)，公司也開始大幅擴招員工。在巔峰期的時候，凡客共擁有超過 1.3 萬員工，僅高管就多達幾十位。

另一方面，為了進一步吸引用戶，凡客繼續(xù)對廣告營銷下重本。繼“凡客體”之后，凡客又弄出一個“生于 1984”的營銷活動。只是這一次，想要靠情懷牌來吸引 80 后注意的算盤打得稍微有點偏。

凡客說，1984 年，大學(xué)生們歡呼“小平你好”，邁克爾杰·克遜的北美巡演動員了 200 多萬觀眾，中國首次亮相奧運會并實現(xiàn)了零的突破，蘋果推出歷史性的個人電腦產(chǎn)品，呼應(yīng)喬治·奧威爾的著名小說《1984》

聽上去，這的確是一個令人雀躍的年份，但對大部分消費者來說，這些事件還是有些過于遙遠和小眾了。之前還喊著我們都是充滿個性的草根，怎么突然就被“生于 1984”這個標(biāo)簽給代表了呢？更不要提那些 85 甚至 90 后了，有種妥妥地被拋棄感。

想要劍走偏鋒地繼續(xù)吸引年輕消費者是凡客的野望，只是這一次，撓癢沒能撓到點子上去。

結(jié)果就是，急速擴張并沒有如預(yù)想中般給凡客帶來翻倍的銷售額增長，反而帶來了巨大的庫存積壓。2010 年 6 月的時候，凡客的總庫存為 1.98 億元；后來最嚴重的時候，凡客的庫存曾高達 20 億元，負債十幾億，公司每個月僅凈虧損就有幾千萬。

曾經(jīng)有這么一個著名的橋段，說凡客的創(chuàng)始人陳年清空了整整一層辦公樓，專門用來擺放公司積壓的服裝庫存。而當(dāng)他想從這些堆積如山的衣服中找到一件能夠拿得出手的襯衫時，卻轉(zhuǎn)了幾圈都找不到令人滿意的成品。

于是他開始意識到，那個曾經(jīng)想要在最短時間內(nèi)完成 IPO 的凡客，如今距離敲鐘臺是越來越遙遠了。反思之后，陳年決定將公司從位于北京磁器口的豪華辦公樓搬到了南五環(huán)外的亦莊，員工也大幅裁減至不到 200 人，一切從頭再來。

文藝中年陳年，

有個過于理想化的創(chuàng)業(yè)夢

凡客的創(chuàng)始人陳年本是個文人，在棄筆從商之前，曾擔(dān)任雜志主編。

擅長舞文弄墨的他和雷軍的緣分就開始于雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，“懂書”恰巧是他被雷軍看中的優(yōu)勢。那個時候，他不懂上網(wǎng)，也不會用電腦打字，對自己即將從事的電子商務(wù)也處于一竅不通的認知狀態(tài)。不過憑借自己對書和文字的敏感性，陳年幫助雷軍把卓越網(wǎng)做到了行業(yè)領(lǐng)先的位置。

在卓越網(wǎng)被亞馬遜收購之后，陳年決定自己開始創(chuàng)業(yè)�！皩ξ襾碚f，我就是想自己完整地做一件事�！�

凡客這個品牌，是陳年經(jīng)過深思熟慮打造出來的，也被好伙伴雷軍所看好。在進行天使輪融資時，雷軍曾慷慨地拿出了幾百萬資金支援陳年。

陳年也對自己的選擇和判斷非常自信，尤其是在“凡客體”大火之后，他一度認為凡客的熱潮可以繼續(xù)飆升下去，甚至可以收購匡威、LV，把它們賣出凡客一樣的價格。

陳年也給自己定了一個“小目標(biāo)”：先做出個 300 億，然后上市。

后來的事情大家都知道了，一路從神壇滑落下來的凡客沒能成為陳年夢想中的那只“獨角獸”，凡客一夢，只不過忽然而已。

“自我膨脹是最可怕的。別人給你說不通，根本剎不住車�！�

文人陳年很擅長于反思和自我批判。無論是投筆從商的創(chuàng)業(yè)初期，還是凡客從盛轉(zhuǎn)衰的低潮期，他都喜歡像寫書評那樣給自己的上一段經(jīng)歷作結(jié)。

在接受《艾問》訪問時，他曾把自己之前的沖動策略比作“夢游”：“我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾�！�

他的確曾有過一個遠大的夢。喜歡看哲學(xué)和文藝類書籍的陳年把做服裝的要點歸結(jié)于審美，“越是專業(yè)的書籍越?jīng)]用，這些書有助于提高審美，拯救靈魂，幫助我成為一個心智自由的人�！�

然而文人思維還是給作為創(chuàng)業(yè)者的陳年帶來了不少過于理想化的影響。比如說對產(chǎn)品和市場本身的認識不足，制定策略過于隨性和情緒化等等。在 2016 年做客《惡毒梁歡秀》的節(jié)目中，陳年甚至在節(jié)目中表示“周杰倫是垃圾”。

審美不同本是個人自由，但一邊捧自己喜歡的詩人穆旦，另一邊卻踩別人是垃圾，這就有點不對勁了。更不要說，這還是一個指望喜歡周杰倫的年輕人給自己家產(chǎn)品捧場的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

跟陳年同歲的雷軍儼然有著和他不一樣的工科生氣質(zhì)。不喜歡多談理想和情緒，雷軍信奉互聯(lián)網(wǎng)的直接和效率，用“專注、極致、口碑和快”七個字打下了小米的江山。

而這一切，都要圍繞產(chǎn)品和服務(wù)本身來做。就像雷軍當(dāng)年在知乎上為凡客所站的臺一樣，他認可凡客所抓準(zhǔn)的市場發(fā)展方向，但也指出，如果犯了重大不可饒恕的錯誤，凡客仍然有 1% 的可能性會失敗。

這個曾經(jīng)被雷軍當(dāng)做“萬一”的微小可能性，沒想到卻一語成讖。

陳年所犯的“重大不可饒恕的錯誤”，就是后期的不夠?qū)ＷⅰＴ谒麤Q定盲目擴張的時候，最初的專注做產(chǎn)品就仿佛成了過眼云煙，那個要學(xué)誠品書店認真做產(chǎn)品的陳年，似乎在漫天的“凡客體”中迷失了自己，陷入了文藝中年的幻想之中。

有時候，夢想能夠成就一個人；可有的時候，做夢也能毀了一個人。

要從一件襯衫重新做起，

但凡客大勢已去

盡管經(jīng)歷了 IPO 失敗、庫存積壓、供應(yīng)鏈斷裂等一系列的考驗，但凡客還活著。

2014 年 8 月，沉寂多時的凡客重新亮相，在北京 798 舉辦了一場關(guān)于襯衫的新品發(fā)布會。這一次，陳年把自己的姿態(tài)擺到最低，連連對自己過去幾年的策略表示“認錯”，還聲稱，凡客從今往后要“重新創(chuàng)業(yè)”。

“凡客的出發(fā)點是高性價比品牌。這一年認真看品牌分布，發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質(zhì)。全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾，有人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾�！�

回過頭來看產(chǎn)品、營銷團隊，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的。但這不是員工的錯，是我的錯，急于求成。當(dāng)時到處投廣告、做營銷事件很多也是不對的。

在當(dāng)天的發(fā)布會上，陳年從服裝的選材講到免燙工藝，從襯衫的歷史講到設(shè)計理念，無論是極簡風(fēng)格的 PPT，還是場地的效果，他都把這場襯衫發(fā)布會開出了手機發(fā)布會的架勢。有人甚至調(diào)侃說，凡客的這件襯衫可能也要效仿小米手機來“跑個分”。

越來越像小米的確是凡客這次脫胎換骨之后給人的最大感受。在接受媒體訪問的時候，陳年也不避諱提到小米和雷軍對自己的影響，還提到，正是與雷軍的多次深入交流觸動了自己，讓自己產(chǎn)生了對凡客進行改造的念頭。

從此之后，小米的七字真言也變成了凡客的原則。把注意力重新拉回到產(chǎn)品本身的凡客，把曾經(jīng)的 19 大品類縮小到 T 恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO 衫等七個品類，要從一件襯衫重新做起。

只是這時才痛定思痛尋求改變的凡客，早已錯過了最好的時期。

這時的服裝和電商市場，已經(jīng)被更加物美價廉的淘寶天貓所占領(lǐng)；而同樣主打基本款的優(yōu)衣庫，也已經(jīng)用更強勁的戰(zhàn)斗力吸引了原有對標(biāo)的消費者。

再回歸到品牌自身，選擇從單品重新出發(fā)的凡客的確逐步提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，但同樣升上去的還有價格。

凡客曾經(jīng)推出過售價千元的羽絨服以及近 2000 元的襯衣，這足以讓最初的忠實粉絲感到“尷尬”：你不是標(biāo)榜物美價廉的凡客嗎？憑什么賣得這么貴？

在這個弱肉強食的時代，錯過一小步，最后失掉的很可能是一大片江山。

和凡客差不多同期起步的小米，如今已經(jīng)邁入了產(chǎn)品和服務(wù)升級的新階段，雷軍用自己對產(chǎn)品的專注和極致追求創(chuàng)造了小米的“新國貨奇跡”。陳年和雷軍最初的想法應(yīng)該不會差得太多，他們都早早看到了消費者對高品質(zhì)和性價比的強烈需求。

只是，陳年不是雷軍，凡客也不是小米。借用一位知友的話：“更多的時候，你有太多虎視眈眈的對手，正在等著你犯錯，你頭腦發(fā)熱的時候，或許就是他們奮力趕上的時候�！�