珀萊雅IPO：9億籌資，6億拿來整柜臺(tái)、打廣告

剔除了一個(gè)耗資2.5億的單品牌直營店建設(shè)項(xiàng)目，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下“珀萊雅”）再向資本市場發(fā)起沖擊。

因?yàn)榻ㄔ煲粭澓馁Y預(yù)計(jì)超過8億的珀萊雅大廈，珀萊雅債務(wù)承壓，試圖以上市募集來緩解負(fù)債壓力。

跨國企業(yè)、國內(nèi)同行的競爭，絲毫沒有珀萊雅喘息的機(jī)會(huì)，報(bào)告期內(nèi)，公司的營收整體呈下滑之勢，需要持續(xù)的推廣投入來維持增長。

珀萊雅此次IPO擬募集的9.3億資金，其中超過6.3億都會(huì)投入到一個(gè)名叫營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的項(xiàng)目中，實(shí)際上就是用來整柜臺(tái)和打廣告。

在證監(jiān)會(huì)對(duì)日化類企業(yè)上市頗為嚴(yán)苛的今天，珀萊雅能否成為那個(gè)幸運(yùn)兒？

9億籌資，6億整柜臺(tái)打廣告

最新的一版招股書，珀萊雅籌資額從11.8億減至9.3億。投資的項(xiàng)目，從4項(xiàng)變成了3項(xiàng)。將投資總額2.5億的單品牌直營店建設(shè)項(xiàng)目，從項(xiàng)目單中整體拿下。

2016年的招股書中曾表示，要在全國開設(shè)150家“悅芙媞”單品牌直營店，成為公司新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

為何新的招股書撤下了這一項(xiàng)目？不得而知。

不過，從招股書公布的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，與悅芙媞相關(guān)的子孫公司，無一例外全部虧損，其中悅芙媞（杭州）更是半年巨虧近3000萬。

截止今年6月，悅芙媞專賣店共計(jì)31家，全部集中在江浙地區(qū)，其中加盟店7家。

已投入市場一年的悅芙媞，目前單品牌的整體營收不大，具體銷售情況招股書沒有詳細(xì)披露。從其天貓旗艦店的情況來看，情況似乎并不樂觀。

斑馬消費(fèi)注意到，該旗艦店覆蓋悅芙媞旗下近200款產(chǎn)品，最熱銷的一款產(chǎn)品總銷量才2萬多件，單月銷量千件左右，不少產(chǎn)品的總銷量為0。

再來說一下珀萊雅的3個(gè)籌資投建項(xiàng)目。營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目投入最大，金額高達(dá)6.3億。

這些錢都用在了什么地方呢？

共分三處：渠道形象建設(shè)費(fèi)2.47億、品牌建設(shè)費(fèi)3.58億、鋪底流動(dòng)資金2700萬。

所謂渠道建設(shè)費(fèi)，其實(shí)就是1萬多個(gè)銷售終端的柜臺(tái)更新改造費(fèi)，每個(gè)柜臺(tái)耗費(fèi)1.3萬至15萬元不等。

品牌建設(shè)費(fèi)，就是花在各類媒體的廣告以及明星代言費(fèi)用。

在之前的一篇分析文章中，斑馬消費(fèi)就曾專門提到，在珀萊雅的營收占比中，原料費(fèi)占比僅10%，包裝費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)占比分別高達(dá)23%和19%。

珀萊雅也意識(shí)到，公司的業(yè)績對(duì)宣傳推廣的依賴較大，如果不能在廣告宣傳和市場營銷中持續(xù)投入，將會(huì)在市場競爭中處于劣勢。

市場難做，債務(wù)承壓

2014年-2016年，珀萊雅的營業(yè)收入呈整體下滑之勢。報(bào)告期內(nèi)，分銷商數(shù)量從544家減少到470家，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2.57萬家，減少到2.22萬家。

目前中國的化妝品市場，跨國巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，2016年國內(nèi)化妝品銷量前十中，國內(nèi)企業(yè)僅上海上美、百雀羚、伽藍(lán)等三家企業(yè)入圍，上海家化（600315.SH）跌出前十，珀萊雅排名第23位。

面對(duì)電商的沖擊和越來越難做的市場，珀萊雅不得不妥協(xié)，對(duì)電商平臺(tái)和部分經(jīng)銷商都給予了一定的信用期。

此舉反映在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上，就是應(yīng)收賬款余額增加，預(yù)收款賬面價(jià)值顯著減少。這對(duì)本身資金趨緊的珀萊雅來說，并不是什么好事。

相比上海家化、L'OCCITANE（00973.HK）、丸美股份等同行，珀萊雅的毛利率低于行業(yè)均值。報(bào)告期內(nèi)，公司產(chǎn)品的毛利率有較大波動(dòng)，除了珀萊雅之外的其他多個(gè)品牌，2015年的毛利率較2014年下降11.4%。

珀萊雅面對(duì)的問題還有債務(wù)的高壓。珀萊雅的母公司資產(chǎn)負(fù)債率，遠(yuǎn)高于同行業(yè)可比公司，流動(dòng)比率、速凍比率低于行業(yè)均值，存在短期償債風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，珀萊雅解釋稱，是因?yàn)楣�司�?013年以超過3億的價(jià)格受讓了杭州的一塊土地，投建珀萊雅大廈，工程累計(jì)投資將超過8億元。